2018年上半年用户手机购换行为洞察白皮书

用户手机购换行为洞察白皮书今日头条2018年上半年 国内市场的萎缩已成共识、用户换机周期继续延长、头部厂商的份额不断增长、人工智能和5G的技术变革已然不远。智能手机大战行至中局，不少厂商也开始了自己的“中年危机”。“焦虑”，是这个行业共生的一种情绪。在用户的一次次购机、换机中，我们可以窥见这场战争最激烈的一角。零和博弈的存量市场，所有的“增量”都意味着竞品的“减量”，如何在换机中赢得消费者的青睐，对手机厂商而言至关重要。换机之外，消费者的购机行为历来被人认为正在经历一轮“消费升级”，人们愿意拿出更多的预算购买手机，但中国信通院的数据显示，进入18年以后，手机销售平均价格经历了16年以来第一次连续两个季度的下降。“我的用户从哪来？我的用户又去了哪儿？我的用户长什么样子”，这是手机厂商的“用户购换三连”。从16年以来，今日头条开始对消费者的换机行为进行识别，迄今为止已经累积了近2500万条的换机行为记录，其中18年上半年用户换机行为记录超过800万条；同时参考京东平台2018年上半年的手机销售数据、消费者调研与GFK的行业监测数据。这些购换机行为记录帮助我们完成了今日头条手机行业半年度系列白皮书的第三篇——零和博弈下，消费者手机购换行为洞察。 消费者换机行为洞察消费者购机行为洞察CHAPTER 01CHAPTER 02目录CATALOGUE. 核心发现●Apple换机留存继续保持第一，且大幅高于安卓品牌。华为反超OPPO、vivo成为换机留存率最高的安卓品牌。且是唯一一个连续五个半年换机留存率一直在上涨的品牌。●各个品牌的换机留存率已经产生明显分野，“华米OV”四强也是唯四换机留存率超过30%的品牌，且差距不大。随后是换机留存率稍超出20%的荣耀，其余品牌的换机留存率均低于20%。●换机留存率前十的产品系列，均来自“华米OV”四个品牌。华为Mate系列的换机留存率最高，高达47%。●价格高的产品系列换机留存率不一定高，但有特色、瞄准细分功能或细分人群的产品系列一般换机留存都较高，比如小米Max系列、三星W系列等。●华为净流入用户偏年轻，净流出用户偏年老，说明整个品牌正在逐渐变得年轻化。小米吸引的新用户中，年龄层偏老、性别偏男性。OPPO和vivo的净流入用户下沉程度高于净流出用户，说明整个品牌的下沉程度比此前在加深。●观察各个品牌的流入流出方向，华为从流出方向看，流出至OV的比例在下降，流出至Apple的比例在上升。华为将和Apple在国内市场展开正面竞争。●旗舰机型用户画像：OPPO R15用户主要是来自三四线中小城市的年轻用户，且以女性为主，对时尚、娱乐等领域的感兴趣程度高于全网平均水平。小米8和小米MIX2s的用户均以一二线大城市的年轻用户为主，但男女比例失衡，男性占绝大部分。●用户预算下行压力最大的价位段在4000-4999元档，只有25%的用户考虑上调购机预算。1999元以下价位段的持机人群价位段升级意向明显。●18年上半年中国市场总体出货量为1.85亿台。从17年Q1开始，季度出货量整体呈下降趋势，在18年Q1降至近两年的历史低点。手机平均价格从18年开始，经历了16年以来第一次连续两个季度下降。●18年上半年手机零售量最高的品牌TOP3为OPPO、vivo、华为（不含荣耀），机型TOP3为Apple iPhone8 Plus、vivo X20A、OPPO R11s。18年上半年京东手机销量最高的品牌TOP3为荣耀、小米、Apple，机型TOP3为荣耀9青春版、红米5 Plus、红米5A。 CHAPTER ONE.消 费 者 换 机 行 为 洞 察01 18年上半年手机换机留存率排名换机留存率，衡量的是一个品牌的用户在换机时对这个品牌的忠诚程度。衡量方式是当这个品牌的用户产生换机行为时，有大比例的用户会继续选择这个品牌的机型作为自己的新机。比如Apple的换机留存率是58.82%，它的含义是，当100个Apple用户换机时，有接近59个用户会继续选择使用Apple。特此说明，下同。观察18年上半年各品牌的换机留存率，头条指数发现：●Apple换机留存继续保持第一，且大幅高于安卓品牌。●华为反超OPPO、vivo成为换机留存率最高的安卓品牌。●各个品牌的换机留存率已经产生明显分野，“华米OV”四强也是唯四换机留存率超过30%的品牌，且差距不大。随后是换机留存率稍超出20%一点的荣耀，其余品牌的换机留存率均低于20%。●三星的换机留存率在十个主流品牌中位列最后，这意味着三星不仅销量低迷导致新增用户量较少，存量用户也在随着换机而换至其他品牌。*换机留存率=某品牌用户换机并继续使用原品牌的用户数/该品牌的换机用户总数*数据来自今日头条。18H158.82%36.49%35.16%33.40%31.41%20.99%17.39%16.97%16.17%10.61% 主要品牌逐半年换机留存率变化观察各品牌最近五个半年的换机留存率变化，头条指数发现：●Apple的换机留存率在经过了17年上半年的低谷之后正在逐渐回升，17年下半年发布的iPhone X以及性价比较高的iPhone 8对Apple用户的换机产生了明显提振作用。●华为是唯一一个连续五个半年换机留存率一直在上涨的品牌。●影响消费者换机行为的因素较为多元，换机留存率各个半年之间出现小幅波动，属于正常情况。但魅族和锤子两个品牌，其换机留存率相比去年同期均出现了5%左右的大幅下滑，说明其原有用户群体正在流失，品牌市场被竞品蚕食。*换机留存率=某品牌用户换机并继续使用原品牌的用户数/该品牌的换机用户总数*数据来自今日头条。16H116H217H117H218H1020%40%60% 主要品牌18年上半年逐月换机留存率变化观察各品牌18年上半年换机留存率逐月变化，头条指数发现：●新品机型的发布，对换机留存率有较为明显的提升，比如三月份的三星S9、四月份的华为P20、五月份的一加6、六月份的小米8等。●提升换机留存，首先要保证消费者“换有可换”。手机市场竞争激烈，各个品牌之间的差异性较小；手机逐渐成为“快消品”，消费者换机忠诚度低，决策周期缩短；加之“换机助手”等软件层面的迭代，降低了消费者换机的成本。类似一加这种半年只出一款旗舰机型的品牌，虽然保证了较好的用户体验，但用户体验和品牌壁垒没有Apple那么高，容易使消费者换机时陷入“前一代机型不新鲜，市面上选择这么多；下一代又要等一段时间，可我现在就想换”的境地中，从而导致用户选择其他品牌，所以出现了换机留存率连续多月下滑，一加6发布后大幅上升的情况。*换机留存率=某品牌用户换机并继续使用原品牌的用户数/该品牌的换机用户总数*数据来自今日头条。1月2月3月4月5月6月020%10%40%30%60%50% 主要安卓品牌各产品系列换机留存率TOP10*换机留存率=某品牌某系列用户换机并继续使用原品牌的用户数/该系列的换机用户总数*Apple、一加两个品牌均只有一个产品系列，因此未纳入产品系列留存率的统计中，特此说明。*数据来自今日头条观察主要安卓品牌不同产品系列的换机留存率，头条指数发现：●换机留存率前十的产品系列，均来自“华米OV”四个品牌。●换机留存率前十的产品系列，大多是各自品牌不同时间段的旗舰机型，如华为的Mate系列、P系列、小米Note系列、vivo X系列和OPPO R系列。●换机留存率前十的产品系列中，华为占据四席。华为换机留存率整体较高，带动了麦芒、nova等中低端产品系列用户的忠诚度并促使其向高端产品系列迭代。Mate系列Max系列P系列Note系列X系列麦芒系列Y系列A系列R系列nova系列47.14%43.57%38.91%37.23%35.20%35.74%34.86%33.91%33.34%33.06% 主要安卓品牌各产品系列留存率盘点*换机留存率=某品牌某系列用户换机并继续使用原品牌的用户数/该系列的换机用户总数*数据来自今日头条。观察主要安卓品牌不同产品系列的换机留存率，头条指数发现：●价格高的产品系列换机留存率不一定高，但有特色、瞄准细分功能或细分人群的产品系列一般换机留存都较高，比如小米Max系列、三星W系列等。●小米的红米系列、荣耀的畅玩系列等产品线，都属于销量高但留存率低的产品系列。这样的产品系列在短时间之内推高了销量，但长时间却成为了品牌在高端化上的天花板。麦芒系列畅享系列P系列Mate系列nova系列47.14%0510152025303540455038.91%35.20%33.06%27.78%MIX系列小米Note小米Max红米Note系列小米数字系列红米数字系列29.05%37.23%43.57%32.66%30.29%27.03%S全部A系列C系列W系列Note系列18.04%12.91%15.39%10.03%8.59%A系列R系列33.34%33.91%X系列Y系列Xplay系列35.74%34.86%28.46%荣耀系列V系列畅玩系列22.24%21.94%20.35%魅蓝Note系列魅蓝系列魅蓝E系列PRO系列MX系列16.28%9.94%11.44%16.63%16.20%T系列M系列坚果Pro坚果系列22.00%21.03%15.14%13.98%0510152025303540 主要品牌换机流向分析头条指数将在接下来的这个章节中，逐个盘点和分析10个主流手机品牌的品牌换入换出流向和旗舰机型的用户画像。这里对流入占比和流出占比两个指标做简单说明，这两个指标说明的问题是，流入我的用户从哪儿来的，从我这儿流出的用户又去了哪儿。以Apple的流入方向中华为的流入占比为7.16%为例，它的含义是，18年上半年流入Apple的100个用户中有7.16个以前是华为的用户。以此类推。●Apple的用户流入流出品牌主要都以Apple为主，换机大多在品牌内完成，用户忠诚度高。●目前Apple用户换机主力以iPhone 6一代为主，主要流向了iPhone X、iPhone 8以及当前性价比较高iPhone 7等机型。少量用户流入了华为Mate10、OPPO R11s、vivo X20等安卓旗舰。●iPhone X作为Apple的旗舰机型，是为数不多可以卖到8000+价位的主流机型，其用户以一二线大城市的女性用户为主，一二线城市用户比例超过70%，女性用户比例超过50%。用户对时尚、科技、财经等领域的感兴趣程度高于全网整体水平。Apple*流入占比=流入目标品牌的用户中之前是某品牌用户的数量/目标品牌的流入用户总量*流出占比=从目标品牌流出之后选择某品牌的数量/目标品牌的流出用户总量*数据来自今日头条。Apple品牌流向Apple华为小米OPPO三星vivo荣耀魅族乐视金立Apple华为小米OPPO三星vivo荣耀魅族锤子一加58.34%7.16%6.18%5.62%5.44%4.54%3.76%2.54%0.93%0.77%58.82%12.99%7.29%5.64%4.67%3.74%2.64%0.80%0.58%0.41%流 入流 出 *流入占比=流入目标品牌的用户中之前是某品牌用户的数量/目标品牌的流入用户总量*流出占比=从目标品牌流出之后选择某品牌的数量/目标品牌的流出用户总量*数据来自今日头条。Apple机型流向iPhone 6iPhone 6 PlusiPhone 6siPhone 5siPhone 6s PlusiPhone 7 PlusiPhone 7iPhone 513.50%9.70%7.04%6.52%5.41%3.89%3.20%1.91%流 入流 出OPPO R9iPhone 4s1.09%0.98%iPhone XiPhone 7 PlusiPhone 6s PlusiPhone 8 Plus华为 Mate10 ProiPhone 7iPhone 8华为 Mate10OPPO R11svivo X2015.49%7.95%7.21%5.92%4.20%3.91%1.53%1.42%1.14%1.03% *用户占比=该机型中某年龄、某性别、某