高净值人群价值观及生活方式研究报告2022 1博报堂生活综研(上海)是博报堂的全资子公司 。博报堂成立于1895年，是一家整合营销和创新公司，在20多个国家和地区设有办事处，在世界各地拥有一万多名专家。作为博报堂 DY 集团的核心，博报堂被《广告时代》“2021 年机构报告”列为世界第三大广告公司。博报堂生活综研(上海)作为博报堂在中国的智囊机构，秉承“生活者发想”企业理念，有效运用长期积累的各项生活者研究成果，在支援各界企业市场营销活动的同时，进行面向社会的洞察并作出提案，为中国生活者的未来带来更多的可能性。迄今为止，我们对国内的诸多人群及多个行业领域基于不同主题开展了研究。本次与胡润百富合作的主题是“国内高净值人群※的价值观及生活方式”。随着我国经济的发展，国内高净值人群数量也在不断增加，他们的影响力并不局限于国内，而是已经逐渐拓展到国际范围。高净值人群有着怎样的价值观念与生活行为？是什么导致他们具有这样的意识行为？而这些又将对其消费方式带来何种影响？我们开展本次高净值人群研究也旨在探讨这些问题，深入了解国内高净值人群。本次高净值人群研究的过程中，生活综研(上海)方面基于自身对“全方位观察生活者”的人群研究、本质欲求挖掘的经验，同时结合胡润研究院在国内高净值人群研究领域的丰富经验和资源，双方通力合作取得了本次共同研究成果。在这里也要再一次感谢胡润研究院的大力支持。我非常期待两家公司的合作能够发挥相乘效应。最后，希望通过这次研究，能够为各位全面了解中国的高净值人群、发现新的商业机会提供帮助！前言钟鸣博报堂生活综研(上海)所长/首席研究员※ 该报告中的高净值人群范围指“可支配资产”在 600 万元以上的“高净值人群”。这里的“可支配资产”包括家庭全体持有的存款、保险、股票、债券、投资信托等金融商品、贵重金属等，但不包括现居住的不动产。可支配资产被定义为“现在拥有的资产减去现有的负资产（贷款、借贷）”。 22很高兴此次携手博报堂生活综研(上海)共同编制了《高净值人群价值观及生活方式研究报告2022》，深入挖掘当代高净值人群的生活态度及消费需求。在新兴行业不断发展、创业者及其二代加速崛起等趋势下，更多新鲜的血液不断加入到高净值人群的行列中。高净值人群的构成、生活态度、价值观等一系列特征持续发生变化，也使与其消费行为、消费习惯以及消费态度所匹配的品牌及服务提供商无法避免地亟待升级。在高净值人群的研究中，我认为“家庭总资产”意味着“自信”，而“可投资资产”则代表了整体的“经济实力”。据胡润研究院统计，2020 年中国拥有 600 万人民币资产的“富裕家庭”数量已经达到 501 万户，其中拥有 600 万人民币可投资资产的“富裕家庭”数量达到 180 万，而中国内地“富裕家庭”占比近 8 成。此次研究发现，高净值人群自我感知的生活满意度与经济宽裕度高于普通人群 ；与此同时，压力程度也随之升高。高净值人群对于一些外显因素如“地位”“名誉”及“真心、体贴”的情感需求高于普通人群，而对“金钱”“运气”等物开篇质追求的意识较低。高净值人群对于社会贡献意识较强，并且会付诸实际行动，主要体现为捐款捐赠、参加志愿者活动等。高净值人群是中国经济重要的组成部分，在“共同富裕”目标的提倡下，了解高净值人群内在驱动力的改变有利于我们理解及预测这个群体的消费趋势，从而对整体的国民经济与社会发展趋势做出可靠的判断。作为长期研究中国高净值人群的权威机构，胡润研究院在 20 多年的积累中拥有多个追踪调研项目，如追踪富裕人群数量分布的《胡润财富报告》；旨在揭示中国高净值人群的生活方式、消费习惯以及品牌认知的转变与偏好的《胡润至尚优品——中国千万富豪品牌倾向报告》；《中国超高净值人群消费价格指数》度量中国超高净值人群生活消费品价格水平，综合反映超高净值人群购买的生活消费品价格水平的变动情况。我们期待此次报告全方位展示高净值人群的变化曲线，为读者、相关品牌及其营销人员提供前瞻性的洞见。最后，祝大家阅读愉快。胡润 Rupert Hoogewerf胡润百富董事长/ 首席调研官 3目录第一章 高净值人群概况04第二章 高净值人群的生活意识与行为10第三章高净值人群的消费生活24第四章高净值人群的旅行生活34第五章高净值人群的社会贡献意识39版权声明93第六章高净值人群的细分品类消费概况44第七章五大高净值人群类型52第八章市场营销视点建议84参考高净值人群调查概要90关于 博报堂生活综研(上海)91关于胡润百富923 44高净值人群概况1 5中国高净值人群家庭数量随着中国经济的发展，中国高净值人群的数量也在不断增加。本次研究中的“高净值人群”范围指的是：可支配资产※在 600 万元以上的“高净值人群”。根据胡润研究院统计，截至2020年，其总数约为1,442,000 户。其中，可支配资产在 1,000 万元至 1 亿元的“高净值家庭”数量为805,350户，可支配资产在 1 亿元至 2,999 万美元之间的“超高净值家庭”数为18,520户，可支配资产在3,000万美元以上的“国际超高净值家庭”数为 45,530 户。※ 这里的“可支配资产”包括家庭全体持有的存款、保险、股票、债券、投资信托等金融商品、贵重金属等，但不包括现居住的不动产。可支配资产被定义为“现在拥有的资产减去现有的负资产（贷款、借贷）”。中国内地高净值人群家庭数量推移数据来源：胡润研究院富裕人群家庭总数51,442,000户1,421,990户1,365,000户1,267,000户1,180,000户2020 年2016 年2019 年2018 年2017 年2020 年2019 年2018 年2017 年CAGR3,000 万美元及以上“国际超高净值家庭”数量45,530 户44,040 户45,020 户39,400 户7.0%1 亿人民币 -2,999 万美元“超高净值家庭”数量18,520 户18,250 户20,020 户19,230 户1.0%1,000 万 ~1 亿人民币“高净值家庭”数量805,350 户788,220 户758,270 户690,070 户6.3%572,600 户2016 年34,700 户17,800 户630,500 户497,000 户600 万 ~999 万人民币“富裕家庭”数量571,480 户541,690 户518,300 户3.6%CAGR5.1% 6高净值人群年龄构成关于中国高净值人群的年龄分布，胡润研究院的调查研究结果显示，30 岁以下、30~45 岁、45 岁以上人群的占比分别为 30%、50%、20%。与其他国家的高净值人群年龄分布相比，我国的高净值人群更趋于年轻化。贝恩公司的调查结果显示，2019年中国高净值人群※中 40 岁以下人群占 29%，而 2021 年则上升到 42%。可以说我国的高净值人群整体正在呈现向年轻化方向发展的趋势。※ 该“高净值人群”指可支配资产在 1,000 万元以上的人群。数据来源：招商银行X贝恩公司《2021中国私人财富报告》中国高净值人群年龄构成 30岁以下 30~39岁 40~49岁 50~59岁 60岁以上 30岁以下 30~39岁 40~49岁 50~59岁 60岁以上2019 年2021 年7%40 岁以下29%24%40%5%24%40 岁以下42%32%10%33%20%5% 7No.1北京No.2上海No.3深圳No.4广州高净值人群居住地区国内的高净值人群居住城市分布状况是怎样的呢？ 2020年可支配资产超过 600 万元的高净值人群居住最多的地区主要集中在北京、上海、深圳、广州。排名前 20 位的城市中，长江三角洲一带的城市分布较多。 除一线城市及长三角、珠三角的沿海城市外，如成都、重庆等部分内陆新一线城市也跻身于高净值人群居住地区的TOP20 行列中。数据来源：胡润研究院高净值人群各城市占比 TOP20北京上海深圳广州杭州宁波佛山天津苏州东莞温州绍兴重庆 嘉兴台州南京无锡泉州成都福州1513917261410183715111948161220268,000 214,000 61,200 58,400 44,70034,700 26,30023,300 21,300 20,700 19,900 18,500 18,300 16,000 15,900 14,50013,800 12,800 12,40012,100排名城市数量（户）占比18.6%14.8%4.2%4.0%3.1%2.4%1.8%1.6%1.5%1.4%1.4%1.3%1.3%1.1%1.1%1.0%1.0%0.9%0.9%0.8%南海区域 8100 万元以下100 万 -299 万元300 万 -499 万元500 万 -699 万元700 万 -899 万元900 万元及以上拒绝回答 平均（万元）高净值人群收入分布本报告中定义的高净值人群标准为“可支配资产 600 万元以上的人群”，那么他们的收入状况是怎样的呢？本次生活综研(上海)进行的调查结果显示，个人收入方面，拥有可支配资产 600~999 万元的人群（以下简称“资产 600~999 万元人群”)，平均年收入 323.6 万元。可支配资产 1,000 万元及以上的人群（以下简称“资产 1,000 万元及以上人群”)，平均年收入在 540.7 万元。高净值人群整体平均个人年收入为432.6 万元。在家庭收入方面，资产 600~999 万元人群的平均家庭年收入为 506.7 万元，资产 1,000 万元及以上人群的平均家庭年收入为 737.0 万元，整体平均为 619.9 万元。因此从个人和家庭收入来看，我国高净值人群拥有的可支配资产中，家庭收入的比率很高。高净值人群收入分布数据来源：博报堂生活综研(上海)《高净值人群生活价值观调查2021》个人年收入家庭年收入全体N=500资产600~999万元N=250资产1,000万元及以上N=250432.6万元323.6万元540.7万元7.4%30.2%25.4%18.6%12.4%5.6%0.4%10.4%44.0%25.6%13.6%5.2%0.4%0.8%4.4%16.4%25.2%23.6%19.6%10.8%0.0%100 万元以下100 万 -299 万元300 万 -499 万元500 万 -699 万元700 万 -899 万元900 万元及以上拒绝回答 平均（万元）619.9万元506.7万元737.0万元2.0%13.8%17.6%23.8%20.0%20.4%2.4%3.6%20.8%24.4%28.8%14.0%7.6%0.8%0.4%6.8%10.8%18.8%26.0%33.2%4.0% 9高净值人群的资产来源关于我国高净值人群的资产来源方面，“工资”在资产来源中所占比例逐年上升，到 2021 年已经成为仅次于“投资”的第二大资产来源。此外，受房地产价格持续上涨的影响，“房租”在资产来源中所占比例也在逐年上升。相反，“投资”和“分红”的比例近年来呈下降趋势，可以看出高净值人群的投资环境发生了变化。高净值人群资产来源变化投资工资分红继承9房租2015 年2016 年2017 年2018 年2019 年2020 年2021 年62.2%73.5%71.3%71.8%55.3%60.1%57.1%20.2%28.4%35.4%32.1%38.9%46.5%51.9%20.8%27.7%32.1%39.1%49.5%40.9%37.8%26.3%25.5%22.5%26.0%34.8%24.8%30.1%9.0%11.1%17.0%12.2%19.4%25.0%26.6%数据来源：胡润研究院 1010高净值人群的生活意识与行为2 11从“心理数字”看高净值人群我们采用让高净值人群根据问题，填写出对应的心理数字的形式，来把握当前高净值人群的生活方式与价值观念。首先，“有多少资产才算是高净值人群？”的问题回答结果显示，高净值人群认为的平均心理数字为“1亿