家电行业消费补贴跟踪报告：前序消费刺激有效落地，国庆时点再加码

家电补贴层层递进，改善积少成多：中央及各地政府在落实今年家电行业消费刺激上主要分为以下三个阶段：阶段一：春节期间，短时效泛消费补贴先导。2021年12月政策吹风会后至2022年春节期间，各地刺激手段多以泛消费刺激、不限使用领域的消费券为主。参与地区较广，活动总实施时间较短，该轮各地消费补贴更偏向短期试点性质。阶段二：疫情反复，核心城市开启专项补贴。春节后至上半年末，Q2各地疫情反复，社零表现承压，消费信心受损。各地消费刺激更具针对性，主要集中于汽车和家电（包括3C）这类相对高单价，潜在需求充分的行业。以北京为首，率先提出新一轮绿色家电专项补贴，后续广深、山东等财政相对充裕的有条件地区跟进。阶段三：各地跟进，围绕国庆时点再加码。在5月底经济会议强调复苏基调后，上海、四川等诸多地区发布家电专项补贴政策。9月末深圳等地预计在第一轮消费刺激落实较好情况下，开启第二轮补贴。 以深圳为例，已落地补贴效果几何：1）参与度较高，补贴额度使用迅速。2022年首轮深圳市消费电子和家电数码补贴活动在6月15日申领补贴已达总预算，宣布活动停止。2）人均补贴较高，但对整体家电零售影响较小。根据深圳市商务局所披露数据，已确认使用额度达8678万元，享受补贴人数达110642人，人均补贴784.3元。按15%的补贴比例估算，本次拉动消费最低在5.8~6.0亿元，占5-6月全国家电零售总额的0.5%左右。3）家电线下渠道得以有效刺激。5月1日至5月26日，苏宁门店冰箱类产品同比增长60%，厨卫、视听类产品销售分别同比增长20%和28%。 新一轮补贴再加码：相比上轮，我们观察到深圳新一轮补贴政策细则中传递出更乐观的信号：1）家电受益品牌、品类、SKU增多；2）鼓励线下消费，参与销售企业显著增多；3）补贴形式更加便捷，有望提升刺激效果。同时，上海也在国庆期间开展绿色家电补贴，是继上半年北京之后仅有的单一城市过亿元额度家电专项补贴活动，在各渠道补贴加码下Q4单季度有望带动超20亿元家电消费。 投资建议：各地逐步加码家电消费补贴，我们认为品类更较齐全，线下渠道布局更为完善的传统龙头更为受益。重点推荐：海尔智家（22年15.8X）、美的集团（10.8X）、海信家电（12.5X）、海信视像（10.1X）。 风险提示：疫情扰动导致线下消费受阻 1.前期家电补贴效果：层层递进，积少成多 2022上半年我们在《补贴落地不断提速，泛消费刺激成主流》的跟踪报告以及北京、深圳等地出台家电消费刺激政策点评报告中得以总结出：中央及各地政府在落实今年家电行业消费刺激上主要分为以下三个阶段： 阶段一：春节期间，短时效泛消费补贴先导。2021年12月政策吹风会后至2022年春节期间，各地期望消费的全面复苏，刺激手段多以泛消费刺激、不限使用领域的消费券为主。参与地区较广，活动总实施时间较短，我们认为，该轮各地消费补贴更偏向短期试点性质，通过更密集、高效的补贴刺激激发消费活力。另外，补贴活动临近两会这一政策密集出台的窗口期，其实施效果将具备显著的示范效应，影响后续政策走向。 阶段二：疫情反复，核心城市开启专项补贴。春节后至上半年末，Q2各地疫情反复，社零表现承压，消费信心受损。前期实施时间过短，覆盖宽泛的小额消费券作用明显减弱，各地消费刺激因此更具针对性，主要集中于汽车和家电（包括3C）这类相对高单价，潜在需求充分的行业。 因此我们看到以北京为首，率先提出新一轮绿色家电专项补贴，后续广深、山东等财政相对充裕的有条件地区跟进。 图1：春节后疫情反复社零表现承压明显（单位：亿元、%） 阶段三：各地跟进，围绕国庆时点再加码。在5月底经济会议强调复苏基调后，上海、四川等诸多地区发布家电专项补贴政策，7-9月在高温天气影响以及补贴作用下，传统大家电零售端有恢复性表现。9月末深圳等地预计在第一轮消费刺激落实较好情况下，开启第二轮补贴。 当前正值各地开启新一轮家电消费补贴，那么前序效果如何？后续效果该如何展望？我们以深圳为例： 补贴政策细则：2022年5月，在《深圳市关于促进消费持续恢复的若干措施》中提出：5-8月期间，对消费者购买符合条件的电视机、空调、冰箱、洗衣机、厨房家电、生活小家电等家用电器，按照销售价格的15%给予补贴，每人累计最高2000元，总补贴金额为1亿元（其中7000万用于消费电子，3000万用于家电产品） 实际落地情况： 1）参与度较高，补贴额度使用迅速。根据深圳商务局微信公众号披露情况，2022年首轮深圳市消费电子和家电数码补贴活动在6月15日申领补贴已达总预算，宣布活动停止，提前于8月底的截止时间。 2）人均补贴较高，但对整体家电零售影响较小。根据深圳市商务局所披露的《2022深圳市消费电子和家用电器购置补贴初审结果一览表》显示，已确认使用额度达8678万元（使用额度差额或源自未及时申领以及退货），享受补贴人数达110642人，人均补贴784.3元。按15%的补贴比例估算，单人消费在5200元左右，预计其中手机消费占比较高，而本次拉动消费最低在5.8~6.0亿元，占5-6月全国家电零售总额的0.5%左右。 3）家电线下渠道得以有效刺激。根据中国质量报报道，深圳苏宁易购20家门店参与消费电子和家电购置补贴活动后，自5月1日以来，客流量、销售额均出现明显提升。5月1日至5月26日，苏宁门店冰箱类产品同比增长60%，厨卫、视听类产品销售分别同比增长20%和28%。 表1：国庆前各地家电补贴拉动消费效果在1:7~1:10不等 从深圳以及可查询到家电补贴效果的地区来看，活动参与度较高，拉动消费杠杆率在1:7~1:10之间。按照上半年我们所不完全梳理的各地家电补贴投入金额合计在30亿元以内，以10倍拉动效率测算，对应上半年拉动家电消费300亿元，占22H1全国家电零售额6.7%。 2.围绕国庆节点，各地补贴再加码 9月至国庆期间，各地进一步开展家电补贴活动，依旧以地方自主执行，单城市投入补贴金额在1000万至2亿元不等，补贴比例上限仍以深圳最高15%，其余各地普遍在10%左右，补贴品类仍以有能效要求的大家电为主。补贴形式仍以消费券和立减为主。 表2：9月至国庆，各地再次加码家电补贴 再以深圳为例，上轮5-8月补贴刺激效果达到预期，因此在10月开启了新一轮专项补贴，相比上轮，我们观察到补贴政策细则中传递出更乐观的信号： 1）家电受益品牌、品类、SKU增多。第一轮补贴中，家电类目占总类目54%（1763项产品），而第二轮家电产品占比达到57%（8002项产品），其中品类覆盖度较广的企业受益更加明显：海尔（3038项）、美的（2452项）、海信（734项）。 2）鼓励线下消费，参与销售企业显著增多。本次依旧要求线下门店进行消费才可享受立减补贴，参与商家从478家提升至933，渠道覆盖度更广的龙头企业优势更加明显。 3）补贴形式更加便捷，有望提升刺激效果。上一轮消费电子和家用电器购置补贴活动中，因需要后续提交补贴返还申请，因此有消费者存在“联系电话、银行账号”等关键信息填报错误，导致未收到补贴，本次更改为即买即享受，通过优惠券立减进一步优化消费者体验，有望发挥出更好的消费刺激效果，也符合我们一直以来对于家电补贴前置化，便捷化以消费券形式落地的判断。 表3：深圳新一轮消费电子+家电补贴加码，参与形式更加简单 上海市10月1日开展的家电补贴活动，是继上半年北京以来，仅有的单一城市额度过亿元的家电专项补贴。符合条件的补贴产品包括空调、电冰箱(含冰柜)、洗衣机(含干衣机)、电视机、热水器(含壁挂炉)、吸油烟机、燃气灶(含集成灶)、洗碗机8大类产品，产品须在中国能效或水效标识网备案且达到一级能效。 各方渠道协同发力，实际补贴力度更大。10月3日上午10点，京东正式上线“上海绿色智能家电消费补贴”活动专区，本次上海家电补贴活动可与京东“十一家电节”会场“领450元焕新补贴、成套买再享折上折、以旧换新立减300起”等已有优惠叠加；苏宁易购在“十一”期间联合海尔、海信、美的等头部品牌商，以及20多个地方政府和超50家银行，加码“政企厂银”合作，联合开展“亿元补贴促消费活动”。国庆期间，上海消费者在门店选购特定商品可享“政府补贴10%”及“苏宁补贴10%”。按照10%的补贴基本比例，上海本轮补贴有望至少拉动20亿家电GMV，在各渠道补贴协同加码的作用下，杠杆率有望达到更高。 3.投资建议 各地逐步加码家电消费补贴，我们认为品类更较齐全，线下渠道布局更为完善的传统龙头更为受益。重点推荐：海尔智家（22年15.8X）、美的集团（10.8X）、海信家电（12.5X）、海信视像（10.1X）。 表4：推荐公司盈利预测及估值commend 4.风险提示 补贴刺激效果不及预期、各地家电消费补贴政策落地较慢、疫情加剧压缩消费环境、减弱消费意愿。