2022双十一趋势洞察艺恩出品2022年11月直播间里焕发新生机 2前言对于品牌与电商人来讲，双十一仍然是最重要的年度大考，在本届双十一中，以抖音为代表的直播电商和以淘宝、京东为代表的货架电商走向融合，美团、饿了么等即时零售平台与小红书、b站等内容社区平台也加入双十一大战，元宇宙技术的加持也为这届双十一增添了更多想象力，各电商平台将部分消费场景搬进了元宇宙空间，利用虚拟场景吸引用户。以奢侈品和3C数码为主的二手交易升温，循环青年成为潮流新风尚，各电商平台也在双十一期间宣扬环保主张，#天猫送你一个小绿袋#等微博话题登上热搜。基于艺恩电商智库监测发现，以抖音平台为例，双十一期间美妆护肤、3C数码与服装户外等品类销售火爆，珀莱雅、海尔、鸭鸭等国货品牌通过场景化视频内容实现种草引流，大促期间引领消费增长。同时，基于艺恩舆情智库，我们发现部分商家双十一套路深仍是消费者吐槽的重点，其中不乏对波司登、puma等大品牌先提价再打折做法的质疑和投诉。此外，我们选择了海尔双十一综艺IP营销和抖音平台广东夫妇直播间分布从营销和带货的角度进行案例拆解，希望为品牌做好双十一营销起到一定的参考作用。 301双十一消费趋势双十一营销洞察0203双十一热门营销战役 401双十一消费趋势 5双十一当天抖音平台销售额超过期间均值的2倍+，服饰、美妆、食品饮料等品类销量爆发2022年「双十一期间」抖音平台销售额情况2022年双十一前后抖音平台销售额及环比增速情况服饰内衣：22%美妆：20%食品饮料：14%双十一当天品类销售额贡献占比top3source：艺恩电商智库，监测时间：2022年10月01日-2022年11月15日©2022.11 艺恩ENDATA Inc. www.endata.com.cn37%27%22%15%26%-1%-12%-15%-3%-15%47%-22%-34%-35%-36%051015202530354010月1日10月5日10月9日10月13日10月17日10月21日10月25日10月29日11月2日11月6日11月10日11月14日全网销售额（亿元）环比双十一当天销售额超过期间均值的2倍+环比增速达47% 6双十一美妆护肤、3C数码与服装户外销售火爆，国产品牌崛起source：艺恩电商智库，监测时间：2022年11月07日-2022年11月13日©2022.11 艺恩ENDATA Inc. www.endata.com.cn品牌排名品牌名称主营类目预估销售额1ESTEE LAUDER/雅诗兰黛美妆9250w-9750w2PROYA/珀莱雅美妆7250w-7750w 3YAYA/鸭鸭服装户外6500w-7000w 4MOUTAI/茅台食品饮料6400w-6900w5WARRIOR/回力服装户外6250w-6750w6ADIDAS/阿迪达斯服装户外6050w-6550w 7SNOOPY/史努比母婴宠物6000w-6250w 8V/雅鹿服装户外5550w-5750w9HAIER/海尔3C数码家电5000w-5250w 10可卡莉美妆4950w-5150w 11WULIANGYE/五粮液食品饮料4900w-5100w12GREE/格力智能家居4600w-4850w 13CHANDO/自然堂美妆4500w-4750w 14OSM/欧诗漫美妆4475w-4725w15OLAY/玉兰油美妆4450w-4650w 16ROMON/罗蒙服装户外4200w-4450w 17TCL3C数码家电4175w-4400w 18REDMI/红米3C数码家电4050w-4175w19HUAWEI/华为3C数码家电4050w-4125w20MIDEA/美的3C数码家电4000w-4025w抖音平台双十一期间品牌预估销售额排行榜TOP20美妆品牌：30%国产品牌：珀莱雅、可卡莉、自然堂、欧诗漫上榜3C数码品牌：25%国产品牌：海尔、TCL、红米、华为、美的全部为国产品牌服装户外品牌：25%国产品牌：鸭鸭、回力、雅鹿、罗蒙上榜，鸭鸭、回力超越国际品牌Adidas 7珀莱雅双十一期间热门营销「功效词」内容top10国产美妆珀莱雅主打抗敏、抗初老功效，双抗精华和红宝石面霜成为双十一期间大单品5.9%6.3%6.7%7.2%8.0%9.2%10.4%11.6%15.5%19.2%抗糖抗初老焕亮紧致抗老淡纹护肤抗氧补水保湿修护珀莱雅双十一期间热门单品top5source：艺恩电商智库，监测时间：2022年10月-2022年11月©2022.11 艺恩ENDATA Inc. www.endata.com.cn•主打修护、补水保湿与抗氧化功效，开拓有抗敏感、抗初老、抗皱等护肤需求的消费人群•珀莱雅双抗精华和红宝石面霜，成为双十一期间爆款产品39.5%24.2%14.7%11.1%10.4%全是苹果原相机无p图无滤镜！本人干皮重度敏感肌！基本换季就长闭口的那种！啊啊啊啊激动到要发一个小红书！忽略一下好丑啊呜呜呜！真的姐妹们入股不亏，纯纯护肤小白！双抗太牛逼了#珀莱雅双抗精华#珀莱雅#珀莱雅早c晚a双十一买的双抗精华和珀莱雅红宝石面霜到货了，准备用起来冲鸭，赠品真多+7直播间买的，还送很多面膜，挺划算了#珀莱雅双抗精华#珀莱雅面霜# 8珀莱雅双十一期间抖音达人投放类型国产美妆珀莱雅达人投放策略生活场景进行好物种草，借双十一直播实现营销转化生活25.0%颜值22.7%时尚18.2%财经5.7%美食3.4%其他25.0%•生活场景和颜值护肤是珀莱雅主要投放达人类型，通过场景化视频实现种草引流的目的热门种草场景top4.4%5.5%5.6%5.7%6.6%10.5%11.2%12.4%13.9%24.2%冬天平时夜间早晚秋冬熬夜日常白天早上晚上source：艺恩电商智库，监测时间：2022年10月-2022年11月©2022.11 艺恩ENDATA Inc. www.endata.com.cn保湿力度杠杠滴[鼓掌R]特别清爽不油腻，直接晋升为早八赶班打工人的最爱精华！早上赶时间直接按两泵一涂就去上班了#珀莱雅源力修护精华珀莱雅.早C晚A组合国产精华届的绝绝子，早上用双抗精华抗糖又祛黄晚上用红宝石精华皱纹的热熨斗让你紧致又无痕珀莱雅早C晚A双抗精华+红宝石精华#养出光滑细腻好皮肤#适合熬夜肌肤的精华推荐#让年龄成为秘密#珀莱雅珀莱雅的红宝石面霜和大牌cp也一点都不怯场我是搭配的早c晚a精华用的，今年风太大了！秋冬光用水乳肯定保湿度不够了，不知道用什么就买它吧！#珀莱雅红宝石面霜 9海尔双十一营销战役布局国产家电海尔双十一布局系列营销战役高端智能、高性价比的品牌形象得到认可海尔双十一期间消费者评价内容top106.9%7.0%7.9%8.4%8.7%9.5%11.9%12.6%13.4%13.7%喜欢简约时尚大品牌惊喜实用环保节能实用性价比高端智能10/22#ayayi海尔双11特别行动#AYAYI携手数字偶像Noah，上天猫搜“智趣生活潮来电”，瓜分100万红包~10/29#走红元宇宙的洗衣新方式#弥新变革，国货之力，不断的突破升级，双十一开启元宇宙洗衣新方式10/24#智趣生活潮来电#联动综艺IP，开启双十一狂欢10/31#披荆斩棘1111智趣新潮夜#《智趣新潮夜》高能舞台来袭！10月31日19点30，一起开启智趣新潮生活!11/02#鲜空气想换就换#海尔京东自营旗舰店@京东家电一起换个鲜活家！source：艺恩电商智库，监测时间：2022年10月-2022年11月©2022.11 艺恩ENDATA Inc. www.endata.com.cn 10海尔双十一期间抖音达人投放类型国产家电海尔达人投放策略生活场景进行好物种草，借双十一直播实现营销转化•将产品融入生活场景是海尔主要投放达人类型，通过生活场景展示产品功效等内容实现种草热门种草场景top生活44%美食9%财经8%科技7%时尚6%其他26%3.4%3.6%4.0%4.4%5.0%5.4%5.6%7.7%24.1%36.6%餐桌买冰箱床上房间浴室拖地卫生间卧室买家电厨房开放式厨房设计，烟机首选海尔8703，无烟感厨房#海尔#烟机灶具#好家电改变生活这是不是你买家电踩过的坑，赶紧进来看看！#家电#装修#冰箱#家电实体店#海尔#家电选购海尔加湿器孕妇婴儿家用静音卧室办公室桌面大雾量小型空气加湿机#值得信赖的品质#抖音双11好物节#海尔加湿器Haier #海尔除螨仪家用大吸力床上尘螨紫外线，吸皮屑毛发#吸尘器#除尘除螨#除螨想要多点用水，沐浴，洗衣不冲突，这款热水器可不要错过哟#热水器#种草#恒温热水器#浴室好物#海尔source：艺恩电商智库，监测时间：2022年10月-2022年11月©2022.11 艺恩ENDATA Inc. www.endata.com.cn 11官宣代言人，拓展时尚与运动场景国产羽绒服鸭鸭借势双11，官宣全新品牌代言人，IP联名款等双十一期间实现热卖•官宣代言人，两位代言人的特质，助力鸭鸭拓展年轻时尚用户群体和户外运动场景11月8日官宣赵露思品牌代言人11月10日官宣刘畊宏品牌大使鸭鸭双十一期间热销单品top•明星同款和IP联名大受欢迎商品预估销售额YAYA/鸭鸭【设计师联名系列】新款中长款狐狸毛领外套2250W~2500WYAYA/鸭鸭【YE2B605126A】羽绒服女冬撞色连帽大鹅绒抽绳收腰外套625W~650WYAYA/鸭鸭2022年新款大翻领百搭韩版潮流休闲羽绒服女250W~275WYAYA/鸭鸭2022秋冬新品羽绒服运动风时尚保暖连帽外套200W~225WYAYA/鸭鸭宝可梦联名款羽绒服情侣男女同款时尚外套20W~22.5WYAYA/鸭鸭Hello kitty联名款时尚连帽收腰显瘦羽绒服20W~22.5W双十一期间抖音鸭鸭官方旗舰店热销商品30.4%25.6%14.7%6.0%5.4%4.7%4.4%4.1%3.0%1.6%种草好看秋冬必备显瘦推荐潮流舒适户外好穿平价甜美通过双十一叠加代言人效应，鸭鸭羽绒服向年轻潮流和户外运动的场景拓展初见成效消费者热门评价内容source：艺恩电商智库，监测时间：2022年10月-2022年11月©2022.11 艺恩ENDATA Inc. www.endata.com.cn 12鸭鸭双十一期间抖音达人投放类型国产羽绒服鸭鸭达人投放策略凸显时尚颜值与生活场景穿搭，内容视频实现种草引流•凸显羽绒服时尚颜值和穿搭生活场景是鸭鸭主要投放达人类型，通过场景化视频实现种草引流的目的热门种草场景top颜值17.5%生活17.5%时尚14.0%萌宠11.1%财经7.7%其他32.3%5.7%7.3%9.5%10.4%20.6%46.5%露营通勤日常运动户外逛街购物冬天一片绒朵就是一份温暖，一件羽绒就是一份陪伴冬天。这款明星同款鸭鸭羽绒服足够温暖你整个冬天☀#鸭鸭羽绒服今年的初雪穿这件逛街拍照吧#服饰种草官#小个子穿搭#鸭鸭羽绒服赵露思同款羽绒服，三种颜色的拼接组合，碰撞出跳跃抢眼的视觉张力，传递运动时的时髦新姿态蓝➕白看得出来我对羽绒服的专一程度了鸭鸭羽绒服这件真是清爽日常又保暖了谁能不爱呢设计感羽绒服，有那么一点酷感，又有那么点时尚通勤#小个子穿搭#服饰种草官#鸭鸭羽绒服天凉好个秋，不要辜负好天气❗小白联合5位好友一起来宠粉啦，「露营小队」带来的秋游礼包，@鸭鸭羽绒服官方微博Y嘴鸭帆布袋source：艺恩电商智库，监测时间：2022年10月-2022年11月©2022.11 艺恩ENDATA Inc. www.endata.com.cn 13从消费者需求看，满减活动、直播间购物和各类清单攻略等是这届双十一消费者最关注