前言资本寒冬的第三个季度、每个品牌主或投资人都会有这样的疑问：“新消费还值得做吗？消费依然是好生意吗？”22年Q2白皮书我们曾为大家带来了由“双拼双胆电饭煲”、 “高蛋白薯片”、“凉感T恤”等市场热点；22年Q3季度，“羽衣甘蓝粉”、“高速吹风机”、“γ-氨基丁酸”等高增长概念正在悄悄的进入消费市场。好的产品应当满足三个要素：1、消费者使用体验佳 2、消费者能够获得精神层面的满足 3、同时具有一定的放纵成瘾性......2022Q3我们发现了15个同比增长超10%、销售额超10亿+超级品类，以及7个同比增长超40%、销售额6亿+的超级品牌。不仅如此，魔镜也升级了白皮书的内容维度，不仅涵盖天猫淘宝平台，还首次加入了抖音平台数据，为大家呈现家电、零食饮料、户外运动、母婴、医疗保健、美妆个护等热门市场的常规类目增长情况，还发现了19个高增长细分市场及概念，那么又有哪些赛道实现了高增长？又有哪些品牌做好了留存，凭借着差异化打法提高了复购？22年的新消费市场路在何方？各大消费企业的创始人应当抓住哪些有潜力的机会点和市场热门概念？让我们一起走进魔镜22年Q3季度白皮书所带来的数据世界。注：本报告数据来源为魔镜市场情报旗下各数据产品（包括：MMI、魔镜电商聆听、魔镜社交聆听、增长雷达、分析+、魔镜Oversea） 合作媒体省时査报告 超级品类—10%+与10亿+淘宝天猫2022Q3季度销售额同比增长超过10%大于10亿的一级类目保健食品/膳食营养补充食品户外/登山/野营/旅行用品医疗器械全屋定制模玩/动漫/周边/娃圈三坑/桌游平板电脑/MIDOTC药品/国际医药处方药机械设备摩托车/装备/配件数字生活保健用品自行车/骑行装备/零配件计生用品家庭保健10%20%30%40%50%60%0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 规模：亿元同比增长数据来源：本页品类数据取自魔镜数据产品—MMI 超级品牌—40%+与5亿+淘宝天猫2022Q3季度7个同比增长超过40%的5亿+品牌arrow/箭牌muji/无印良品swisse仁和jissbon/杰士邦华凌茅台30%40%50%60%70%80%5 6 7 8 9 10 规模：亿元同比增长数据来源：本页品牌数据取自魔镜数据产品—MMI 全国电商地域分布份额占全国5%以上区域份额占全国1.5%-5%区域份额占全国0.8%-1.5%区域份额占全国0.3%-0.8%区域份额占全国0.05%-0.3%区域份额占全国0.05%以下区域1.杭州2.金华3.嘉兴1.广州2.深圳3.佛山1.济南2.青岛3.临沂1.苏州2.南京3.无锡1.泉州2.厦门3.福州该省市成交额Top3城市/区县 数据说明时间维度2021年７月-2022年９月数据来源魔镜市场情报旗下各数据产品包括：MMI、魔镜电商聆听、魔镜社交聆听、增长雷达、分析+、魔镜Oversea以及部分公开数据规模退货交易不算入规模，与GMV统计口径不同消费者认知对微博抖音小红书的讨论分词后生成，某词的大小和出现频次正相关发布数微博抖音小红书平台中有关此行业的推文数量互动量微博抖音小红书平台中有关该行业推文的点赞，转发，评论，收藏，阅读数量魔镜潜力评级根据品牌竞争力，魔镜给出的星级评分数据说明添加声量/互动量转化指数：由微博抖音小红书三平台声量/互动量与概念/类目的销售额销量计算得出品牌竞争力模型知名度当前品牌在行业中社交舆情互动量排名商品丰富度当前品牌在行业中所拥有商品数量排名好评度当前品牌在行业中的好评度 19个高增长细分市场/概念我们根据淘宝天猫的销售数据，通过规模和增速两个维度，筛选出了19个最具潜力的市场/概念。我们从行业、品牌、爆品的规模、增长、舆情等角度进行全方位的分析，勾勒出新消费市场的面貌。家电家用咖啡机游戏电视电解水除菌洗地机零食饮料猴头菇山药粉桑葚养生茶羽衣甘蓝粉草饲奶源户外运动 电子计数跳绳静音篮球溯溪鞋冲锋衣母婴 紫苏籽油一次性奶粉袋医疗保健米诺地尔酊γ-氨基丁酸护肝养肝美妆个护固体牙膏暖宫带/经期护理仪高速吹风机注：全部高增长细分市场/概念由魔镜数据产品—增长雷达筛选 01ONE家电 高增长概念—家用咖啡机•目前家用咖啡机主要表现形式为，家用半自动/全自动、胶囊、意式等。随着疫情爆发的不确定性以及我国积极采取“动态清零”的防疫措施，人们的消费生活工作节奏时常被打乱，尤其是2022年各地区疫情持续加重，外卖、堂食受阻，居家办公逐渐常态化，家用咖啡机越来越受到咖啡长期消费者的喜爱。并且在咖啡将成为消费者长久偏好的趋势下，家用咖啡机市场有望成为疫情带动下快速爆发的品类之一。咖啡机作为一个较为成熟品类，但仍然在保持连续增长，其中22年第三季度家用咖啡机同比增速达到32.5%，市场仍稳步向上增长时期。•伴随中国咖啡市场的扩大和消费者咖啡消费习惯的养成，以及消费者精致生活理念的形成，加之疫情背景下咖啡使用场景的变化，我国咖啡机市场的潜在发展空间仍然很大。消费者认知数据来源：消费者认知词云图中词语和词频取自魔镜数据产品—魔镜社交聆听 家用咖啡机国内市场和海外市场差异对比•国内家用咖啡机主打一体化（研磨一体化）的标签，在功能上做差异化定价，国外家用咖啡机将适用场景和人群进一步细分，胶囊（一杯量）、意式、美式等产品更受欢迎，将场景等做到垂直细分。•从品牌分布来看，我国家用咖啡机的品牌主要也以海外品牌为主，我国虽然是全球最大的咖啡机生产市场，但目前主要仍以出口为主。•与海外国家相比，中国咖啡市场起步较晚，渗透率较低。伴随着咖啡文化的不断普及，以及生活节奏的加快和饮食习惯的变化，家用咖啡机市场的潜力将逐步得到释放，未来能进一步向海外市场看齐。数据来源：本页国内销售数据取自魔镜数据产品—MMI海外销售数据取自魔镜数据产品—魔镜Oversea（覆盖美国亚马逊） 家用咖啡机国内市场和海外市场差异对比•目前中国家用咖啡机均价高于海外家用咖啡机均价，且价格变动幅度较为稳定。中国家用咖啡机均价基本保持在1500-2000元/件，而海外家用咖啡机均价在1000-1500元/件上下浮动。海外家用咖啡机均价低或是因为其咖啡机市场较为成熟，同时全自动胶囊咖啡机更受欢迎，产品单价较低，将家用咖啡机的均价拉低。•国内和海外家用咖啡机目前市场集中度都在50%~60%附近，国外集中度更高一些。家用咖啡机在中国起步较晚，国内市场竞争较为激烈。数据来源：本页国内销售数据取自魔镜数据产品—MMI海外销售数据取自魔镜数据产品—魔镜Oversea（覆盖美国亚马逊）050010001500200025002021-072021-082021-092021-102021-112021-122022-012022-022022-032022-042022-052022-062022-072022-082022-09中国美国家用自动咖啡机均价对比（元/件）中国美国品牌名称2022年Q3市场份额德龙21.30%柏翠9.63%百胜图8.09%飞利浦7.36%奈斯派索7.10%中国家用咖啡机品牌CR5：53.48%品牌名称2022年Q3市场份额Keurig/柯里格16.27%Gevi/格维14.42%Cuisinart12.09%Ninja/忍者9.30%Mr. Coffee4.65%海外家用咖啡机品牌CR5 ：56.73% 商品名：Keurig K-Elite 咖啡机,单份 K-Cup Pod 关键词：强力冲泡，冰镇设置参考价：约132.75美元商品名：Gevi Espresso 咖啡机 20 关键词：双温控制系统参考价：约89.99美元商品名：Cuisinart 美膳雅 SS-15P1关键词：玻璃水瓶冲泡器参考价：约148美元商品名：Ninja CFP301 DualBrew Pro System 咖啡机 关键词：独立热水系统参考价：约209.99美元商品名：Mr. Coffee Coffee Maker with Auto Pause and Glass Carafe关键词：多功能自动咖啡机参考价：约50.20美元家用咖啡机海外市场季度爆品数据来源：本页海外商品筛选通过魔镜数据产品—魔镜Oversea（覆盖美国亚马逊）完成 家用咖啡机概念聚焦声量互动量声量销售额转换指数互动量销售额转化指数声量销量转化指数互动量销量转化指数微博3,802323,28725058.991010.9015.270.62小红书9,5978,8573.36亿元2022Q3淘宝天猫销售额+32.50%同比增长2021-072021-082021-092021-102021-112021-122022-012022-022022-032022-042022-052022-062022-072022-082022-09规模趋势销售额销量数据来源：本页销售数据取自魔镜数据产品—MMI，声量数据取自魔镜数据产品—魔镜社交聆听转换指数计算方法：声量销售额转换指数：总声量/Q3销售额；互动量销售额转化指数：总互动量/Q3销售额；声量销量转化指数：总声量/Q3销量；互动量销量转化指数：总互动量/Q3销量 家用咖啡机概念聚焦声量互动量声量销售额转换指数互动量销售额转化指数声量销量转化指数互动量销量转化指数抖音3,908228,4111824.2421.970.680.01501.88万元2022Q3抖音销售额2022-012022-022022-032022-042022-052022-062022-072022-082022-09规模趋势销售额销量数据来源：本页销售数据取自魔镜数据产品—MMI，声量数据取自魔镜数据产品—魔镜社交聆听转换指数计算方法：声量销售额转换指数：总声量/Q3销售额；互动量销售额转化指数：总互动量/Q3销售额；声量销量转化指数：总声量/Q3销量；互动量销量转化指数：总互动量/Q3销量“马克西姆”品牌5月在抖音进行大量推广，包括邀请博主开箱测评以及投放产品广告，该品牌家用咖啡机5月销售额约占所有家用咖啡机销售额的85%。 商家数（家）商品数（件）CR5份额均价变化1135 894 2022年Q32021年Q33417 2527 2022年Q32021年Q353.48%50.60%2022年Q32021年Q31641 1231 2022年Q32021年Q3家用咖啡机行业晴雨表•从行业晴雨表可以看出，商家数量、商品数量逐渐增多，说明即便咖啡机作为一个成熟品类，但仍然众多新玩家竞相入局；同时CR5份额逐渐增大，说明头部效应越来越明显；根据魔镜市场情报监测，该产品销售额自21年7月开始保持较好的增速，目前处于爆发期的前期。结合过去一年家用咖啡机的增长态势，未来仍可能保持稳步增长，预测家用咖啡机产品淘系平台2022年度销售总额突破18亿元。数据来源：本页行业销售数据取自魔镜数据产品—MMI数据范围：天猫+淘宝 品牌竞争力市场规模（亿元）家用咖啡机重点品牌魔镜潜力评级德龙规模增速知名度商品丰富度好评度0.61 0.70 2021年Q32022年Q3+0.14倍数据来源：本页品牌销售数据取自魔镜数据产品—MMI柏翠规模增速知名度商品丰富度好评度+5.61倍0.05 0.32 2021年Q32022年Q3百胜图规模增速知名度商品丰富度好评度+1.75倍0.10 0.27 2021年Q32022年Q3飞利浦规模增速知名度商品丰富度好评度+0.28倍0.19 0.24 2021年Q32022年Q3nespresso/奈斯派索规模增速知名度商品丰富度好评度+0.04倍0.23 0.24 2021年Q32022年Q3数据范围：天猫+淘宝 家用咖啡机季度爆品数据来源：本页商品筛选通过魔镜数据产品—MMI完成关键词：萃取压力表，咖啡菜单参考价：约6190元商品名：Delonghi/德龙咖啡机EC9155.W 关键词：意式一体研磨，双泵双锅炉参考价：约5649元商品名：柏翠PE3899双锅炉意式全半自动咖啡机关键词：双泵双锅炉，内置电子秤，革新压力表参考