证券研究报告行业研究[Table_ReportType]行业事件点评[Table_StockAndRank]互联网传媒[Table_Author]冯翠婷传媒互联网及海外首席分析师执业编号：S1500522010001联系电话：17317141123邮箱：fengcuiting@cindasc.com信达证券股份有限公司CINDASECURITIESCO.,LTD北京市西城区闹市口大街9号院1号楼邮编：100031[Table_Title]传媒互联网及海外：电商双11总结：平淡低调收官，聚焦高质量发展和服务实体经济[Table_ReportDate]2022年11月14日[Table_Summary][Table_Summary]事件：电商双11整体表现：根据星图数据显示，10月31日20:00-11月11日23:59，综合电商平台、直播平台累积销售额为11154亿元。其中，综合电商GMV达9340亿元，同比增长2.9%，天猫继续占据销额榜首；而直播电商销售额为1814亿元，大涨146.1%，抖音依旧领先于点淘。综合电商平台今年双11整体表现平淡，而直播电商平台仍然维持高速发展态势。阿里巴巴：天猫表示，今年双11稳中向好，交易规模与去年持平（去年天猫双11总交易额为5403亿）。阿里方面表示，数字经济正在更好地服务于实体经济发展。我们认为阿里正从过去追求GMV的增长，转向“高质量增长”阶段。淘宝直播在今年双11前夕迎来了新的发展，罗永浩、遥望科技入淘，出现了大量中腰部商家，过亿直播间比去年翻了一番。截至11月10日，新主播预售引导成交同比增长近684%，腰部主播预售引导成交同比增长365％、直播机构预售引导成交同比增长165%。在天猫，运动户外、宠物、潮玩、珠宝等品类增长迅猛，被行业称为“新四大金刚”。双11期间，智能电玩、户外用品、猫狗宠物商品、适老家具等行业，同比增长超过20%，面膜冷热仪、低碳清洗机、内衣洗衣机等148个细分趋势品类，同比增长超100%。京东：京东表示，截至11月11日晚23:59，2022年“京东11.11全球热爱季”超越行业增速，创造了新的纪录，与此同时，零售购物用户数也再创佳绩。京东表示，与去年GMV增长28.6％相比，今年“双十一”GMV增长可能放缓至4.6％至8.9％之间。“以实助实”，京东大力推动乡村振兴“高质量农产品-消费升级-农民增收”正循环。今年京东11.11，高质量农产品引领增长，近10000种农产品成交额超过10万元，近3成粮油、茶叶等初加工农产品实现了超过100%的增长。抖音：11月12日，抖音电商发布“抖音‘双11’好物节”数据报告。报告显示，10月31日至11月11日，抖音电商内参与“双11”活动的商家数量同比增长了86%，兴趣电商内容带货持续发力，直播带货总时长累计达3821万小时，7667个直播间销售额超过百万元。今年“双11”，该平台重点打造了货架电商，加强商城、搜索、橱窗等渠道的经营。报告显示，活动期间该平台货架电商带动日均销量同比增长了156%， 请阅读最后一页免责声明及信息披露http://www.cindasc.com2商品曝光量是上半年的1.6倍。品质国货越来越受到消费者的青睐，报告显示，在抖音商城“双11”热卖商品榜前100中，国产商品的占比超过了90%。以家电类产品为例，添可智能洗地机、科沃斯扫地机器人和石头扫吸拖一体机器人销售额居于前列。鸭鸭羽绒服、波司登梵高联名外套、KAALIXTO国潮板鞋等国产品牌服饰也颇受欢迎。拼多多：今年双11拼多多比较低调，至今尚未公布战报数据。我们认为拼多多的运营以日常低价商品的平销为主，双11等购物节对公司整体销售额的贡献相对较小。快手：11月12日，快手电商发布了116心意购物节（以下简称快手116）数据报告。报告显示，116期间（10月20日-11月11日），电商短视频订单量增速显著，同比增长超515%。买家数同比增长超40%，搜索订单量同比增长超70%。快品牌表现突出，GMV同比增长超80%。随着节能减排意识的普及，快手用户对绿色家电的关注与需求也在提升，数码家电行业整体增幅靠前，其中节能空调GMV同比增长8倍，节能洗衣机GMV同比增长超100%。作为快手一直以来的优势行业，农产品行业保持了强势增长。今年大促，农产品类目GMV同比去年增长超143%，水果类目增长瞩目，同比增长近200%。营销方式：相对于往年饱受诟病的复杂促销策略，今年双十一各平台的优惠券策略化繁为简（见表1），极大改善了用户的消费体验，也使得商家的信息撮合成本得到优化。同时，各平台重点加强履约和服务体验：菜鸟持续加强物流体验，包裹从支付到签收整体比去年提速3小时，预售预处理覆盖整体80%的包裹，“送货上门”包裹已超1.2亿。京东全链路服务投入同比增长超50%，全方位升级价保、上门换新、只换不修等服务产品。京东家电以旧换新模式下双11订单金额是去年同期7倍，每10个家电订单就有2个享受以旧换新服务。快手内部人士表示，随着各家快递公司近年来的产能建设和自动化建设不断推进，“双11”期间快递爆仓的问题得到较大幅度改善，但部分地区的商家还是会遇到一定困难，“为了支持‘大促’时的物流履约，我们和各家快递公司密切沟通，联动做好揽收和运力调度。”物流快递：从快递数据看，今年双11期间全国快递业务量同比明显下滑。11月12日国家邮政局发布的双11数据显示，双11当天全国快递业务量5.52亿件，同比下滑20.69%。其中11月1日至11日，全国共处理快递包裹42.72亿件，日均3.88亿件。作为对比，2021年11月1日-16日，全国完成快递业务量68亿件，日均揽收超4亿件，其中11日全国揽收6.96亿件。快递量的下滑一方面反映消费的疲软，另一方面亦反映物流履约仍受疫情影响。 请阅读最后一页免责声明及信息披露http://www.cindasc.com3点评：严峻的疫情和经济形势下，今年双11各平台的表现已属不易。三季度以来国内疫情形势不断加重，给经济社会发展带来压力，居民的收入、就业、消费倾向水平均受到较大程度的影响。国家统计局数据显示，9月社会消费品零售总额同比仅增长2.5%，其中服装鞋帽/针织纺品类、化妆品类、家具类等可选消费品类同比下滑。在这样的经济形势下，今年双11各平台的表现已经实属不易，体现了电商行业对实体经济的带动作用。综合电商平台从强调规模增长转向高质量发展，更加注重服务实体经济。阿里、京东、拼多多等企业今年双11均不再公布具体的成交数字，而是更多强调自身平台对实体经济的贡献。一方面，国内综合电商平台的发展已进入成熟阶段，目前经济形势也充满挑战，确实没有必要再过于强调GMV的快速增长；另一方面，在重点发展实体经济、追求共同富裕、设置资本“红绿灯”的国内政策背景下，平台经济企业也更加注重互联互通、反垄断等方面的问题，更强调数字经济与实体经济的深度融合。不同于过去对增长数字的“高举高打”，低调务实、服务实体可能成为这些平台企业今后双11的常态。以抖音为代表的直播电商平台仍然是行业的最大“鲶鱼”。抖音以直播带货、兴趣电商为基础的电商业务在今年双11仍保持了高速增长，说明直播电商行业仍然存在较大的流量红利和商业模式创新空间。同时，抖音在直播电商之外重点打造货架电商形式的商城平台，加强商城、搜索、橱窗等渠道的经营，取得了较好的效果。我们认为抖音的电商业务仍然具有较大的成长空间，尤其是在品牌消费领域表现强劲，将持续给以阿里巴巴为代表的综合电商平台造成较大的竞争压力。投资建议：我们建议关注双11期间表现稳健，未来有望受益于经济复苏实现业绩改善的电商平台和生态参与者，包括：以电商和零售业务为主的综合平台经济企业：【拼多多】【京东集团-SW】【阿里巴巴-SW】【美团-W】等发力电商业务的内容媒体类企业，受益于直播带货和“种草”等新业态的发展：抖音（未上市）、【快手-W】、【哔哩哔哩-SW】、小红书（未上市）等 请阅读最后一页免责声明及信息披露http://www.cindasc.com4作为直播电商生态重要参与者的主播平台和MCN机构：【新东方在线】【星期六】【世纪睿科】等将电商作为重要渠道的可选消费品公司，包括：运动服装、化妆品、户外、家电等领域风险因素：疫情反复导致快递物流受阻，居民消费意愿不及预期，行业竞争加剧等。[Table_Introduction] 请阅读最后一页免责声明及信息披露http://www.cindasc.com5图1：全网双11销售GMV（亿元）及综合电商增速资料来源：星图数据，信达证券研发中心表1：双11期间各平台电商优惠券策略京东主打每满299减50，每满1000减100，无需领券，且可以与其他促销权益叠加使用；同品类的分场内，也有不同程度的满减优惠券拼多多部分专场内，满300减50元，可以在十个不同的分会场中使用该优惠券阿里淘宝主打每满200减30，天猫每满300减50。不过，其跨店满减分多个档位，足额满减相对难一点。资料来源：洞见数据研究院，信达证券研发中心图2：天猫、京东双11历年总成交额（亿元，2022年数据为信达证券研发中心测算）资料来源：第一财经，每日经济新闻，信达证券研发中心 请阅读最后一页免责声明及信息披露http://www.cindasc.com6机构销售联系人区域姓名手机邮箱全国销售总监韩秋月13911026534hanqiuyue@cindasc.com华北区销售总监陈明真15601850398chenmingzhen@cindasc.com华北区销售副总监阙嘉程18506960410quejiacheng@cindasc.com华北区销售祁丽媛13051504933qiliyuan@cindasc.com华北区销售陆禹舟17687659919luyuzhou@cindasc.com华北区销售魏冲18340820155weichong@cindasc.com华北区销售樊荣15501091225fanrong@cindasc.com华北区销售秘侨18513322185miqiao@cindasc.com华东区销售总监杨兴13718803208yangxing@cindasc.com华东区销售副总监吴国15800476582wuguo@cindasc.com华东区销售国鹏程15618358383guopengcheng@cindasc.com华东区销售李若琳13122616887liruolin@cindasc.com华东区销售朱尧18702173656zhuyao@cindasc.com华东区销售戴剑箫13524484975daijianxiao@cindasc.com华东区销售方威18721118359fangwei@cindasc.com华东区销售俞晓18717938223yuxiao@cindasc.com华东区销售李贤哲15026867872lixianzhe@cindasc.com华东区销售孙僮18610826885suntong@cindasc.com华东区销售贾力15957705777jiali@cindasc.com华东区销售石明杰15261855608shimingjie@cindasc.com华东区销售曹亦兴13337798928caoyixing@cindasc.com华南区销售总监王留阳13530830620wangliuyang@cindasc.com华南区销售副总监陈晨15986679987chenchen3@cindasc.com华南区销售副总监王雨霏17727821880wangyufei@cindasc.com华南区销售刘韵13620005606liuyun@cindasc.com华南区销售胡洁颖13794480158hujieying@cindasc.com华南区销售郑庆庆13570594204zhengqingqing@cindasc.com华南区销售刘莹15152283256liuying1@cindasc.co