代运营及美妆行业专题报告：GEO营销变革，代运营及品牌商迎机遇

——代运营及美妆行业专题报告 本报告导读： 化妆品《GEO兴起，代运营商有望受益》2026.01.12化妆品《美护触底，林清轩上市在即》2025.12.21化妆品《大盘平稳，国货领先、高端改善》2025.11.16化妆品《竞争加剧，头部强化》2025.11.08化妆品《格局生变，优选成长》2025.11.03 AI推荐普及催化GEO爆发，从根本上改变流量分配方式，代运营环节有望率先受益，长期看品牌端或迎营销变革、积极转型的品牌商有望突围。 投资要点： AI推荐普及，营销方式有望跨入GEO新时代。GEO（生成式引擎优化）指通过优化内容使得AI快速提取内容中的关键信息、并在生成答案时优先引用品牌内容。随AI大模型持续普及，生成式AI的推荐结果有望成为消费者决策的重要依据，催升新的营销场景和营销方式。与传统SEO（搜索引擎优化）优化关键词和排名不同，GEO着眼于品牌内容能否被AI大模型理解并推荐，较传统营销方式具备更高营销效率、有望缩短消费者决策链路和周期，看好效率更高的GEO取代部分传统SEO市场、长期空间广阔。海外一级市场融资及近期沃尔玛谷歌合作、马斯克开源X平台推荐算法多维助力，GEO有望进入发展快车道。 生成式AI偏好的内容及信源存在区别，GEO要求更专业化。GEO的本质是让AI识别并推荐，与传统营销面对的消费者不同，AI偏好内容“更理性”，体现在信源优先更权威的来源、专业性强/结构化高/逻辑性高的内容更易被AI识别，且AI生成的结果源于多渠道信息的推理、不同模型和不同品类采取的信源媒体均有所不同，因此GEO在内容的信源权威性和覆盖度、表达和形式上都需要做单独的优化，催升对应的营销优化需求。 GEO爆发从根本上改变流量分配方式，代运营环节有望受益、长期看品牌端或迎营销变革。我们认为五类公司有望受益GEO变革：1）AI平台类公司，成为新的流量入口；2）Saas类公司，根据新的规则提供软件运营服务、进行优化提升流量和效率；3）营销类公司，根据新的流量分配方式提供针对性营销服务；4）代运营类公司，根据新的流量分配方式协助品牌方进行销售最大化；5）品牌公司，抓住新的流量分配方式实现逆袭。其中代运营公司对渠道及流量变革反应灵敏且头部公司具备AI系统能力，有望率先受益；AI推荐时代品牌营销策略需做出优化，率先转型的品牌商有望后续受益。 风险提示：大模型厂商商业化不及预期，品牌投放意愿较低，政策监管风险。 目录 1.GEO：AI推荐流量红利+营销效率提升下有望崛起...................................32.代运营环节率先受益，长期看品牌端有望迎来营销变革...........................73.投资建议..........................................................................................................94.风险提示........................................................................................................11 1.GEO：AI推荐流量红利+营销效率提升下有望崛起 技术进步推动营销变革，营销方式有望跨入“AI搜索+GEO推荐”新时代。复盘媒介及营销演进历史，1990年代以电视+邮件为核心，电视广告“标王”引领大众营销；2000年代迈入PC时代，门户网站banner与搜索引擎竞价排名成为主流；2010年代社交媒体与移动APP崛起，开屏与信息流广告成为品牌曝光重要场景；2020年代融入AI搜索（ChatGPT、DeepSeek、豆包等），AI推荐实现场景化触达，消费品营销方式或迎再次变革。 生成式AI带来新流量入口，催生GEO新营销模式。GEO(Generative EngineOptimization）生成式引擎优化，指通过优化内容使得AI快速提取内容中的关键信息、并在生成答案时优先引用品牌内容。参照2025年中国GEO行业发展报告，国内AI原生APP月活用户数持续提升、截止2025年8月突破2.7亿，用户基础庞大，其中参照questmobile数据，头部大模型app豆包、deepseek月活过亿。随AI大模型持续普及，生成式AI的推荐结果有望成为消费者决策的重要依据，带来新的流量红利，同时催生新的营销方式。 资料来源：questmobile 海外一级融资、沃尔玛谷歌合作、X平台算法开源等多维助力下，GEO有望加速崛起。海外25H2起GEO领域初创企业Profound、Scrunch AI等获得千万美元级别一级市场融资，资本化助力GEO行业发展。2026年1月11日，美国零售业巨头沃尔玛和科技公司谷歌宣布开展合作，沃尔玛将把谷歌的生成式AI聊天机器人Gemini整合进购物流程，让消费者能通过AI助手更快地发现商品、比价并完成购买。沃尔玛美国公司的CEO表示，零售行业正在从传统网页或应用搜索，转向由AI智能代理主导的商业模式，这是零售行业的下一个重要演变。2025年9月，OpenAI推出了“即时结账”功 能，允许用户直接通过ChatGPT购买部分商品，并从其促成的交易中抽成。AI+购物已成为大模型商业化的一个重要探索方向，随着零售模式的改变，相应营销方式的转变有望进入快车道。马斯克于2026年1月10日宣布7天内开源X平台推荐算法代码，覆盖所有用于决定向用户推荐自然内容和广告内容的代码，有望加速GEO变革。 GEO较传统营销模式效率更高，需求有望快速提升。与传统SEO（搜索引擎优化）优化关键词和排名不同，GEO着眼于品牌内容能否被AI大模型理解并推荐。从用户决策维度，生成式AI形成的品牌推荐结果较传统搜索式更加直观，以豆包为例，询问豆包让其推荐一套护肤品后，豆包会通过搜集资料在分析消费者的肤质、需求、预算等进行品牌及产品的方案推荐、并可以直接给出购买链接，因此GEO较传统搜索式营销方式具备更高营销效率、有望缩短消费者决策链路和周期。 资料来源：2025年中国GEO行业发展报告 资料来源：豆包，国泰海通证券研究 随AI应用普及，看好效率更高的GEO取代部分传统SEO市场、长期空间广阔。据《2025年中国GEO行业发展报告》援引艾瑞咨询数据，2025年Q2中国GEO市场规模同比增长215%，超78%的企业决策者将AI搜索优化列为数字化转型优先级。Gartner预测到2026年，传统搜索引擎流量将下滑25%，AI聊天机器人及其他虚拟AI优化方式将抢占搜索营销市场份额；到2028年，50%的 搜 索 引 擎 流 量 将 被AI搜 索 蚕 食。参 照businessresearchinsights数据，2024年全球SEO市场规模达百亿级美金（包含平台及服务），GEO替代空间广阔；据明略科技数据预测，2025年全球GEO市场规模约112亿美元，2030年有望达1007亿美元，2025–2030年CAGR约55%。 资料来源：2025年中国GEO行业发展报告 生成式AI偏好的内容与传统营销不同、各类模型信源存在区别，需要专业的优化服务。GEO的本质是让AI识别并推荐，与传统营销面对的消费者不同，AI偏好内容“更理性”，体现在信源优先更权威的来源、专业性强/结构化高/逻辑性高的内容较有趣/吸睛的内容更易被AI识别，文字优于图片和视频等，且AI生成的结果源于多渠道信息的推理、不同模型和不同品类采取的信源媒体均有所不同，因此GEO在内容的信源权威性和覆盖度、表达和形式上都需要做单独的优化，催升对应的营销服务需求。 资料来源：2025年中国GEO行业发展报告 GEO涉及多环节，服务商可提供多维服务、以阶梯式定价覆盖各类用户。据《2025年中国GEO行业发展报告》，GEO过程中包括评估、策略制定、执行、监测等多个环节，如百分点科技旗下GenerforceGEO系统中包含AI问答智能体（模拟真实用户提问和AI回答）、AI指标智能体（量化分析AI回答效果）、AI内容智能体（基于模拟问答和指标分析给品牌方提供优化方案）三大环节。海外GEO服务的商业化思路多为通过模块化的产品结构和阶梯式的定价满足不同规模企业需求，如Profound定价体系分为初创型、成长型和企业型三个级别：1）初创型年费＄990，服务内容包括仅追踪ChatGPT平台、50个品牌提示词和12,000次问答额度，适用于想要监控和了解其AI品牌可见度的小公司；2）成长型年费＄3,990，服务内容扩展至追踪ChatGPT、Perplexity、Google AI Overviews 3个AI引擎、100个品牌提示词、24,000次问答额度，适用于希望监控可见性并产出优化内容的成长型公司；3）企业型定制报价，服务内容涵盖10个AI大模型、多公司追踪、定制提示词追踪计划、专门的Slack支持、SSO/SAML + SOC2合规性等，适用于搭建和编排完整GEO营销活动体系的大公司和机构。 资料来源：悠易科技，国泰海通证券研究 资料来源：2025年中国GEO行业发展报告 资料来源：增长黑盒 2.代运营环节率先受益，长期看品牌端有望迎来营销变革 GEO爆发，从根本上改变流量分配方式，五类公司有望受益。1）AI平台类公司，成为新的流量入口；2）Saas类公司，根据新的规则提供软件运营服务、进行优化提升流量和效率；3）营销类公司，根据新的流量分配方式提供针对性营销服务；4）代运营类公司，根据新的流量分配方式协助品牌方进行销售最大化；5）品牌公司，抓住新的流量分配方式实现逆袭。 资料来源：国泰海通证券研究 代运营公司对渠道及流量变革反应灵敏，有望率先受益。我们认为，营销模式变革将倒逼品牌转变营销投放策略，初期多数品牌商缺乏GEO所需的技术研发、多模态内容生产与全平台适配能力。而国内大模型玩家与电商巨头重合度高，电商代运营企业因与平台合作密切，同时对于消费者洞察、品牌投放策略有较深的理解，有望较快建立GEO内容生成能力，为品牌提供从语义解析、结构化内容构建到效果追踪的全流程GEO服务，助力提质增效，因此我们判断离渠道跟媒介更近的代运营商有望初步受益。 头部代运营公司对媒介、渠道变化反应敏锐，且具备AI系统能力，有望在SEO向GEO转变过程中把握先发优势。我们认为，营销模式变革将倒逼品牌转变营销投放策略，初期多数品牌商缺乏GEO所需的技术研发、多模态内容生产与全平台适配能力。而国内大模型玩家与电商巨头重合度高，电商代运营企业因与平台合作密切，同时对于消费者洞察、品牌投放策略有较深的理解，有望较快建立GEO内容生成能力，为品牌提供从语义解析、结构化内容构建到效果追踪的全流程GEO服务，助力提质增效，因此我们判断离渠道跟媒介更近的代运营商有望初步受益。如头部代运营商壹网壹创，此前已与阿里有AI agent深度合作，有望在GEO转型中把握先机。 AI从工具转向触点，品牌营销策略需做出优化，率先转型的品牌商有望后续受益。在AI时代，大模型通常是基于推理分析做出内容引用，品牌需要从“流量思维”转向“知识思维”，精准地为每个AI平台定制符合其偏好的、具备权威性和可验证的“知识资产”来强化自身认知，同时在内容展示平台端也需选择更容易被大模型引用的渠道。率先做出投放资源调整、优化营销内容的品牌商有望捕捉行业变化红利。参考Generforce（GEO洞察系统）服务的益生菌领域头部品牌万益蓝案例，当品牌精准调整策略——转向AI高频引用的权威资讯平台，采用结构化表达方式，系统输出含自研菌株、临床试验等专业信息的高质量内容，最终仅通过少量优质内容，就在多个主流AI平台的益生菌品类推荐中实现了突破性提升。初期建议重点关注营销费用占比较高、对渠道变化反应敏锐的化妆品、保健品等品类。 资料来源：generforce官网 资料来源：generforce官网 AI大模型推荐产品/品牌数量有限，头部品牌可见