2021中国新消费品牌发展洞察报告2021年4月NEW CONSUMPTION 2报告数据来源说明& 法律声明本报告数据来源亿邦动力研究院采取深度调研等形式，与部分企业代表、机构及行业专家进行深入交流，获得相关一手信息和数据。行业公开信息、行业资深专家公开发表的观点、政府公开数据与信息、宏观经济数据、企业财报数据等。法律声明本报告由亿邦动力研究院独立制作和发布。报告中所有的文字、图片、表格均受到中国知识产权法律法规的保护，未经本机构书面许可，任何组织和个人不得使用报告中的信息用于商业目的；任何非商业性质的报道、摘录及引用请务必注明版权来源。本报告中的数据均采用研讨、调研或二手数据研判所得，部分数据未经相关企业直接认可；同时限于数据可得性等客观因素，部分数据未必能够完全反映真实市场情况。本报告仅供组织和个人作为市场参考资料，本机构不承担因使用本报告而产生的法律责任。 品牌发展现状 4新消费的变化与进化中国新消费发展从2018年开始迅速壮大，2019年中国品牌市场占有率已达72%，2020年中国品牌渗透率高达91.4%，成为新消费品牌爆发元年，实现全面领跑。对比2017年前和新消费浪潮下的品牌与消费者，二者的变化与进化均主要集中在对品质、品类和品牌三方面的要求上，为新消费当下的繁荣和未来的持续性长红打下基础。QBC品质品类品牌消费者对中国品牌的印象从中性或负面转变为正面积极评价。重视品质提升专注细分领域市场注重品牌价值打造从炫耀和符号消费到追寻自我从功能导向到体验和文化导向从国际化到本土化新消费兴起后，中国的经济特征从“供应链经济”进入“品牌力经济”。新消费品牌发力方向更专注“为一类人设计”或“解决同类产品痛点”。更多消费者表示更倾向国内品牌，并在过去1年内增加了对国货品牌的消费。消费者更愿意为新产品额外付费的前三因素43%41%36%20%40%60%新消费品牌拿下天猫购物节细分品类第一数量360个2020年双112020年6182019年双1126个11个回归本质，更在乎品味和匹配度，注重悦己和自我主张。钱一定要花在刀刃上我很在乎个人品味更关心品牌与自身匹配度而非知名度90.8%87.2%50.0%国货品牌78.5%消费者对国货品牌和国外品牌青睐度消费者对国货品牌消费量的变化消费增加73.3%2017年与2020年消费者对中国品牌印象对比2.793.273.223.112.783.183.183.09中国品牌中国制造2020中国品牌与中国制造总分及特性得分对比总得分科技创新领先性价比高设计卓越品牌消费者数据来源：知萌《中国品牌消费行为与态度调查报告》《2021年中国消费趋势报告》；《财富》（中文版）和里斯战略定位咨询《全球战略定位报告：国家心智资源中的万亿机会》新的体验设计特别文化价值用户开始倾向细分赛道产品，为更新、更好的体验、设计和文化内涵付费。 5新消费热门领域回看过去一年，截止2020年12月，新消费品牌约有200起融资事件，食品和美妆两大赛道备受资本青睐，而服装赛道则是融资总金额冠军。2020年融资过亿的新消费品牌超过30家，流水过亿的新消费品牌超200家。据不完全统计，在成功兴起的新消费品牌中，食品饮料、美妆个护和家用电器成为占比最高的三个领域。文化娱乐1.54%电子烟1.54%健身2.05%宠物3.08%小家电5.64%母婴6.15%服装相关6.15%线下零售7.18%珠宝0.51%食品相关46.15%2020年新消费品牌投融资各赛道分布美妆个护20.00%数据来源：网络公开信息，亿邦动力研究院整理绘制2020年融资轮次最多2020年融资金额最多2020年融资赛道最热鞋服配饰66亿+美妆品牌4轮/年食品饮料90起+新消费崛起品牌最多的前三领域食品饮料品牌占比21%美妆个护品牌占比19%家用电器品牌占比19% 6新消费增长机遇与潜力领域相比美日2019年城镇年均人均支出金额，中国在速溶咖啡、即饮咖啡、隐形眼镜、运动饮料、谷物麦片、男士护理等方面仍存在较大的新人群红利。而通过对比中美2019年的品类市场集中度，会发现在内衣、大众美妆、碳酸饮料等品类上具有被新的头部玩家打破格局或整合市场的机会，均与当下中国新消费崛起的机遇方向不谋而合。数据来源：刀法研究所第二梯队第一梯队婴幼儿食品横轴：日中城镇年均人均支出金额倍数,2019纵轴：美中城镇年均人均支出金额倍数，2019宠物用品洗碗机香水宠物食品谷物麦片运动饮料隐形眼镜饮品店/酒吧有整合机会和新品牌进入机会的品类1010010100男士护理碳酸饮料速溶咖啡即饮咖啡第三梯队对比美日，第一梯队所处赛道在中国消费市场中距离饱和的空间最大，利于新品牌进入和高速增长，但市场仍需被持续教育；第二和第三梯队所处赛道的消费者相对成熟，但仍存在巨大的消费潜力和未经开发的新人群红利。70%170%0%35%35%中国市场CR3,2019美国市场CR3,2019内衣大众彩妆运动鞋服碳酸饮料内衣、大众彩妆和婴幼儿食品在美国集中度高而在中国相对分散，有利于新一代头部玩家整合市场；运动鞋服、碳酸饮料则在美国相对分散，在中国集中度高，可能利于新品牌打破现有格局，撕开裂口。整体规模有高增长潜力的品类 7新消费品牌爆发驱动力得益于近年来消费者意识价值的改变、内容红利和优质的渠道环境，以及数字化技术的快速推进，四大关键因素的相互循环增强，新消费品牌具备了全面崛起和爆发的基础条件与驱动力，极大地推动了市场的消费升级与创新。意识红利内容红利渠道红利技术红利高效种草·内容形态：突破图文，进阶至短视频和直播形式，使品牌的种草形式更多样生动·内容作者：UGC创作升级，量质齐升，向PUGC甚至PGC趋同，提升新品牌营销内容的可读性·内容审美：用户对内容审美提升的渴望，成为利于新品牌切入和种草的巨大缺口数据驱动·国家数字基建繁荣：5G互联网、IDC、人工智能等技术的发展，为商业赋能·平台数字运营普及：电商、内容等众多线上平台都将数字化功能作为标配，使品牌方的精细化运营成为可能·数字化服务商丰富：集成化、模块化或定制化数字服务，是品牌超速发展的必要条件之一饱和覆盖·全方位触达：线上平台的丰富和线下渠道数量的增多，为品牌提供了全方位触达消费者的可能性·全年龄层迁移：经疫情之后，线上渠道逐步向中老年人群渗透；而体验升级的线下渠道也逐渐吸引更多年轻人·全时间段占据：随着5G技术的发展，用户全天机不离手，无论消费者使用哪个平台或渠道，品牌均可抢夺用户时间需求升级·使用价值：不再盲目认可国际品牌和大牌，而是对必需品细节处的品质、设计、与自身的匹配度等提出了新的要求·情绪价值：消费者，尤其是Z世代的年轻用户，不再仅仅是为产品本身的使用价值买单，更是为产品的颜值、故事、代言人带来的情绪价值付费 8数据来源：天眼查；网络公开信息，亿邦动力研究院整理绘制新消费品牌代表一览品牌成立时间赛道代表产品/品牌印象融资情况4INLOOK2008年隐形眼镜彩色美瞳2018年A轮、2020年A+轮近2亿人民币；2021年B轮1亿人民币泡泡玛特2010年潮玩IP盲盒2011-2020年共8轮融资，已披露数额中最高一笔超1亿美元；2020年底IPO德尔玛电器2011年智能家居小家电2018-2019年A轮、A+轮共8.3亿人民币，2020年两轮，最新B轮3.8亿人民币小仙炖2014年燕窝鲜炖即食2015年天使轮150人民币；2016-2020年完成Pre-A到B轮；2021年C轮三顿半2015年咖啡超即溶咖啡2019年共3轮融资，Pre-A与A+均千万级人民币；2020年B轮融资过亿人民币BANANIN蕉内2015年内衣无感标签、科技2016年天使轮融资1千万人民币；2020年A轮融资数亿人民币认养一头牛2016年奶制品认养模式+优质奶源2021年4月完成A轮融资，由KKR、德弘资本（DCP）联合领投元气森林2016年饮料无糖专门家2017-2020年共5轮融资；2021年3月最新战略融资完美日记2017年美妆大牌同质平价2016-2019年共3轮融资；2020年两轮融资1亿美元和1.4亿美元，11月IPO钟薛高2018年冰淇淋中式瓦片状高端雪糕2018年7月天使轮，8月A轮；2020年战略融资THE COLORIST调色师2019年美妆大规模集合+快时尚速度调色师所属母公司KK集团共6轮融资，2020年最新E轮融资10亿人民币哆猫猫2020年儿童食品健康、营养、好吃、好玩2020年9月股权融资，12月天使轮数百万美元；2021年Pre-A轮千万级美元新消费品牌抓住新一代用户的需求痛点及细分市场空白，更聚焦产品品质与差异化，巧用各类红利，以区隔价格带、提升品牌与产品设计感等方法迅速在各个赛道中打开缺口，异军突起，抢占一席之地。 成长路径解构 10新消费品牌成长矩阵新消费品牌中有新成立的品牌，也有经典成熟的品牌。新锐品牌以差异化、细分化和区域化策略在成熟品类和新锐品类中双双崛起；而经典成熟的品牌则通过年轻化、价值化、科技化激活市场，扩大用户群。新锐品牌在成熟品类中突围拉新，或开创全新类目，占据用户心智；而经典成熟的品牌则在成熟品类中重塑形象焕新，或在新品类中延展上新。数据来源：微播易CEO徐扬先生演讲实录成熟品类新锐品类新锐品牌成熟品牌新锐品牌拉新创新重塑形象，激活市场焕新上新延展品类，扩大用户经典品牌成熟品牌突出重围，打开缺口开创品类，占据心智细分化价值化 11在新锐品牌中的新消费成长机会点面对成熟经典品牌的压力和市场用户需求的不断升级，新锐品牌普遍通过开创或抢占品类、以差异特性精准切入，或抓住特定区域和渠道打小范围战，进行品牌一开始的突围与后期持续的扩张。开创或抢占品类例：超级猩猩、自嗨锅通过开创一个全新的细分品类做第一，或在一个还未有稳定用户心智的品类中抢占先机•开创品类区隔自身品牌，将竞争对手排除在外•易于打造“品牌即品类”的用户心智，建立强相关性或专攻某个市场，或深耕某个区域，或重押某个平台渠道，占据红利小范围突破•小范围内更易形成规模效应，对大范围品牌造成降维打击•小范围造就稀缺性•策略针对性强，更易出圈以差异特性精准切入例：王饱饱、花西子特定区域渠道小范围战例：茶颜悦色在成熟的品类中，从体验、价格、需求痛点等其中一方面着手提升和优化，打造差异化•差异化更好地切中消费者的需求痛点，让消费者感觉到品牌“太懂自己了”•差异化让品牌具有符号性 12在成熟品牌中的新消费成长机会点在新锐品牌的侵蚀下，传统品牌和成熟品牌积极焕新转型，用年轻化的设计和运营模式、独特的价值和文化内涵，以及黑科技和智能技术的加持，为品牌在新消费市场中打开出路，保持优势。从设计到运营的年轻化例：维他奶、百雀羚品牌从销售、营销到整体形象，均采用年轻化运营思维和元素，迅速与新一代消费者拉进距离•紧跟Z世代人群偏好，用新形象击穿新用户•扭转在老用户心中的品牌形象，激活市场专攻技术，转型成为科技型品牌，为用户带来全新的智能化和科技感产品体验•科技背书更易渗透消费者•强壁垒，竞争对手不易模仿，更易占据品类心智•保有长期的核心竞争力承载独特价值和文化例：李宁、海澜之家科技改变生活例：添可TINECO深耕品牌文化，融合国潮风格和国民属性，传递底蕴和理念，使品牌超越产品本身的使用价值•重视消费者的情绪价值，和产品的使用价值两手抓•文化价值内涵外化，形成记忆点，利于差异性竞争 13新消费品牌增长路径拆解纵观成功崛起的新消费品牌，有借势外部驱动因素，入局大潜力品类赛道，并借助丰富的公域渠道、平台资源和内容红利，成功在新消费群体中迅速引爆，走上规模化路线；也有另辟蹊径，通过独特的理念纵向深挖，击穿私域用户心智，以此打磨产品和提升体验，获得更高的品牌溢价。两种路径模式相异，但品牌将会在发展中逐步融合，找到平衡。公域规模系：完美日记、元气森林起于赛道红于内容出于渠道爆于人群私域纵深系：观夏、植观始于理念精于产品热于会员异于体验粘性强壁垒深忠诚度高规模大效率高速度快最终趋于融合 14公域规模系崛起步骤拆解公域规模系品牌的崛起关键在于对效率的把握，在大机会赛道中单品突破，边跑边迭代，上新速度快，