创业邦&喜屏传媒2022社区营销行业研究报告2022.09 目录01宏观背景之下的流量入口更迭公域空间红利见顶，社区流量入口进入大众视野02社区营销品牌投放行为趋势洞察社区营销的企业营销行为画像：预算、节点及时长等03社区营销细分赛道品牌投放行为趋势洞察衣、食、住、行、用等细分赛道社区营销厂商如何布局？ PART 1 宏观背景之下的流量入口更迭 ⚫社零数据及居民收入消费支出数据显示，消费市场在经历2020年疫情冲击后，在2021年呈现出逐步回暖的趋势——社零总额增速在2021年达到12.5%，为近十年来最高，但居民消费倾向尚未回归，消费理念日趋理性。2022年，黑天鹅事件的反复为消费市场带来不同以往的征象，精细化和圈层化同时出现在用户画像及消费品类特征中。与此同时，流量入口重心也在悄然转移消费市场“低调”回升，用户“剁手”理性审慎，进入精细化和圈层化阶段数据来源：国家统计局，创业邦研究中心整理，2022年8月43,834 47,412 30,307 44.6%69.9%69.2%68.6%68.7%67.2%66.5%66.3%61.6%63.9%58.7%20122013201420152016201720182019202020212022H12012-2022年城镇居民可支配收入与消费支出变化城镇居民人均可支配收入（元）城镇居民人均消费支出（元）平均消费倾向➢2020年受疫情影响，消费负增长，消费市场规模放缓➢此外，居民平均消费倾向减弱，2020年降至61.6%，2021年消费倾向回升至63.9%，但仍低于疫情前水平。整体消费观念趋于理性和审慎➢社零总额及增速在2021“低调”恢复至疫情前水平，消费倾向指数短暂回暖，但进入2022年以来消费倾向仍然延续近两年来保守慎重的趋势➢从今年各大平台消费数据来看，目前整体消费市场买单转化已进入精细化和圈层化阶段魔镜市场数据统计显示，受制于疫情反弹之下的消费能力减弱，今年天猫618消费品类中：◼刚需类产品在促销季消费动能较高◼囤货性质购物行为增多品牌评级权威机构Chnbrand统计显示，2022年用户诉求精细化，从品类转化中可见一斑◼以快速消费品为例，超过三成的快速消费品品类中消费者平均使用数量同比增加，尤其是食品和家庭日用品表现尤为明显，这些消费品类在社区场景中占比极高◼随着精细化及个性化需求体验被强调，圈层消费时代来临。例如，母婴类产品、童车等品类瞄准亲子家庭圈层理性“剁手”精细化和圈层化411,649 440,823 14.3%13.1%12.0%10.7%10.4%9.4%9.0%8.2%-3.9%12.5%20122013201420152016201720182019202020212022H12012-2022年社会消费品零售总额变化社会消费品零售总额（亿元）社会零售总额增速 消费投融资持续遇冷，但食品餐饮、日化等刚需赛道依旧火热备受资方加码数据来源：创业邦睿兽分析，2022年8月细分领域项目名称项目定位地区融资轮次融资时间融资金额用绿联科技全方位数码产品解决方案提供商广东Pre-IPO轮2022/6/203亿人民币行如祺出行智能移动出行平台广东A轮2022/4/26过十亿人民币食T COMMA 鲜果茶饮品牌江苏Pre-A轮2022/4/155398万美元住凯迪仕智能门锁设备制造商广东C轮2022/3/176亿人民币食书亦烧仙草优质茶饮连锁品牌四川Pre-A轮2022/2/66亿人民币食今麦郎方便面品牌河北A轮2022/1/286亿人民币食星期零植物成分人造肉研发生产商广东B轮2022/1/111亿美元用WOW COLOUR彩妆集合店品牌广东A+轮2022/1/1过亿美元2022上半年消费行业部分过亿融资事件5.4 43.9 18.1 18.0 4.7 16 111 20 35 6 衣食住用零售2022H1消费领域细分赛道融资情况已披露融资规模（亿元）案例数量（含未披露金额事件）90.1 458.3 205.4 318.0 543.7 526.4 497.2 192 657 492 531 721 765 814 2022H12021202020192018201720162016-2022年消费领域融资市场变化已披露融资规模（亿元）⚫睿兽分析统计显示，在2019年后消费领域投融资开始趋于理性，2020年疫情之后达到冰点。2021上半年消费项目“扎堆儿”获投后，下半年开始冷却。2022年，消费投融资持续遇冷⚫2022上半年重要融资事件中，食品行业占比仍然可观，茶饮、方便食品及植物肉等赛道备受资本青睐。从地域来看，广东地区的消费品牌在大额融资事件中极为突出 公域流量红利释放殆尽，精准营销助力流量入口下沉转向社区场景29.4%30.7%28.1%21.4%14.5%10.7%8.4%20152016201720182019202020212022H12016-2022年实物商品网上零售与比重变化情况实物商品网上零售额增速63.8%69.1%73.6%78.6%79.1%81.6%2016.122017.122018.122019.122020.122021.122016-2021年网络购物用户规模及渗透率变化用户规模（万人）渗透率数据来源：CNNIC数据，CTR数据等公开信源，创业邦研究中心整理，2022年8月⚫线上消费早在2019年即面临公域流量红利见顶的局面，私域运营大势所趋。这其中，社区场景成为私域空间的重要端口。线下社区场景以高频互动、场景聚焦、强用户体验为特点，对社区用户精细运营成为众品牌探索新营销模式的必选项之一线下社区和楼宇价值凸显，成为广告市场重要营销渠道2.4%3.4%23.8%28.9%31.5%32.4%电视报纸杂志广播传统户外电梯LCD电梯海报互联网站2019-2021年重点渠道广告刊例花费变化20192020202148372527302336186239293733283517674242352927301758404035252529196241413526252516楼宇地铁类高铁火车类社区类城市街道类影院类公交车类高速公路类2018-2022年户外广告重点端口投放渗透率变化情况20182019202020212022E➢2021年广告市场呈现复苏态势，电梯LCD和电梯海报花费增速变大。➢楼宇类一直是广告主最青睐的户外广告类型，此外，社区类和城市街道类也会布局到“社区流量”的部分场景➢2022年上半年，我国网上实物商品零售额达54493亿元，同比增长8.4%。截止2021年12月底，网络购物人数达到8.42亿，占到全国总体网民的81.6% 数据来源：吾德市场等公开资料，创业邦研究中心整理，2022年8月以梯媒形式为代表，社区营销从“投放”到“渗透”凭场景优势占领用户心智距离用户更“近”受众稳定，针对性强具有高效精准的渗透率投资成本低，性价比高⚫心理层面更“近”：贴近受众生活圈，与受众的“生活圈”紧密结合，是典型的日常场景⚫物理层面更“近”：因社区用户在小区环境更容易吸收外界信息，所以社区场景之下的广告投放和用户生活形成潜在的实时联动⚫社区居民属性稳定：能有效把握共性特征针对性营销，同时社区媒体协助企业进行“千人千面”传播⚫到达率、接触频次高：吾德调研针对中低线市场调研中，社区受众每周平均出入社区次数达13.5次平均乘梯频次为5.4次/天在社区用户日常经过的小区地点中，电梯场景（等候电梯或乘坐电梯）出现的频次占比89%⚫社区媒体的CPM（千人成本）较低⚫社区广告位置按区域和时间进行投放，信息传递更快，网点组合更灵活有效⚫公开数据统计显示，社区受众对候梯间电子屏媒体关注程度达95%，给受众留下的印象深刻程度最佳达28%⚫最终，梯媒渠道对提升广告产品兴趣的作用力达96%，促进购买倾向达84%，广告对86%的社区受众在消费过程中产生了影响⚫封闭、低扰、高频曝光及反复触达的天然特征让社区成为承接流量的高效空间。而在不同社区空间中，电梯广告尤以其高渗透率、高曝光频次、高吸引力、最高触达率、观看率和持续记忆率等天然优势成为备受各大企业布局的投放形式，在实现大流量的同时能够更持续更长久地占领消费者的心智，刺激购买的转化 PART 2 社区营销品牌投放行为趋势洞察 多数品牌对于营销投放“积极扩张”，回归产品本质的营销态度至关重要⚫本次调研厂商在社区营销方面均有布局或即将展开布局动作。作为一种垂直于社区场景的营销业态，他们对于整体营销体系的看法、理念和态度也反映出营销投放在其战略规划中的地位。本次调研显示，绝大多数厂商对于营销投放持积极态度，并在此基础之上不断完善完备原有营销体系——社区营销成为未来营销新风向扩张市场版图“佛系”生长营销策略更新找到“平替”方案产品转向营销去掉冗余方案关键词不变应万变46.9%46.9%40.6%9.4%6.3%3.1%7.8%增加：保持原有营销策略不变，但增加了总预算以抢滩更多市场份额增加：新的营销方案更迭，因此需要更多的预算投入增加：之前主要在打磨产品，营销部分鲜有投入降低：削减了部分无效的营销方案降低：找到了成本更低的替代解决方案降低：行业地位比较稳定，不需要过多的投入无明显变化本次调研企业近一年对于营销预算投入的增减变化及对应原因分布➢调研数据统计显示，87.5%企业在过去一年中增加了营销预算➢其中，近五成表示市场份额正在急剧拓展中或对于营销策略有更迭；四成表示此前侧重于产品打磨，预算增加旨在产品宣传上市➢参与调研的企业中，在营销投放层面有所预算削减的占比较低➢但值得注意的是，预算削减的原因集中在“冗余方案”上，少部分企业通过口碑裂变沉淀了稳定的存量用户，降本提效仍为要义数据来源：创业邦&喜屏传媒2022社区营销企业调研，2022年8月 社区营销预算占比多处于25%内，在对外营销终局上注重各环节品效合一⚫根据Part1提及到的“流量入口更迭”，相较以往，社区场景受到更多关注与重视。社区营销作为一种营销场景聚焦线下空间、营销策略结合线上线下的融合营销业态，同效果营销及品牌营销之间存在内在的极高关联。本次调研中，社区营销预算投入趋势如下：53.1%23.4%18.8%4.7%社区营销投入占总预算的比例低于15%15%-25%25%-50%超过50%1000万以下1000-5000万5000万-1亿1亿以上营销推广总投入经费区间分布效果广告投入在总预算占比分布低于25%25%-50%50%-75%超过75%⚫总预算投入在“1000-5000万”的企业占比最高⚫企业整体营销预算投入水平中等偏下，结合“预算整体增加”的特征，布局社区营销的企业多数更多会把预算投入到产品等维度⚫调研数据显示，纯效果广告投入多在50%以内，尚未出现超过75%效果投放占比的样本⚫社区广告自带一定“效果转化”的天然属性，不同企业对其“品牌”或“效果”的定位有所区别数据来源：创业邦&喜屏传媒2022社区营销企业调研，2022年8月 社区广告形式以梯媒、电子屏为主，多样化组合大势所趋⚫社区广告营销投放时间以少于3个月为主，占比42.2%，社区广告形式以社区电梯、小区门禁为主，其中梯媒广告占比82.8%，梯媒结合小区门禁、小区公园、停车场等投放效果更佳。社区梯媒广告投放方式以电子屏为主，占比81.2%，电子屏结合框架海报、投影、社区团购app等多种形式结合助力社区私域流量共建超9个月6-9个月3-6个月3个月以内社区广告投放时间/年⚫多数投放时间半年内，其中，“3个月以内”占比更高，约42.2%82.8%社区电梯17.2%休闲区域31.3%小区门禁14.1%停车场7.8%快递柜10.9%地下车库81.2%电子屏12.5%投影56.3%框架海报社区广告投放形式分布社区梯媒广告投放形式分布42.2%31.3%4.7%21.9%⚫超两成投放时间超过9个月，该比重在整体区间分布中不容小觑⚫此部分企业在社区投放中具备更完备的营销体系，且产品多具备消费高频刚需的特征数据来源：创业邦&喜屏传媒2022社区营销企业调研，2022年8月 黄金假期、电商节为社