数字化特许经营指南DIGITALFRANCHISESTRATEGYGUIDE（2021版）中国连锁经营协会CCFAChina Chain Store&Franchise Association 前言中国连锁经营协会根据特许经营在中国的发展与实晟，于2018年6月11日在“中国特许加盟大会”上提出“第三代特许经营”，也就是“数学化特许经营”的概念。这一概念的提出，既有特定的时代背景，又有充分的案例与实践；既是成案之水，文是大势所趋.式探案，调整为有目标、有计划的业务和产品气服务的数字化转型。中国连锁经营协会不失时机地推出了《第三代数学化特许经营报告》、数学化特许经营产品目录》、数学化时代下的特许加盟投资人画像及行为研究报告（2020）、《第三代特许经营企业消费者数据应用报告》等行业引领性的文件，以引导、服务于特许经营企业与服务商，推进数字化特许经营的发展。2019年，中国连镇经营协会着手组织行业龙头企业、服务商和专家，从体系建设的高度研究数字化特许经营的标准和指南，旨在为行业提供系统性的基础经验与理论。2020年初，协会成立了“数字化特许经营推进工作组”与“数字化特许经营指南》编写小组”。编写小组成员单位结合各自的经验、研究成果和产品，从特许经营商业模式价值链重组与经营管理流程再造的角度分享了自己的观点，从产品和技术实施落地的环节分享了自已的案例。此版《指南》认为：数字化特许经营是信息技术革命的成果之一，是商业流通领域和服务业模式创新与发展的一大趋势。数学化特许经营的发展至少分为两个阶段：第一个阶段是对传统特许经营的不同环节的数字化，是局部的改变和效率提升。我们称之为“数字化特许经营”。第二阶段将是以特许权的交付与特许权的交易的数字化为核心，对传统特许经营的商业模式和价值链进行重组，对特许经营客主体的组织架构、特许经营生态图建设、特许加盟的经营管理流程进行再造，从本质上改变特许经营，从根本上、系统性地提高特许经营的效率。我们将此阶段称之为“特许经营数学化”。两个阶段表面上石起来是“数字化”与“特许经营”两个词的位置互换，其性质却是量变与质变之差。此版指南》对数字化第一阶段的建议较为具体，对第二阶段尚为探索和展望。由于没有类似的资料做参考，本指南具有强烈的原创性、探求性和启发性，编写小组统筹人员在规划、起草、编辑过程中付出了十二分的努力。尽管此版《指南》还有这样期样的不足，但其对于连锁企业进行数字化转型升级的战略制定以及数字化自我体检具有积极意义。随者对更多企业数字化实我的梳理总结，以及进行更多数字化技术的研究，此指南将会不断得到完善和选代，为行业的数字化进程奉献更大的价值1 目录1.数字化特许经营是特许经营发展的新阶段1. 1.特许经营的概念1. 2.特许经营不同发展阶段的特征（CCFA三论）1. 3.数字化特许经营的发展过程.数字化特许经营简述2. 1.商业特许经营的本质，2. 2.数字化技术突破了特许经营中信息不对称2. 3.数字化驱动特许经营的必要条件。2. 4. 数据驱动特许经营的基本逻辑.83.数字化特许经营体系建设指引与案例.83, 1,数据驱动特许经营的基础框架，83. 2. 数据驱动特许经营的类型，63, 3.“数据驱动渠道拓展（加盟招商）”建议方案与案例.3. 4“数据驱动消费、单店盈利及体系增长”建议方案与案例113. 5“数据驱动规范经营及风险控制”建议方案与案例，233. 6“数据驱动降低成本”的建议方案与案例，，273. 7数据安全、中台与标准接口建议.294.“特许经营数字化”的应用和探索，. 304. 1“特许经营的基础一知识产权”的数字化，304. 2“特许经营生态”的数字化，304. 3“特许经营核心一特许权交易”的数字化，31 1.数字化特许经营是特许经营发展的新阶段1.1.特许经营的概念中华人民共和国国务院《商业特许经营管理条例》第三条本条例所称商业特许经营（以下简称特许经营），是指拥有注册商标、企业标志、专利、专有技术等经营资源的企业（以下称特许人），以合同形式将其拥有的经营资源许可其他经营者（以下称被特许人）使用，被特许人按照合同约定在统一的经营模式下开展经营，并向特许人支付特许经营费用的经营活动。企业以外的其他单位和个人不得作为特许人从事特许经营活动。第七条特许人从事特许经营活动应当拥有成熟的经营模式，并具备为被特许人持续提供经营指导、技术支持和业务培训等服务的能力。特许人从事特许经营活动应当拥有至少2个直营店，并且经营时间超过1年。1.2.特许经营不同发展阶段的特征（CCFA三段论）特许经营系统重构中国连锁经营协传统型特许品牌（总部）数字化消费者加盟商体家与组加盟起消费者1.2.1.特许经营最早起源于关国，1851年Singer缝纫机公司为了推展其缝纫机业务，开始投予缝纫机的经销权，在美国各地设置加盟店，撰写了第一份标准的特许经营合同书，在业界被公认为是现代意义上的商业特许经营起源，现在，其被认为是第一代商业特许经营的代表，其特许经营权的核心内容是商品的经销权.第一代特许经营有简称“商品特许经营”。1.2.2.第二代特许经营简称“单店模式特许经营”，其以麦当劳、肯德基等为代表，其以单店标准化的经营管理模式（包括产品的配方、生产工艺与技术、店铺的品牌与盈利能力等）的使用权为特许经营的核心内容。第二代特许经营的简称为“单店模式特许经营”。1.2.3第三代特许经营是随着以移动互联网和大数据为代表的现代信息技术的快速发展和广泛应用，逐步在中国首先产生并形成新的一种对传统的第一代和第二代特许经营模式进行数字化升级的模式，被简称为“数字化特许经营”。3 1.2.4.数字化特许经营不仅仅对传统特许经营模式的不同环节进行了数字化升级，实现了部分环节的效率提升，更重要的是，传统特许经营的底层逻辑结构因为数字化发生了重构，数字化减少或者消除了特许经营权交易过程中各主体的信息不透明、不对称现象，大大降低了特许经营授权的门槛以及交付和实施的成本，使得特许经营的整体效率得以极大的提升。1.3.数字化特许经营的发展过程数字化特许经营的发展至少有两个阶段：1. 3.1.数字化特许经营：指特许经营企业在不改变传统的主要业务流程情况下，使用数字化工具，提高部分环节的效率。1.3.2.特许经营数字化：由特许经营过程中产生的数据，驱动特许经营核心业务“特许经营权交易”健康发展的价值传动模式，数字化特许经营单店模式·特许经营数字化·数字化特许经营特许经营商品特许经营本指南重点描述数字化特许经营的特点、机制、应用案例等内容。2.数字化特许经营简述2.1.商业特许经营的本质2.1.1.商业特许经营是一种分享经济在商业特许经营中，不同的社会角色（特许人、被特许人、供应商、服务商、物业以及政府监管部门等）将自已的能力、资源作为生产力，以特许经营模式作为生产关系与他人合作，建立起一个完整的商业模式，合作者分享不同部分的经营收益如下图所示，无论从特许人的利益看，还是从被特许人的利益者，特许人想要实现利益最大化，需要在加盟店数量和加盟费标准方面有所克制，而在维护加盟店生存时间和生存质量方面竭尽全力。这也体现了特许人与被特许人有一致的长远利益。 加盟费收入（万元/年）标准（万元/）据开店否量（店/年）图定标准收费模式特许权使用费收入（万元/年）特许总的的量和式销售锁占比收费模式特准取使用费收入（万元/年）KM&入清售膜（万元）特件仅使用费率%供府销销售装（万元/店/年）“加盟店有统致量（店）用网价吸入（万元/单）：长阳入更高的加盟费（收取更多的加盟费。但是，一般而言，收费标准越高，能够加盟的投资人越少）更多的加盟店（收取更多的加盟费。但是，一般而言，店铺数量越多，消费者被分流、店铺之间的竞争就越明显）加盟店更长时间的生存（更低的开发和维护成本，更长时间地收取特许权使用费）加盟店更好经营水平的生存（收取特许权使用费更容易，加盟店采购特许人指定商品需计数量越多）2.1.2.信息不对称制约了传统商业特许经营的发展致的长远利益并不能避免特许人和被特许人在追求短期利益时的矛盾甚至冲突。双方在分享合作过程中，信息的不充分、不透明导致双方在追求长远利益时不能排除短期利益的诱感，甚至陷于短期利益的流涡而两败俱伤。因此，特许经营的成功率不高，特许经营的优势没有得到应有的体现，特许经营的发展受到了税大的制约。2.1.2.1.源于特许人方面的信息不对称情况包括：加盟投资人在加盟时常常不能辨别拟加照的品牌是否成熟，只能依据特许人的介绍。因特许人变大其词造成加盟投资人上当受殡的例子不胜枚举，投资者因此变得小心谨慎，特许经营发展受到制约。即使是已经有很多加盟店的品牌，加盟投资人可以考察研究的对象非常充足。但是，如果没有充分并且透明的店铺经营数据，判断此单店模式适合开在什么样的商圈和位置，依然具有根大风险。加盟店的成功既需要被特许人的主动努力，也离不开特许人持续的服务与支持，这是商业特许经营的特点（离开特许人支持就可以生存的项目不应归属于商业特许经营，被特许人有理由不缴纳所谓“特许权使用费”）。加盟投资入在加盟时，并不知道以后需要特许人提供哪些帮助与支持，不能判断特许人承诺的持续服务与支持源于特许人的源于被特许人信息不对称的信息不对称加盟店的经营数据单店模式是否成熟加盟店是否执行了特许人的管理要求是否能够持续提供服务加盟商一边加盟边仿冒慢权 是否能够满足加盟店的需要，在加盟后遇到困难时双方对间题的责任归属认定容易产生分歧与纠纷，这样的情况在现实中屡见不鲜。2.1.2.2.源于被特许人方面信息不对称的情况包括：由于特许人与被特许人是两个法律地位平等的民事主体，所以，特许经营的法律法规没有明确要求被特许人必须上报加盟店的经营数据，或由特许人统一支付系统，统一收银。是否上报数据、是否使用统一的支付与结算系统，双方统一收银，只能由双方在在加盟合同中商定。现实中，因为双方缺乏信任，被特许人以各种借口和理由拒绝提供数据，或提供虚假数据的情况腰见不鲜。特许人无法获得加盟店的基本经营数据，就无法准确判断加盟店是否经营成功，如果存在间题，间题的症结在哪里。更重要的是，特许人无法依据加盟店的经营业续收取特许权使用费，因此，只能按照“固定额度”的方式收取年度特许权使用费。被特许人逾期不缴纳特许权使用费被特许人不接受特许人的管理与服务被特许人一边加盟，一边侵权仿日特许人的知识产权，而特许人侵权取证难被特许人股脱离加盟体系，开展与特许人类似的经营项目，基至以特许经营的方式开展与特许人类似的经营项目，与特许人形成竞争关系2.1.3.分享经济的完善需要数字化技术作为支撑数字化技术对分享合作过程中不同主体供需关系的匹配与组合数字化技术对分享合作过程中不同主体贡献的测量、记录与评估数字化技术对分享合作过程价值传递与分配在效率上的提升和架构上的优化数字化技术对分享合作复杂流程的管理与实施在降低成本方面的优势2.2.数字化技术突破了特许经营中信息不对称2.2.1.数字化引流成功的特许经营模式包括能够吸引持续稳定的客流，或者特许体系可以给加盟店带来持续稳定的补充客流。传统特许经营的客流主要依靠加盟店选址的准确性，通过选址贴近消费者。其次是通过营销促销活动活动吸引消费者进店。数字化技术不仅能够提高加盟店选址的精准度，在线营销技术还能为特许人给加盟店持续引流提供支持。数字化引流成为特许人给被特许人最重要的赋能和支持，成为加盟投资人加盟该特许经营项目的充分理由之一。特许人数学化引流能力驱动了加盟投资人的加监内生动力，降低了加盟投资人未来的经营风险，将会极大的促进更多的社会资源投入特许经营当中，在中国，快速发展并广泛应用的数字化营销技术成为数字化特许经营模式形成的基本条件。2.2.2.数字化支付与结算连锁店的销售与益利能力，是动加盟投资人决策是否加盟的最重要的依据。该数据的透明度与真实性，影响了加翌投资人的决策的流程、成本与结果。由于第三方平台的介入，企业经营数据越来越透明。第三方平台公开显示的数据，促进了社会资源进入特许经营领域，提高了加盟投资人加盟特许经营项目的效率。特许经营企业为了加快自身特