10月社零点评：社零必选高景气，天猫增速回正

行业观点 一、线上消费：大促预售开启，天猫增速回正 电商GMV：天猫增速转正，抖音增速受高基数影响回落。10月天猫GMV增速1%，京东15%，拼多多8%，抖音25%。Q3表现天猫增速-13%，京东17%，拼多多13%，抖音78%。品类来看，10月线上消费医药健康、3C数码、食品饮料增速居前，增速分别为40%、29%、28%。 电商用户活跃：京东在9-10月的月活明显提升，预计11月高活跃度持续。 10月电商平台进入大促旺季用户活跃度提升，淘宝MAU同比5%，京东MAU同比33%，拼多多MAU同比16%。其中，京东月活明显提升，京东超市及京东到家业务对用户活跃的拉升起到积极作用，预计11月活跃度持续。据京东数据，双十一大促期间京东小时购销售额同比增长80%。京东超市实在低价商品销量增长40%，知名品牌核心SKU销量增长35%，“京东百亿补贴”专场的商品总成交金额同比增长72%，且用户粘性表现向好。 其他渠道：①社区团购：10月社区团购总体GMV小幅改善，环比5%，同比1%。多多买菜保持头部竞争优势。②社群团购：月活逐渐企稳，快团团和群接龙的月活用户稳定在3600万左右，快团团在高频场景使用率更高，日活约为1300万，群接龙日活约为670万。③生鲜电商：10月活跃度小幅回落，疫情期间的用户教育拉动渗透率中枢提升。叮咚买菜22Q3营收59.4亿元，同比微降4%，毛利率为30.0%，显著提升；履约费用率为26.8%，大幅优化。Non-GAAP亏损率为-3.9%，预计下季度实现Non-GAAP口径下盈利。 二、社会零售：消费以必选为主，线上渠道较快增长 10月社会消费品零售总额40271亿元，同比-0.5%（前值2.5%）。 分行业看，必选高景气延续，食品、饮料、中西药品同比分别为8.3%、4.1%、8.9%（前值8.5%、4.9%、9.3%）。可选消费偏弱，服饰、通讯器材、家电的同比分别为-7.5%、-8.9%、-14.1%（前值-0.5%、5.8%、-6.1%）。 分渠道看，1—10月份，全国网上零售额109542亿元，同比增长4.9%。其中，实物商品网上零售额94506亿元，增长7.2%，占社会消费品零售总额的比重为26.2%；在实物商品网上零售额中，吃类、穿类、用类商品分别增长16.7%、5.3%、6.5%（前值15.6%、4.7%、5.2%）。 风险提示 终端需求疲软，消费复苏不及预期；宏观经济不景气；行业竞争加剧，数据统计结果与实际情况偏差风险等。 一、线上消费：大促预售开启，天猫增速回正 1.1GMV：天猫增速转正，抖音增速受高基数影响回落 天猫GMV增速转正，抖音增速受高基数影响回落。10月天猫GMV增速1%，京东15%，拼多多8%，抖音25%。Q3表现天猫增速-13%，京东17%，拼多多13%，抖音78%。 图表1：天猫月度GMV及增速 图表2：京东月度GMV及增速 图表3：拼多多月度GMV及增速 图表4：抖音月度GMV及增速 图表5：拼多多百亿补贴力度 图表6：拼多多百亿补贴用户活跃 10月线上消费医药健康、3C数码、食品饮料增速居前，增速分别为40%、29%、28%。其中，3C数码在京东平台的增速为23%，基本盘稳健，在拼多多平台保持高增长，增速112%，手机和笔记本电脑为百亿补贴重点品类。 食品饮料品类在京东增速23%，拼多多41%，均相比平台有超额增速，刚需品类在线上渠道渗透率提升。 图表7：电商线上各品类景气度 图表8：京东物流订单量及增速 图表9：顺丰经济业务物流订单及增速 图表10：极兔物流订单量及增速 图表11：菜鸟物流订单量及增速 1.2用户活跃：“大商超+即时零售”驱动京东活跃用户增量亮眼 进入大促旺季，电商平台用户活跃度提升，活跃用户增量上京东表现亮眼。 10月淘宝MAU同比4.8%，京东MAU同比33%，拼多多MAU同比16%。 京东在9-10月月活表现有明显提升，京东超市及京东到家业务对用户活跃的拉升起到积极作用，预计11月大促期间京东超市景气度持续，据京东超市数据，双十一全周期（10月31日晚8:00至11月11日晚24:00），即时零售业务京东小时购销售额同比增长80%。京东超市实在低价商品销量增长40%，知名品牌核心SKU销量增长35%，“京东百亿补贴”专场的商品总成交金额同比增长达72%。且用户粘性表现持续向好，大促期间京东超市PLUS会员成交用户数同比增加21%，京东超市卡充值金额突破2亿，储值用户购买力是整体用户的10倍。 图表12：淘宝AppMAU及增速 图表13：京东AppMAU及增速 图表14：京东超市活跃指数 图表15：京东到家活跃指数 图表16：拼多多AppMAU及增速 图表17：淘特AppMAU及增速 1.3其他渠道：社区团购格局稳定，社群团购月活企稳 社区团购：10月社区团购平台总体GMV相比9月小幅改善，环比5%，同比1%。市场份额多多买菜44%，美团优选32%，兴盛优选17%，盒马集市7.24%。多多买菜保持头部竞争优势。 图表18：社区团购平台总体GMV及环比增速 图表19：社区团购主要平台市场份额 社群团购：月活逐渐企稳，快团团和群接龙的月活稳定在3600万左右，相比年初，快团团月活增长3%，群接龙月活增长23%。快团团在高频场景使用率更高，日活约为1300万，群接龙日活约为670万。疫情之后随着生活秩序的恢复，社群团购用户中一线城市占比均有所降低。2022Q2快团团一线城市用户占比约为51%，2022Q3该比例回落至30%，高线城市的消费行为回流至其余购买渠道。 图表20：群接龙小程序MAU及增速 图表21：快团团小程序MAU及增速 图表22：社群团购用户画像_2022Q2 图表23：社群团购用户画像_2022Q3 生鲜电商：10月活跃度小幅回落，疫情期间的用户教育拉动渗透率中枢提升，高频场景下美团买菜、盒马表现优。10月盒马MAU同比60%，叮咚买菜MAU同比19.8%。叮咚买菜于11月11日公布三季度业绩，营收为59.4亿元，同比微降4%，毛利率为30.0%，显著提升（去年同期为18.2%），履约费用率为26.8%，大幅优化（去年同期为37.3%）。Non-GAAP亏损率为-3.9%，预计下季度实现Non-GAAP口径下盈利。 图表24：盒马AppMAU及增速 图表25：叮咚买菜AppMAU及增速 二、社会零售：消费以必选为主，线上渠道较快增长 10月份，社会消费品零售总额40271亿元，同比-0.5%（前值2.5%）。其中，除汽车以外的消费品零售额36575亿元，同比-0.9%（前值1.2%）。1—10月份，社会消费品零售总额累计360575亿元，同比增长0.6%（前值0.7%）。其中，除汽车以外的消费品零售额累计323702亿元，增长0.5%（前值0.7%）。 图表26：我国社会消费品零售总额当月值及增速 图表27：我国社会消费品零售总额累计值及增速 居民消费价格温和上涨，工业生产者出厂价格同比下降。受节后消费需求回落、去年同期对比基数走高等因素影响，居民消费价格涨幅有所回落。 从同比看，10月CPI上涨2.1%，涨幅比上月回落0.7个百分点。扣除食品和能源价格后的核心CPI同比上涨0.6%，涨幅与上月持平。PPI由上月上涨0.9%转为下降1.3%，主要受去年同期对比基数较高影响。 图表28：CPI及PPI增速 图表29：核心CPI及服务CPI 图表30：人均可支配收入累计值及增速 图表31：储蓄、消费、投资占比变化 图表32：消费者信心指数 分行业看，10月消费仍然延续必选高景气，食品、饮料、中西药品同比为正，分别为8.3%、4.1%、8.9%（前值8.5%、4.9%、9.3%）。可选消费偏弱，服饰、通讯器材、家电的同比分别为-7.5%、-8.9%、-14.1%（前值-0.5%、5.8%、-6.1%）。 图表33：限额以上各行业单位收入增速表现 图表34：限额以上各行业单位收入占比（2022-10） 图表35：限额以上各行业单位收入占比（2022-10）——不含汽车、石油类 分渠道看，1—10月份，全国网上零售额109542亿元，同比增长4.9%。其中，实物商品网上零售额94506亿元，增长7.2%，占社会消费品零售总额的比重为26.2%；在实物商品网上零售额中，吃类、穿类、用类商品分别增长16.7%、5.3%、6.5%（前值15.6%、4.7%、5.2%）。 图表36：网上零售额累计值占社会零售总额的比例 图表37：不同品类商品网上零售额累计增速 图表38：网上商品和服务零售当月值及增速 图表39：快递业务收入及增速 图表40：快递业务量及增速 分消费类型分，10月份，商品零售36171亿元，同比增长0.5%（前值3.0%）；餐饮收入4099亿元，同比-8.1%（前值-1.7%）。1—10月份，商品零售325227亿元，同比增长1.2%（前值1.3%）；餐饮收入35348亿元，同比-5.0%（前值-4.6%）。 图表41：餐饮社会零售当月值及增速 图表42：商品社会零售当月值及增速 分区域看，城乡消费同步呈恢复态势。10月份，城镇消费品零售额34896亿元，同比下降0.6%（前值2.5%）；乡村消费品零售额5374亿元，增长0.2%（前值2.3%）。1—10月份，城镇消费品零售额312649亿元，同比增长0.5%（前值0.7%）；乡村消费品零售额47926亿元，增长0.8%（前值0.9%）。10月社会零售额城镇占比依旧维持在87%。 图表43：城镇、乡村社零当月值及同比 图表44：城镇、农村居民收入及增速 图表45：城镇、乡村人口比例 图表46：城镇、乡村社会零售额比例 三、风险提示 终端需求疲软，消费复苏不及预期。去年二季度以来，我国社会零售品增速整体呈下行趋势，未来数月或因社会零售需求疲软等因素持续下滑。 宏观经济不景气。社会整体经济增速放缓将导致我国居民可支配收入增速放缓，进而对社会零售品需求产生负面影响。 行业竞争加剧。电商用户红利接近尾声，各电商平台用户增长减缓，导致市场整体空间受限，进而加剧网络零售业内部竞争。 行业政策的不确定性。当前互联网行业处于政策加强监管时期，行业政策的不确定性可能会对相关公司的业务开展产生一定影响。 数据统计结果与实际情况偏差风险。报告结论基于我们的线上数据跟踪，数据的样本情况以及统计方式与实际情况有可能有所偏差。