2023品牌社交媒体精细化管理指南

破局营销红海：2023品牌社交媒体精细化管理指南China Social Media Marketing Strategy 2023 KAWO 科握成立于 2017 年，是一站式社交媒体管理平台，致力于帮助营销团队高效、有序地管理中国社交媒体账号。无论是深度数据复盘、竞品监测与分析、内容规划与排期，还是编辑与排版、实时反馈与审批、定时发布，团队内外部成员均可在 KAWO 科握这一个平台上全流程协作管理多个社媒账号。KAWO科握已接通微信公众号、微博、抖音、快手等主流社交媒体，帮助全球超过 500 个品牌在中国社交媒体平台上开展营销活动。关于科握2 00 引言 ................................................................................................... 405 结语 ................................................................................................ 5301 用精细化管理挖掘品牌社交媒体新增量 ...................................................... 702 利用 OCEAN 方法论破局营销红海 ......................................................... 1703 精细化管理 OCEAN 流程案例拆解 ......................................................... 2704 数字化赋能社交媒体精细化管理 ............................................................ 44目录 引言4 500 引言破局营销红海：2023品牌社交媒体精细化管理指南2012 年，著名咨询机构麦肯锡在一篇报告中展望了社交媒体对于品牌营销的巨大潜力，不过也指出了一个令人沮丧的事实：大部分品牌在社交媒体上的投入不足营销预算的 1%，而大部分 CMO 预计这个数字在未来几年能够到 5%[1]。要知道，那是社交媒体产业诞生的第十年，彼时单单 Facebook 的用户量就已经突破了 10 亿！面对一座巨大的金矿，品牌却难以充分挖掘它的潜在价值。但是在接下来的 10 年，神奇的变化却来了：随着“互联网原住民”千禧一代成为消费的中坚力量，他们的消费决策也越来越依赖社交媒体，社媒营销的价值得以充分体现。而这座金矿的用户数量也从 20 亿变成了今天的40亿[2]。代际和环境的变更，使得品牌在社交媒体的应用上一举实现了从 1 到 100 的突破。在今天，我们甚至可以把当年那个数据反过来问：全中国能有几个消费品牌在社交媒体上的投入达不到 1%呢？根据我们的调研，众多头部品牌在国内社交媒体上的投入已经超过了营销预算的 30%，一些新锐品牌更是在 50% 以上[3]。在这 10 年里，品牌们似乎都已经找到了掘金的秘籍，投入也随之暴涨数十倍！“做品牌，就一定要做社交媒体！”——这句话在今天看起来是理所当然的。目前市面上品牌营销方法论成熟、各类资源丰富，既然如此，品牌又能从社交媒体中寻找到什么新的增长点呢？社交媒体真的还存在“价值洼地”吗？为了拆解这个问题，我们要先把品牌发起的社媒营销渠道做一个分类：效果：曝光量、互动量等综合效果*图表仅作为规律示例，不代表精确数字或单一品牌付费社交媒体围绕 campaign 关键节点持 续 短 ，见 效 快品牌对内容掌控力较强触 达 人 群 泛 化 ，粘 性 较 弱自有社交媒体日常运营长期积累，短期见效慢受到 campaign、口碑带动品牌对内容拥有 100% 掌控力触 达 人 群 精 准 ，粘 性 强口碑社交媒体日常运营长期积累，短期见效慢品牌对内容掌控力很弱触达人群比较精准，粘性较强 600 引言破局营销红海：2023品牌社交媒体精细化管理指南付费社交媒体（PSM，paid social media）：花钱请别人为自己的形象背书（KOL、KOC 社媒账号投放及 赞助）；或花钱让更多人看到自己（社交平台的信息流广告投放）。自有社交媒体（OSM，brand-owned social media）：自我形象展示。品牌官方运营的社交媒体账号，进行内容生产、推广、与用户互动，并不断增加品牌知名度和影响力。口碑社交媒体（ESM，earned social media）：忠实粉丝用爱发电，免费宣传扩散。素人粉丝或 KOC 社媒账号的自主发布。常见于舆情发酵，病毒传播等。对于不同分类下的模式进行研究后，我们认为：对比充分竞争的付费社交媒体，以及高度不确定性的口碑社交媒体，以官方账号运营为主导的自有社交媒体或将有很大的增量空间，且品牌资产越强大的品牌，越能够从中获益。自有社交媒体的运营，不仅是“塑造品牌形象”这么简单。由于人群更加精准、互动与链接更亲密、长期持续，且品牌方可以完全掌控内容的质量，从而进一步消除与消费者的距离感，最终达到增强品牌心智和提升消费体验的目的。近期的学术研究表明[4]，每当品牌自有社交媒体的表现提升 10%（粉丝、互动、曝光等综合考量），就会在消费者品牌认知度上提升 7%，以及客户满意度上提升 4%。同时，品牌声誉越强，利用品牌社交媒体影响消费者购买决策就越容易。那么，如今品牌自有社交媒体的发展到了怎样的阶段？用户的社媒使用习惯和疫情前相比发生了哪些变化？对品牌进行社交媒体管理带来了哪些机会、挑战和启发？ 01用精细化管理挖掘品牌社交媒体新增量7 破局营销红海：2023品牌社交媒体精细化管理指南01 用精细化管理挖掘品牌社交媒体新增量8我们针对消费者的社交媒体使用习惯进行了随机抽样调研，共回收有效样本 550 份，调研发现，疫情之后社交媒体在人们生活中的比重越来越大，同时，品牌方开始重视多平台社交媒体运营，而品牌自有社交媒体对品牌传播、用户积累甚至交易转化都发挥着积极作用。机遇和挑战总是并存的，社交媒体给品牌营销带来巨大机会的同时，品牌间、平台间竞争加剧，消费者注意力分散，加上对品牌社媒更高的期待，也都给品牌自有社媒管理带来了急需解决的挑战。下面来看具体的调研结果[6]：有超过 89% 的受访者表示，过去三年内其全天使用社交媒体平台的时长有增加的趋势。疫情之后，社交媒体地位提升、品牌投入加大过去三年内，你全天使用社交媒体的时长是否有增加的趋势？显著减少没有变化稍微减少稍微增加显著增加 破局营销红海：2023品牌社交媒体精细化管理指南01 用精细化管理挖掘品牌社交媒体新增量987.3% 的受访者和三年前相比，使用了更多的社交媒体平台。10 小时以上5-8 小时（含 8 小时）8-10 小时（含 10 小时）3-5 小时（含 5 小时）1-3 小时（含 3 小时）1 小时以内你每天花费在所有社交媒体平台的时间？是否过去三年内，你使用社交媒体的平台数是否有增加的趋势？超过 57.7% 的受访者每天在社交媒体上花费 3 小时以上。 破局营销红海：2023品牌社交媒体精细化管理指南01 用精细化管理挖掘品牌社交媒体新增量10社交媒体的重要性也得到了品牌方的验证。根据《2022 中国广告主营销趋势调查》[5]统计，在受访的 304家品牌中，59% 的品牌将加大品牌官方账号的运营投入。其中，抖音和小红书是上升最迅猛的两大平台。57.7% 的用户增加了抖音的使用，54.2% 的用户增加了小红书的使用。也有 46.7% 的用户增加了微信平台的使用，微信视频号的崛起也不容忽视。消费者主要增加使用的社交媒体平台抖音微 信（ 公 众 号 / 视 频 号 ）小红书微博快手其他平台上升下降持平不投放品牌官方账号运营投放变化（%） 破局营销红海：2023品牌社交媒体精细化管理指南01 用精细化管理挖掘品牌社交媒体新增量11品牌官方社交媒体账号发挥积极作用在我们的调研中，超过 83% 的受访者表示会在社交媒体平台上关注品牌的官方账号。在关注品牌官方账号的受访者中，超过 97% 的人认为官方账号加深了自己对品牌的印象。是否你是否会在社交媒体上关注品牌方官方账号？明显加深了我对品牌的印象非常明显地加深了我对品牌的印象加深了一点我对品牌的印象没有加深我对品牌的印象你在关注品牌官方社交媒体账号后，是否加深了你对该品牌的印象？ 破局营销红海：2023品牌社交媒体精细化管理指南01 用精细化管理挖掘品牌社交媒体新增量12超过 65% 的受访者表示，在关注了品牌官方账号之后愿意与品牌方进行互动。这些调研结果意味着品牌官方社交媒体对塑造品牌形象、提高用户互动、促进用户购买转化都能够起到非常正向的作用，社交媒体营销是未来品牌营销传播不可忽视的重要手段。但是，我们同样也发现，社交媒体生态和用户习惯的变化，给品牌社交媒体布局带来了一些挑战：超过 90% 的受访者表示，关注品牌官方账号后增加了其购买意愿。经常互动没有互动只关注不互动你在关注品牌方社交媒体账号后，是否会与品牌方互动？稍微增加明显增加没有增加有所减少你在关注品牌方社交媒体账号后，是否增加了你的购买意愿？ 破局营销红海：2023品牌社交媒体精细化管理指南01 用精细化管理挖掘品牌社交媒体新增量13过去三年内，有超过 92% 的受访者表示其在社交媒体上关注的品牌数量有所增加。品牌间、平台间竞争割裂消费者注意力超过 77% 的受访者表示会在两个及以上平台关注同一品牌官方账号。稍微增加明显增加没有增加明显减少过去三年内，你在社交媒体上关注的品牌官方账号的数量变化情況？你最多会在多少个社交媒体平台关注同一品牌的官方账号？在两个平台关注仅在一个平台关注在三个平台关注在三个以上平台关注 破局营销红海：2023品牌社交媒体精细化管理指南01 用精细化管理挖掘品牌社交媒体新增量14社交媒体平台的多样化和品牌间竞争的加剧，也意味着用户注意力被无限分散。根据 KAWO 科握的统计，2017 年到 2022 年微信订阅号和服务号的打开率明显下降，订阅号平均打开率甚至从 2017 年的 13.1% 下降到如今的仅 2.6%。在激烈的用户注意力争夺战中，品牌必须创造更优质的内容、采取更高效的传播方式，才能真正与消费者建立连接，对消费者产生影响。从品牌侧来看，目前已有 20% 左右的品牌运营 4 个以上官方账号，运营 2-3 个账号的更是高达 66%。60%80%重点运营 1个平台运营 4~5 个平台运营 2~3 个平台运营 5 个以上平台40%0%20%广告主运营品牌账号的平台数分布情况（%）8.00%10.00%12.00%14.00%Q12017Q12019Q12018Q12020Q3Q3Q3Q12021Q3Q3Q12022Q2Q2Q2Q2Q4Q4Q4Q2Q4Q4Q24.00%6.00%0.00%2.00%微信服务号微信订阅号微信订阅号＆微信服务号打开变化率 (%） 破局营销红海：2023品牌社交媒体精细化管理指南01 用精细化管理挖掘品牌社交媒体新增量15各平台定位不明确，差异化空间大调研发现，消费者在抖音、微博、小红书、微博等社交平台均会关注品牌官方账号。但是，消费者在各社交媒体平台的内容偏好并没有明显的差异。你期待在以下平台看到哪些主题的内容？49.7%42.5%55.1%44.7%19.8%5.9%44.2%38.6%55.6%48.8%22.2%6.5%49.2%36.8%59.0%47.1%22.7%8.1%41.8%43.4%47.7%41.0%19.8%6.1%品牌故事 / 品牌理念传达品牌产品上新、产品种草互动信息品 牌 官 方 大 促 、折 扣 福 利 信 息与品牌方互动，参与品牌话题讨论抖音微信公众号 / 视频号小红书微博快手其他平台你偏向在哪几个社交媒体平台关注品牌官方社交媒体账号？抖音微 信（ 公 众 号 / 视 频 号 ）小红书微博快手其他平台 破局营销红海：2023