中国在线视频用户观看行为洞察

Omalysys易观分析中国在线视频用户观看行为洞察2022易观分析&咪咕数据研究院本产品保密并受到版权法保护Confidential and Protected by Copyright Laws Onalysys易观分析CONTENTS01长视频平台发展概况02线上用户观看行为洞察03用户新发现04长视频趋势展望 ⚫⚫⚫⚫⚫⚫Onalysys易观分析分析定义与分析方法8分析定义及分析范畴·本分析内容主要针对中国网络在线长视频内容消费发展情况进行解析，包括长视频平台发展状况、线上用户长视频观看行为洞察与发现、未来长视频市场发展趋势等；·本分析主要覆盖的国家和区域；主要包括中国大陆，不包括港澳台地区。lalysys分析方法具·分析内容中的资料和数据来源于对行业公开信息的分析、对业内资深人士和相关企业高管的深度访谈，以及易观分析师综合以上内容作出的专业性判断和评价。●分析内容中运用Analysys易观分析的产业分析模型，并结合市场分析、行业分析和厂商分析，能够反映当前市场现状，趋势和规律，以及厂商的发展现状。●分析内容中用户调研数据结果来自2022年11月易观分析关于中国网络视频用户调研问卷，调研共回收有效问卷2000份。千帆说明为，帮助企业快速了解市场。千帆分析领域全面、行业划分细致、APP收录量高，助力企业洞察市场地位及赛道发展趋势。千帆是数字化企业、投资公司、广告公司优选的大数据产品：并且干帆的产品效果已经在BAT旗下的众多企业，平安、华为等数字化转型企业，工商银行、招商银行、华泰证券、银河证券等金融机构，以及软银愿景基金等数百家企业得到了验证。激发科技与创新活力3 Onalysys易观分析01长视频平台发展概况 Onalysys网络综合视频市场发展高度成易观分析熟，降本增效长期目标下寻求新的产业增长机会点中国网络综合视频市场AMC模型市场认可度欧洲杯/超女、恶搞视频流行，大量用户被吸引，大量投资和厂商进入市场2000-2008探索期同质化竞争，版权问题逐渐出现；经济下行影响深化产业链不断裂变与整合，众多厂商退出或转型2009-2011市场启动期以广告为主的商业模式逐渐成熟，商收入稳定增长，产业链日益完善多屏布局形成，移动端成为主要流量、收入贡献渠道；平台自制内容比重增加，内容话语2012-2018高速发展期权加大，开始探索用户会员付费商业模式对用户个人价值挖掘力度加大，用户付费继续高速发展，用户自制走向专业化，MR视频生态搭建雏形显现2019-成熟期用户视频消费习惯更加成熟理性，市场领先集团稳定并追求降本增效的长期盈利目标，内容产业化水平进一步提升，在营销、会员等成熟商业模式基础上寻求新的产业增长点激发科技与创新活力5 malysys综合视频日均活跃用户规模相易观分析对稳定，用户使用粘性数据持续上升2021.1-2022.10综合视频平台活跃用户规模活跃用户规模（亿)一日均活跃用户规模(亿)106易观分折·易观干帆www.analysys.cn2021.1-2021.10综合视频平台用户使用数据一人均单日使用时长 (分钟)人均单日启动次数（次）1401213510130125120115110易观分析·易观千帆激发科技与创新活力 Onalysys市场头部玩家排位稳定，咪咕易观分析视频用户规模及粘性数据增长显著2022年10月典型综合视频应用增长情况■MAU同比增幅■DAU同比增幅■用户时长同比增幅爱奇艺腾讯视频哔哩哔哩芒果TV优酷视频咪咕视频alysys搜狐视频乐视视频风行视频观分析PP视频100.0%50.0%0.0%50.0%100.0%150.0%200.0%250.0%300.0%易观分析·易观千帆www.analysys.cniQIYI爱奇艺持续布局娱乐多产业，在内容方面围绕精品化、时代感、年轻态思路输出优质剧集与综艺内容，并在电影、动漫、儿童纪录片、体育等内容方面继续发力。在“冷静增长”目标下，爱奇艺坚持“一鱼多吃”商业模式，加强与其他媒体平台合作，积极拓宽变现能力，继续创造长期价值。咪咕视频背靠着中国移动强大的技术能力和用户资源，一直致力于通过内容+科技+融合创新，为用户提供更沉浸式的、丰富多元的视频服务。尤其在体育方面，咪咕视频已获取多个顶级体育赛事IP，依托5G技术实力推出观赛体验黑科技，并通过“体育+文娱”的跨界联动，打通体娱跨界互动新思路，进发强劲创造力。激发科技与创新活力 网信办广电总局文化部市监总局OGCPGCPUGCUGC内容分发版权管理宣发运营衍生开发电商供应网络运营硬件设备应用分发支付渠道广告主终端用户综合视频平台短视频其他视频平台社交平台搜索引擎资讯媒体电商平台垂直视频聚合视频Oalysys综合视频产业链成熟且完善易观分析综合视频平台成为“供给-分发，变现”的产业核心综合视频行业产业图谱监管机构网信办广电总局文化部市监总局内容生产OGCPGCPUGCUGC播映平台出专业影视公MCN等专业普通用户拍品制作司出品制作制作团队摄上传内容分发搜狐综合视频平台iQIYIbilibili视频甄选季OUKU短视频垂直视频聚合视频其他视频平台社交平台搜索引擎资讯媒体电商平台技术/服务支持版权管理宣发运营衍生开发电商供应网络运营硬件设备应用分发支付渠道广告主终端用户激发科技与创新活力8 Onalysys综合视频行业商业模式健康度易观分析逐步提高，长期主义下平台积极谋求持续利润增长在用户增长速度放缓、监管趋严的背景下，综合视频平台加快从流量运营向用户运营的思路转变，探索更有效的商业模式反哺优势内容的获取成本以收缩平台亏损并以期实现长期盈利的健康持续发展。综合视频行业营收结构变化2021年2019年11%10%■广告营销21%■用户付费33%56%■其他590.@易观分析1alysys.目广告营销综合视频提质增效的内容策略将增强对用户与行业客户的长期吸引力和影响力，并依靠多元化的营销解决方案转化视频流量与内容价值。用户付费用户付费收入增长动力包括单个用户责献收入的增长和会员数扩充，前者驱动力来自平台会员产品定价增长，后者增长来自市场对头部优质内容的持续投入、多元化会员产品体系运营。其他视频平台长期积累的用户资源（用户规模与行为数据）、内容资源（内容供给及分发能力）、客户资源（C端客户与B端客户），并依托数智化、精细化、差异化运营手段，将实现营收结构的多元化和利润增长的效率化。激发科技与创新活力9 Onalysys易观分析02用户行为洞察 malysys剧集：女性占比超六成，25-35易观分析岁&31-35岁用户群体占较高剧集用户女性占比超过6成，分平台来看，其中芒果TV女性占比较高，腾讯视频、优酷视频用户性别较为平均，咪咕视频男性用户占比更高，达到65%。性别分布各平台剧集用户性别男(%)女(%)73%65%62%38.5%53%47%38%61.5%35%27%■男性■女性爱奇艺腾讯视频芒果TV优酷视频咪咕视频从年龄来看，剧集用户主要分布在25-30岁、31-35岁两个年龄段，年轻用户占比较高，超过50%。视年龄分布28.1%23.3%19.5%19.0%10.2%24岁以下25-30岁31-35岁36-40岁40岁以上数据说明：本结论仅为本次调研结果的描述，调研结果来自2022年11月易观分析关于中国网络视频用户调研问卷，N=2000&易观分析www.analysys.cn激发科技与创新活力11 Onalysys剧集：主要分布在新一线城市易观分析中高收入为主，咪咕视频高净值用户领先从地域分布来看，新一线城市、三线城市、二线城市用户占比较高，合计超60%，而新一线更为领先。地域分布（城市）22.8%19.9%20.2%15.2%13.3%8.7%一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市剧集用户主要以本科学历为主，占比超三分之一，研究生及以上学历超过20%ISyS学历分布博士或更高学历9.0%研究生易观分析本科38.7%专科30.7%高中及以下8.9%收入分布咪咕视频高净值用户占比具备优势20000元以上3.7%从收入水平来看，咪咕视频中高收入15001-20000元9.1%用户比例领先行业水平，具备更高的消费能力，高净值用户群体占据优势，10001-15000元12.8%投放价值较高。8001-10000元19.2%20000元以上：4.0%5001-8000元31.5%15001-20000: 9.8%10000-15000: 34.8%3001-5000元18.1%8001-10000: 21.5%3000元以下5.6%5001-8000: 14.1%数据说明：本结论仅为本次调研结果的描述，调研结果来自2022年11月易观分析关于中国网络视频用户调研问卷，N=2000)易观分析AsAE激发科技与创新活力12 Onalysys剧集：爱奇艺、腾讯视频是用易观分析户首选平台，咪咕视频满意度提升较快用户主要在爱奇艺、腾讯视频、芒果TV等平台观看剧集，其中爱奇艺和腾讯视频凭借优质内容和运营能力领先业内，咪咕视频近年来发展迅速，用户满意度提升较快用户剧集偏好平台TOP5用户剧集满意度腾讯视频爱奇艺61.9%70.4%爱奇艺58.9%腾讯视频66.1%咪咕视频50.4%芒果TV58.7%优酷视频43.7%芒果TV优酷视频39.3%50.7%哔哩哔哩27.9%咪咕视频43.6%搜狐视频21.7%内容、付费等是用户满意度关键环节，值得关注的是，用户开始接受视频广告，并将其作为考量满意度的重要指标剧集内容的丰富度、观看体验、付费项仍是用户最主要关注，也是头部平台持续投入以保证竞争力的主要环节，但随着营销变现被用户更广泛的接受，广告设计的合理性也成为用户选择平台的主要因素。平台满意度主要考虑因素视频内容资源丰富64.5%画面高清网络不卡顿55.2%付费项目收费合理49.6%平台广告设计合理（如广告类型、时长等）48.3%视频内容质量高(如画质/音质等）45.9%平台操作便利性、流畅度33.6%平台知名度高%'功能与服务丰富28.3%平台口碑好27.2%平台页面设计精良18.9%平台定位清晰明确16.0%社交互动属性强10.7%数据说明：本结论仅为本次调研结果的描述，调研结果来自2022年11月易观分析关于中国网络视频用户调研问卷，N=2000）易观分析www.analysys.c激发科技与创新活力13 Onalysys剧集：青春偶像、恋爱家庭、年易观分析代正剧更受用户欢迎；居剧集多平台播放，用户偏好已付费平台青春偶像、婚恋家庭、年代正剧等类型剧集是用户偏好主要类型；内容题材、优质IP、演员是驱动用户选择剧集的主要原因。用户偏好剧集类型用户选择观看剧集的主要因素序号类型比例有比较吸引人的内容题材79.2%1青春偶像60.5%2婚恋家庭51.7%由熟悉喜欢的IP改编44.8%3年代正剧47.2%4现代都市40.8%有喜欢或感兴趣的演员参演35.2%5战争军旅33.3%6喜剧幽默32.0%内容制作精良31.5%7爱情甜宠30.9%有符合自我价值取向的内容表达23.5%8古装穿越30.7%9农村27.2%被社交平台的短视频剪辑吸引17.1%10仙侠武侠24.8%11警匪罪案22.4%主创团队口碑好14.7%12谍战悬疑21.9%同版权多平台同时播放下，用户观看惯性较强，会选择已经充值会员和持续观看的平台，因此除用户规模外，广告主应关注具备独特价值的视频平台，如咪咕视频以体育赛事为特色，同时拥有较多优质大众剧集，很多用户会选择继续咪咕观看剧集，其营销价值也较为显著。剧集多平台同时播放，用户如何选择会选择充值了会员的平台74.1%会选择平时持续观看内容的平台58.7%会选择广告更少的平台47.9%会选择音画质更好的平台46.9%会选择功能与服务体验感更好的平台37.3%数据说明：本结论仅为本次调研结果的描述，调研结果来自2022年11月易观分析关于中国网络视频用户调研问卷，N=2000易观分析www.analysys.cn激发科技与创新活力14 Onalysys剧集：内容质量仍需平台重点易观分析关注内容质量、