Q3业绩预告点评：内外销市占率有望提升，高端化和面板带动毛利率改善

产品力提升和世界杯营销带动国内外竞争力提升；高端化升级和面板价格下跌带动毛利率提升。我们上调盈利预测，预计22-24年EPS分别为1.23/1.36/1.65元，同比+41.90%/10.02%/21.32%，上调9.25%/2.13%/12.10%。考虑到公司新显示新业务前景广阔，参考同行业我们给予公司22年15xPE，目标价18.60元，上调9.73%。维持“增持”评级。 事件：公司发布22年Q3业绩预告，预计22年Q3实现归母净利润4.7亿元-5.2亿元，同比增加2.4亿元-2.8亿元，同比+100.02%-118.02%；预计2022年Q3扣非归母净利润4.2亿元-4.5亿元，同比增加2.6亿元-2.9亿元，同比+155.05%-175.05%。 产品力提升和世界杯营销带动国内外竞争力提升。根据奥维数据，海信+VIDDAQ3线上销额同比+16%，销量+51%，均价-23%；线下销额-25%，销量-30%，均价+8%。考虑到行业内彩电线上销量占比约70%，参考公司出口销量增长，预计公司Q3营收受彩电内销拉动同比+5%。 高端化和面板价格下跌带动毛利率提升。公司9月发布多款新品，带动毛利率提升。22年以来65英寸、55英寸、43英寸、32英寸面板均价分别累计下跌-44.8%/-30.4%/-37.3%/-36.6%。面板成本反映约滞后一个季度，22年Q2面板价格同比下降约47%，公司Q3均价同比下降约15%，预计面板价格下跌对毛利率约有2-3pct的同比改善。 风险提示：市占率提升放缓、面板价格波动、新显示新业务不及预期 1.事件 公司发布22年Q3业绩预告，预计2022年Q3实现归属于母公司所有者的净利润4.7亿元-5.2亿元，与上年同期相比，将增加2.4亿元-2.8亿元，同比增加100.02%-118.02%；预计2022年Q3实现扣非归母净利润4.2亿元-4.5亿元，与上年同期相比，将增加2.6亿元-2.9亿元，同比增加155.05%-175.05%。 2.产品力提升和世界杯营销带动国内外竞争力提升 公司彩电产品力提升持续带动公司市占率提升。9月海信发布全新一代显示技术平台ULED X，推出U8/UX/U7HPRO等新品，在色域、亮度、对比度等方面均有明显提升。根据奥维云网数据显示，22年7月和8月海信线上销量市占率分别同比+0.12pct/4.47pct，VIDDA线上销量市占率分别提升5.38pct/2.90pct。22年海信线下销量市占率分别同比+3.59pct/+2.80pct。22年H1公司在中国彩电市场市占率达到24.29%，同比+4.82pct。22年Q3公司在中国彩电市场的市占率有望持续提升。 图1：线上海信和VIDDA市占率同比提升明显（%） 图2：线下海信市占率同比提升明显（%） 公司世界杯营销有望带动品牌影响力提升，并进入海外重要渠道商。公司重视赛事营销，连续赞助4届世界级赛事。作为22年卡塔尔世界杯赞助商，公司以世界杯进行海外营销将有效提升品牌影响力，占据海外用户心智。公司在海外的世界杯营销也将帮助公司得到海外的渠道商认可，为海外营销网络建设奠定基础。根据Omdia数据，22年Q2海信彩电的全球出货量份额仅次于三星，名列第二。随着世界杯营销的开展，公司Q3全球市占率有望进一步提升。 我们预计公司Q3整体营收受彩电内销拉动有所增长，同比+5%。根据奥维数据，海信+VIDDA品牌Q3线上销额同比+16%，销量+51%，均价-23%； 线下销额-25%，销量-30%，均价+8%。考虑到行业内彩电线上销量占比约为70%，参考公司出口业务销量增长，预计公司Q3营收受彩电内销拉动同比+5%。 3.彩电高端化升级和面板价格下跌带动毛利率提升 公司持续推进彩电的大屏化、高端化升级，毛利率提升预计主要由产品高端化带动。22年H1海信在中国市场75英寸及以上彩电市占率为36%，同比+14pct；线下高端电视市场销额市占率为30%，同比+8pct。公司坚持显示技术引领，在LCD、Micro LED以及激光显示领域均处于领先水平。公司彩电产品的高端化将带动毛利率提升。例如公司在9月发布的U8/UX/U7HPRO等新品，其中75英寸U8、85英寸UX和75英寸U7H PRO首发价分别为19999元、55999元和15999元，预计对毛利率提升具有较大的推动作用。 面板价格持续下降推动毛利率提升。面板价格自21年7月高点持续下降，10月上旬65英寸、55英寸、43英寸和32英寸面板价格环比分别-1.9%/-2.4%/-4.1%/-0.0%。自2022年以来65英寸、55英寸、43英寸、32英寸液晶电视面板均价已分别累计下跌-44.8%/-30.4%/-37.3%/-36.6%。 我们考虑到面板成本的反映约滞后一个季度，根据WitsView数据，22年Q2面板价格同比21年下降约47%；根据奥维数据估算，公司Q3均价同比下降约15%，面板价格和均价的同比差值约为30%。考虑到液晶面板成本占彩电成本50-60%，预计面板价格下跌对毛利率约有2-3pct的同比改善。 我们预计公司22年Q3内外销毛利率分别为20%-25%和15%-20%。预计公司整体毛利率约为20%，同比+6pct。 图3：面板价格持续下降（单位：美元/片） 4.扣非归母净利润受非经常性损益波动影响 21年Q3公司归母净利润为2.37亿元，扣非归母净利润为1.65亿元，扣非归母净利率为1.27%，非经常性损益为0.73亿元。21年Q3非经常性损益中主要为投资收益，投资收益金额为0.70亿元；政府补助为0.25亿元。根据22年Q3业绩预告，非经常性损益约为0.60亿元，同比-17.8%。考虑到22年H1非经常性损益中政府补助为0.72亿元，同比21年+24.1%，政府补助相对具有可持续性。 22年Q3非经常性损益下滑或为投资收益有所下降，导致22年Q3预计扣非归母净利润增速高于归母净利润增速。 5.投资建议 产品力提升和世界杯营销带动国内外竞争力提升；高端化升级和面板价格下跌带动毛利率提升。我们上调盈利预测，预计22-24年EPS分别为1.23/1.36/1.65元，同比+41.90%/10.02%/21.32%，上调 9.25%/2.13%/12.10%。考虑到公司新显示新业务前景广阔，参考同行业我们给予公司22年15xPE，目标价18.60元，上调9.73%。维持“增持”评级。 6.风险提示 市占率提升放缓、面板价格波动、新显示新业务不及预期