新生代幸福力2021中国结婚消费新常态用户行为洞察报告婚礼纪 X 36氪研究院36KRRESEARC 研究方法和数据说明婚礼纪大数据中心婚礼纪消费者调研血 数据来源婚礼纪大数据中心基于婚礼纪调研平台的消费者定量调研①数据时间2013年-2021年调研时间：2021年5月国样本说明面向平台部分活跃用户推送注册用户回收5140份有效问卷报告撰写婚礼纪大数据中心&36研究院 R三V前言2021年7月，婚礼纪联合36氯研究院共同发布《2021中国结婚消费新常态用户行为洞察报告》。全民数字化、智能化和消费个性化的时代背景下，拥有3万亿市场消费规模的结婚行业，正面临着前所未有的数智化机遇。而随着民政部发布数据，2020年结婚登记813.1万对，比上年下降12.2%，是结婚大数据连续降低的第七年，与之相反，结婚平均消费却连年攀升，结婚品牌和商家也同样面临着更加严酷的竞争市场。结婚服务者们必须敏锐洞察90/95后新兴结婚人群的多元需求，通过在产品、运营、营销、服务等方面的不断创新和突破，才能给用户带来优质的备婚服务体验，从而更好地生存与发展。 TA目录01在线备婚成趋势90/95后结婚投入大02新生代“买商”彰显结婚决策关注六大触点03新生代幸福力up用户消费四大趋势凸显04结婚注重数智化全面赋能产业升级 01在线备婚成趋势90/95后结婚投入大结婚消费边界延展，总体投入持续增加 消费力提升，结婚消费势头强劲，结婚平均花费23.1万元，在线备婚成趋势随着国民经济稳步增长，人均可支配收入不断提高，使得结婚消费市场发展态势强劲。2020年，一对新人结婚平均花费达到23.1万元5年翻升了3.7倍。另外，疫情加速了线上消费化，加之互联网普及率进一步提升，线上备婚成趋势2016年-2020年全国居民人均可支配收入2016年-2020年平均每对新人结婚消费2018年-2020年线上结婚消费趋势居民人均可支配收入（万元）（单位：万元）350003218923.1万30732.828228X3.7倍2800025973.823821210001400070000201620172018201920202016 2017 2018 20192020201820192020数据来源：国家统计局数据来源：婚礼纪大数据中心数据来源：婚礼纪大数据中心结婚消费是指新人在新婚阶段所产生的费用支出，包括婚前准备、婚庆典礼、婚后蜜月、步及婚礼策划、婚车租赁、司仪摄像、蜜月旅游等结婚全环节。（本报告暂不将购置房/车涵盖在内） 结婚品类愈发多样，以核心品类为基础，逐步向“美经济”等品类外延在结婚核心品类的基础上，当代新人多元化、个性化、时尚化需求推动结婚品类延展至婚前婚后全链条。“美经济”、“蜜月游”等新兴品类蓄势爆发，共涉及品类超20余种。结婚市场发展迎来更多机遇，前景乐观备婚前期延展备婚核心品类备婚后期延展美体52%婚纱摄影50%蜜月游50%（健身、波波小姐、仪态、假屁股）52%婚礼策划47%美容67%结婚纪念照34%《美发、美甲、脱毛）婚宴酒店46%孕妇照32%美经济医美28%婚纱礼服（瘦脸针、玻尿酸、热玛吉）45%宝宝照31%婚戒首饰42%全家福25%37%求婚策划41%婚车41%写真21%领证跟拍30%婚品40%仪式感宝宝宴策划20%(婚被、喜糖、伴手礼、婚房布置、烟酒）贴心问31%摄影摄像43%21%婚姻课程44%司仪39%婚姻法律咨询34%贴心问化妆39%结婚工具60%家庭财产管理42%19%(电子请帖、备婚计划、黄道吉日、婚礼mvV)家庭保险20%结婚贷10%婚礼统筹师30%钱袋子数据来源：婚礼纪大数据中心《婚礼纪2021年结婚人群需求调研》 90/95后结婚消费观更多元，注重自我满足感，拒绝俗套形式90/95后一代更加个性化，他们反对繁琐流程、形式主义、婚闹等结婚陋习，更注重享受结婚过程中的幸福体验，增加和亲友的美好互动彰显自我的审美追求等，为结婚注入更多“幸福力”90/95后注重结婚带来的“幸福感”90/95后结婚拒绝“形式主义”享受结婚过程中的幸福体验%06繁琐流程006形式主义获得被认可的情感满足75%彰显自我审美追求30%增加生活仪式感20%摆拍煸情增加亲友来宾的互动体验感10%一站式省时省力9%婚闹其他不文明接亲消费更理性成熟3%95后新娘：结婚是一生一次的大事，比起繁琐的流程和形式，我更期待这一天能跟另一半携手创造美好的回忆，让所有人拥有幸福快乐的体验。数据来源：《婚礼纪2021年结婚人群需求调研》 02新生代“买商”彰显结婚决策关注六大触点消费决策新链路呈现：逛、看、比、买、晒、爱 90/95后消费爱逛看比晒带动全新结婚决策新链路产生从完成结婚的任务，到通过结婚的过程提升生活幸福感，用户追求的价值在不断升级。与之适配的是结婚服务平台形成了“逛、看、比、买、晒、爱”消费新链路，充分满足用户对商家搜索、内容种草、社交分享的需求。90/95后结婚消费新链路逛：看：比：汇聚全品类、全档次的商家，平台数亿内容沉淀和动态更新，搜索匹配、智能推荐能力满足用户一站式逛完的需求让用户看到更多结婚案例，及紧跟趋势的新品发布，辅助消费决策实现对各标签、价格段产品的比较筛选多元商家内容种草促进购买爱：晒：买：平台提供的氛围，完成服务后，经过逛、看、比，满足用户对“幸福”、“爱”“家”用户可以在社区分享自己的幸福体验，进一步引导用户进行消费决策等结婚情感符号的追求产出内容继续影响其他用户完成转化情感价值社交分享消费决策数据来源：婚礼纪大数据中心 婚礼纪平台数据显示，“一站式备婚”等关键词搜索量持续上升。懒癌晚期的90/95后，希望婚纱摄影、婚礼策划、婚宴酒店都能一键买齐。一站式备婚搜索量婚礼策划婚戒首饰婚纱摄影婚纱礼服2020结婚用品婚宴酒店婚车四大金刚2019结婚工具婚礼统筹师同比提升413%61%的90/95后倾向于一个地方买齐所有数据来源：婚礼纪大数据中心《婚礼纪2021年结婚人群需求调研》 看什么：优质内容激发用户种草探店测评内容种草效率高年轻人在内容社交上停留时间较长。他们倾向于在消费产品之前，先消费内容。90/95后超6成喜欢通过平台视频做攻略。探店、测评和直播等内容，成为新人最喜爱的种草形式，容易占领用户心智，产生共鸣进而种草购买。用户被平台内容种草购买情况用户喜爱的种草形式Top6探店测评内容种草上线后购买转化率没有被种草明21.4%75月探店65%测评47%直播41%4月话题33%帖子29%问答26%被种草购买环比提升153%78.6%数据来源：婚礼纪大数据中心《婚礼纪2021年结婚人群需求调研》 怎么比：90/95后消费决策成熟化价格和品质缺一不可年轻人的消费倾向正在趋于理性和“有度”，变得越来越成熟。货比三家、高性价比、小型婚礼、高端低价·...越来越多90/95后在消费时开始学会理性剁手。性价比相关的词条搜索率提升2021婚礼纪潮婚节大促期间咨询量货比N家品质理性消费3月促销刹手性价比精致会员立减63%高端2月小型婚礼羊毛63%的90/95后消费注重性价比环比上升233%数据来源：婚礼纪大数据中心《婚礼纪2021年结婚人群需求调研》 婚礼统筹师专业“包办”三大阶段何时买：结婚消费决策链路长，备婚全流程阶段阶段二阶段三平均提前6个月平均提前4个月平均提前3个月求婚/订婚婚礼策划四大金刚（摄影、摄像、化妆、司仪）阶段一对阶段二阶段二对阶段三婚纱摄影/旅拍婚纱礼服婚品决策影响20%决策影响80%珠宝钻戒婚宴/场地婚车婚礼统筹师婚礼统筹师婚礼统筹师婚礼纪婚礼统筹师说：80%的新人备婚时长为6个月左右，分为三个明显的阶段。近八成90/95后对备婚都有明确的想法。注意提前预定可以节省10-20%费用，新人们要克服一下拖延症哦！数据来源：婚礼纪大数据中心《婚礼纪2021年结婚人群需求调研》 在哪买：线上手让用户享受“场景自由”六成新人更爱躺着备婚新人利用碎片时间随时随地备婚，不论是宅家、上下班、还是旅行途中，都可以实现轻松完美备婚，其中12点和21点是新人备婚的两大高峰时段。多元决策场景备婚活跃时间段■时间段占比·高峰861%59%56%睡前通勤时间宅家·高峰28%46%32%40%聚会用餐前后旅行游玩-站式体验中心0点3点6点9点12点¥15点¥18点¥21点数据来源：婚礼纪大数据中心《婚礼纪2021年结婚人群需求调研》 怎么买：榜单、内容、价格等极大程度影响用户购买行为各类榜单、内容分享、价格筛选、用户真实评价及用户偏好风格等，都是影响用户购买行为的因素。不同代际的结婚新人，在下单前的消费触点不同。80/85后决策第一步更看重评分和风格，而消费新生代90/95后第一步更看重测评和探店90/95后用户购买时关注的因素80/85后用户购买时关注的因素看榜单购买看榜单购买看内容购买看内容购买看价格购买看价格购买看评价购买看评价购买看风格购买19%看风格购买数据来源：婚礼纪大数据中心《婚礼纪2021年结婚人群需求调研》 晒什么：结婚消费成社交货币超八成90/95后经常分享结婚相关内容超八成90/95后经常分享结婚相关内容90/95后在社交平台分享结婚内容分享结婚内容的形式（婚纱照、婚礼等）的情况基本不分享19.6%图片/Plog经常分享80.4%短视频直播2%数据来源：婚礼纪大数据中心《婚礼纪2021年结婚人群需求调研》 03新生代幸福力up用户消费四大趋势凸显个性化需求下的4大典型消费特征 综合用户画像及消费心理和行为，结婚消费四大趋势关键词是“新”潮来袭挑剔主义氛围至上乐在分享热衰追逐前卫体验品质与实惠二者兼得结婚注重仪式感独乐不如众乐，新人乐于在结婚大show什么新潮来什么结婚既“讲究”又“划算”更享受和来宾的情感互动交流。新娘说等社交平台晒结婚幸福时刻。数据来源：婚礼纪大数据中心《婚礼纪2021年结婚人群需求调研》 “新”江潮来袭，90/95后结婚抢“新”消费常态化90/95后一族，喜欢尝试一切新鲜事物。拍婚纱照爱当季“抢新”，婚纱礼服当季趋势、最新秀场搜索量高居不下，最新明星同款主题婚礼成热门，婚礼要跟爱豆一样美。当季最in明星抢新秀场热款217%168%126%·新人在婚礼纪app「犀上新品」栏目·婚纱礼服：最in秀场趋势搜索率·最新的明星同款主题婚礼咨询量点击率环比提升217%，90/95后更爱当季“抢新”环比上升168%，当季新款搜索量高居不下。环比上升126%，婚礼要跟爱豆一样美。数据来源：婚礼纪大数据中心《婚礼纪2021年结婚人群需求调研》 挑剔主义，极致细节服务成为新人结婚关注焦点从62%的新人关注宴会厅厅高到81%的新娘关注婚纱拖尾长度，这届新人结婚愈发“挑剔”“一切不留遗憾”的结婚完美主义进化论折射出新人对婚礼整体呈现和体验感的重视62%的新人71%的新人81%的新娘73%的新郎关注宴会厅厅高关注双机位关注主纱拖尾长度关注婚车品牌数据来源：婚礼纪大数据中心《婚礼纪2021年结婚人群需求调研》 氛围至上，90/95后更注重结婚过程中小而美的“幸福感”90/95后新人结婚更追求“氛围感”，不仅追求Firstlook、爱情故事主题婚礼等创意互动环节，也更在意和来宾美好的互动体验。既能悦己也能悦人的走心婚礼，更能俘获新人芳心。八36%72%57%30%专家说爱情故事主题婚礼来宾互动体验环节新人才艺展示自助餐婚宴形式结婚新趋势：婚礼和婚宴分开办，90/95后新人结婚平均办2.5场婚礼。小型婚礼注重仪式感，以及与来宾的互动体验63%42%58%69%满足新人的需求。而传统婚宴则满足了父母社First look走心的签到祝福亲友温馨祝婚词交换戒指仪式感交需求。数据来源：婚礼纪大数据中心《婚礼纪2021年结婚人群需求调研》 乐在分享，晒文化的流行映射90/95后结婚社交化需求无论是把结婚大片p0社交平台上，还是在自己的圈子里晒幸福凡尔赛，90/95后更倾向将结婚大事当成一次体验感十足的社交活动满足自我情感表达和分享欲。首“结婚大片yyds"“磕糖文化”“备婚干货”“种草清单”61Q“幸福凡尔赛”“避坑大法”“为爱内卷”“不潮不婚”达人