QUESTMOBILE2022美妆行业市场及营销洞察2022-10-25 本报告研究说明QUESTMOBILE1)QuestMobile数据选取时间：2022三8司2）数据来源：QLes.MOieIRUH ERANL 品牌数据库Ques.MoiileADNSIGHT广告洞察数居3）名词释义：kOL：指关链意见领抽(KeyOoinionLesder）：本报告指在抖音、快手、哔理哗理、激博、小红书、微信公众号中持续发布内容、产牛影确力的个人或构；官方号：指新媒体平台丰，由品牌汇在企业官方注册月运三的账号UESTMOBLE 2022QuestMobile美妆行业市场及营销趋势总结QUESTMOBILE美妆市场概况护肤需求持续进阶，功效型护肤是热议关键问。【高效护肤】理念已在消费市场形成一定认知。品牌积极“内功能炼”并配合有效硬软广投放，保持产品和品牌生命力商业内容投放国际和本土品牌在内容投放上呈现出差异化打法。国际品牌在抖音和小红书上表现积极：本土品牌更侧重于抖音渠道，并在KOL启用上更为大胆和创新内容营销策略以明星单品/新品为折手，深耕细分市场。国绕【精准护肤】和【精简护肤】应对消费方场【高效护夫］诉求，此外，俏助爆品运营和社媒力量，持续品牌建设，形成正向循环直播营销策略直潘带货是品牌在抖音渠道重要销售米源。围缘品的各种“灵活“套装组合，实现购买门槛与客单价之问的平衡：部分一线品牌已成功布后自播问运营，抢回主动权“，与消费者建立直接对话，重塑消费者与品牌间的关系5ource：QuestMobile品障F究院2022年10月 01功效型护肤诉求日益凸显；品牌以研发为导向，在产品端发力，配合硬软广营销投放，应对市场 在过去一整年中，美妆行业销售表现趋于平稳；历经了上半年市场不稳定因素后，今年618大促期间出现反弹，并于今年8月恢复QUESTMOBILE至去年同期水平2021年8月-2022年8月中国化妆品市场零售额单位：17元800617.8600570.6424.3400316.8309.9341.4344.7293.9290.9253.0287.9213.82005ource：QuestMobile品障开究院2022年10月：国家统计局2022年8月 虽然行业声量不及去年，但从互动量来看，自今年Q2起，互动量始终处于高位，尤其大促冲刺前期呈显著增长，背后反映出品牌QUESTMOBILE营销动作得到了消费者的积极反馈据OuestMcbile数居显示，2022年5月：美安行业市场互动量达到4.8亿，创下近期新高2021年8月-2022年8月六大新媒体平台美妆行业声量与互动量趋势单花：万互动盟单位：亿8004.183.233.131.822.15/2.531.501.801.781.751.551.756000.90441.4UESTMOBLE400308.9258.5265.9241.1266.0200177.9203.9195.5202.0158.8117.4232108 2021-09 2021-'0 2C21-1 2C21-12 2022-31 2022-32 2322-03 2022-04 2022-05 2C2206 2022-07 2022-38注：1、美按行业声量，指美妆品牌相关内容的是及次效：2、六大新装体平台，者抖音、快手、哗哇性哇、微办、7红书、微信公众号。5ource：QuestMobileTRUT-8RAND品障数居座2022年8月 今年8月，抖音渠道中，护肤套装、精华、电子美容仪此类高客单价品类均有出色表现，消费潜力依然存在QUESTMOBILE与此同时，消费者对美妆产品需求也在持续进阶，抗老、美白、修护、防拍等功效型户快诉求日益凸显。2022年8月抖音平台2022年8月抖音、小红书平台美妆行业销售额TOP15细分品类美妆行业内容TOP150词频单位：亿元白膜17.8护肤会装14.7精华10.9乳液/面花9.1OES毛孔营养子美容仪5.7沙面奶5.1温和化水爽肤水13.7粉房液/膏2.4修护格制眼2.2气垫2.0注：抖音渠追款据为预估占销告额数居，包括直择带货、视预市货以及抖小占自然流量市来的销告额及销量5ource：QuestMobileTRUT-8RAND品数居座2022年8月 为应对消费者不断进阶的护肤诉求，品牌回归内功修炼”，以研发为导向，尤其是明星产品的迭代升级，提升品牌竞争力QUESTMOBILE部分美妆品牌明星产品迭代升级案例驼诗兰黛第五代资生堂第二代自然堂笋五代珀莱挂源力精华2.0小宗作眼罪红腰子滑件小紫华2020T8月202°个7月2022年6月2022午9月2020年7月2°C21年5月2077年3月2027年7月雅诗兰黛第七代巴欧莱雅海蓝之讼巴黎欧来雅小棕瓶持华第三代黑精华全新精摔水实魁斗二代眼店Source：QuestMobile品掉1开究院2022年10月 彩妆品牌也紧跟市场变化，通过扩张品类完善产品线，以及产品升级，满足消费者个性、多样化的需求QUESTMOBILE部分美妆品牌品类扩张及产品升级案例花西子IMAG产品品类广张产品品类扩张2022-02上线首款邮按油化率御养净须油2072-C8上线首款御妆膏舒柔案净激御女膏明星产品升级明星产品升级2027C6上新全新版玉养空气氧粉、“蚕丝半粉饼207267上线滑色妆前到7.0Source：QuestMobile品掉开究院2022年10月 在提升产品力的同时，美妆品牌配合持续稳定地广告投放，积极为产品曝光、“刷存在感”，并在每个大促节点前增加投放，为活QUESTMOBILE动"蓄水”2021年8月-2022年8月美妆行业硬广投放费用趋势单位：亿元投放费用25双十一冲刺期613冲刺期818冲刺期20+151019.520.620.518.319.017.015.414.716560-cC0c 20-cc0c 90-220c 50-c202 P0-cc0 E0-cc0C c0-2c0c 0-0 1c0 1-c0c 01-120c 60-1<0c 80-1C0注：广告授放费月为算三方估算费用，受各升因卖影响，估算费月不代表广吉主真实授故费用，选定周期长据实际抓取的广告量和媒位的刊例价，基于广告类型、广告投放量等进行多主权计算，以操体卖际总收入（公开发布或访谈获得）进行校准修下。5ource：QuestMobileADINSGHT广告洞数据库2022年8月 从美妆行业硬广投放媒介来看，抖音渠道几乎占了“半壁江山QUESTMOBILE据QuestMcbile数居显示，7077年8月，抖音景追摄广没放占比达47.8%，2022年8月美妆行业硬广投放费用占比TOP10媒介50%42.89%OUESTMOBLE25%23.19h8.8%5.6%3.2%3.2%2.9%1.99%1.39%1.2%09%抖音微信A微p今日头条西点视频百度AF2用友图AFPAPPASpAPAP3AFPAFPAPP注：广告授放费月为算三方估算费用，受各升因卖影响，估算费月不代表广吉主真实授放费用，选定周期长据实际抓取的广告量和媒位的刊例价，基于广告类型、广告投放量等进行多主权计算，以操体卖际总收入（公开发布或访谈获得）进行校准修正。5ource：QuestMobileADINSGHT广告洞数据库2022年8月 凭借"强种草"+“女性绝对主场“的属性，小红书则被各大品牌视为软广内容植入的重要战场，地位仅次于抖音QUESTMOBILE2022年8月六大新媒体平台美妆行业内容声量与互动量分布32.49662.3%27.69%小红书10.89%互声22.1%21.2%动量分17.3%5.4%分布布0.456blilbt0.3%0.1%0.0%注：1、美按行业内容声量，指美妆品率担关内睿的品及次数：2、美妆行业内咨互动量，指提及美妆品牌相关内容的点货、评论、转发总和：3、六大新媒体平台，指抖音、快手、世哩哩、微博、小红书、微信公众号。5ource：QuestMobileTRUT-8RAND品障数居座2022年8月 02国际与本土品牌在商业投放上打法差异化；本土品牌在达人选择上更紧跟市场热度 整体而言，国际品牌在商业内容投放上较本土品牌更为积极和活跃；尤其作为三大巨头的兰蔻、雅诗兰黛、巴黎欧莱雅，其在抖QUESTMOBILE音、小红书平台的投入远超其他品牌但佳得注意的是，六土品牌中，自然堂的投放力废已起超日韩系头部品牌，珀菜准、H卧则紧追其后，2022年8月典型美妆品牌抖音&小红书商业内容投放金额欧美品牌日韩品牌经典国货新锐国货兰蔻4222.05SK-II57.4万自然堂823.1元HBN18.4万雅诗兰载资生营733.5万珀英雅5/8.5万花西子285.5万227162.9)53:5.4万雪花秀彩堂完美口记83.0.5欧莱雅海蓝之20.7元兰芝$4.1万3317万39.6万燕莲娜703万后1/.1万欧诗漫114.6万韩熙贞11.9万注：1、商业内投放金额为预估投放金额。由品牌在新煤体平台款性广告放的KO尚单刊例价计算所得：7、巴案欧莱资生堂的品牌商业设放全额仅包含美妆相关品类，不包含美发等具它品类：3、新说国尚指2017年及之后成立的国产美妆品掉。5ource：QuestMobileTRUT-83AND品障数居座2022年8月 从渠道布局来看，国际品牌呈现出两大平台两手抓的打法；而本QUESTMOBILE土品牌则更倾向借助抖音渠道，完成曝光+转化的双重自标2022年8月典型美妆品牌抖音&小红书商业内容投放金额平台分布欧美品牌日韩品牌经典国货新锐国货小红书小红书小urs兰蔻46.3%53.7%SK-II30.7%69.3%自然堂74.0%25.2%HBN86.9413.19雅诗兰然56.19643.9%资生堂56.1%h43.9%珀菜雅93.0%7.096花西子89.1%10.9%巴装84.59h15.5%§雪花秀15.5%彩棠98.0%2.0%完美欧莱雅日记74.7%25.3%海蓝之谜58.6%41.4%58.6%41.4%薇诺娜%B'8220.2%FV100%6赫莲娜50.3%49.7%后50.30%2'6t欧诗漫50.6%41.4%0韩熙贞83.8%16.2%注：1、商业内投放金额为预估投放金额。由品牌在新煤体平台款性广告放的KO尚单刊例价计算所得：7、巴案欧莱资生堂的品牌商业设放全额仅包含美收相关品类，不包含美发等具它品类：3、新说国尚指2017年及之后成立的国产美妆品牌。5ource：QuestMobileTRUT-83AND品数居座2022年8月 从抖音平台达人选择上来看，国际品牌思路基本趋同；相比之下小体量达人更受本土品牌青QUESTMOBILE2022年8月典型美妆品牌抖音平台商业内容投放KOL量级及类型分布KOL量级TOP5KOL类型欧美品牌54,496■50万以下-100-2007526.0 53375C0 1C00万■二万以上14.4%9.7%6.5454.2%3.6%4.2%2.5%1.4%3.2%美纹3U别情技芙FIFE颜值达人7.79h14.0%7.3%16.0%48.7%23.6%13.7%18.6%15.1%8.4%6.7%5.0%31.9%22.6%6美:女沃人生活20.3%30.6%经典国货43.4%15.4%13.349.8954.2%78.69%18.9-621.0%51.6%则情搞笑E:尚25.956新锐国贷78.216.8%17.75613.5%8.9%68.1%7.346欧美品牌$E经典国货新所说国贷时尚颜达人[5ource：QuestMobileTRUT-83AND品障数居座2022年8月 此现象在小红书平台更为明显，小体量达人成为本土品牌重要“生产力”QUESTMOBILE除此之外，本土品牌在达人洗择上表页现得更为大胆和创新，销定时下潮元、露营等热点，并与此类小众手百领域达人合作，实现圈层内有效率选。2022年8月典型美妆品牌小红书平台商业内容投放KOL量级及类型分布KOL量级TOP5KOL类开10万以下=1053元■5