母婴行业消费洞察演讲者：潘梦婕魔镜市场情报 近三年营收增长>80%客户留存率>80%垂类/O2O社交媒体电商平台AI + 大数据平台+ 零售数据模型•SaaS软件•数据服务•咨询报告数据源品牌主/消费咨询公司投资机构（VC/PE/对冲基金）MR 市场研究CEM客户体验管理投资数据库魔镜主要针对零售领域互联网信息进行收集、分析并提供多维的产品赋能客户进行商业决策服务品牌客户近千家 数据说明u数据平台：淘宝、天猫u时间范围2021.07--2022.06u涉及类目 婴童尿裤、婴童用品 孕妇装/孕产妇用品/营养 177.1 198.5 218.8 263.8 418.5 263.4 237.0 148.7 204.3 187.1 209.8 272.4 2021年7月8月9月10月11月12月2022年1月2月3月4月5月6月近一年母婴行业整体市场表现2021.7-2022.6，淘系平台母婴行业整体增长乏力，销售额总计2799.4亿元，同比下滑3.1%，4、5月份疫情对物流的冲击以及出生率下降都对其产生了一定影响。数据说明：销售额数据覆盖母婴全行业（包括婴童食品、用品、服饰、孕产用品等）销售额（亿元） 01婴童纸尿裤 淘系平台线上婴童纸尿裤近一年淘系平台线上婴童纸尿裤增长缓慢，销售额总计199.0亿元，同比增长0.25%，销售高峰主要在11月、6月大促期间。11.1 13.2 14.0 15.4 36.9 16.4 18.3 11.1 14.7 12.8 12.1 23.0 1,250.5 1,428.7 1,456.0 1,562.3 2,430.0 1,603.8 1,613.8 1,064.3 1,192.0 1,095.8 1,214.8 1,676.6 050010001500200025000 5 10 15 20 25 30 35 40 2021年7月8月9月10月11月12月2022年1月2月3月4月5月6月销量/万件销售额/亿元销售额销量 卖点：空气感芯体、增加透气性、不移位防漏设计好奇铂金装拉拉裤拉拉裤 113.5亿元（+14.9%）卖点：“智能”恒温材料、立体编织芯体、双面散热孔碧芭宝贝光年之外解放双手的同时，舒适度先行，注重不同场景宝宝的PP体验纸尿裤作为高需求明星品类，近些年来开始不断升级，从纸尿片到纸尿裤到拉拉裤，产品朝着高端化、人性化、功能化方向发展，透气孔、再生材质、快渗技术、透气薄膜、有机棉等越来越多新材质、新技术被应用到纸尿裤上，消费者对产品使用的舒适度越来越关注。在不断满足了类型、材质等功能化需求外，品牌也可以关注消费者对纸尿裤的细分需求，品牌可从不同细分场景、人群等入手，满足消费者个性化需求。产品特点：无左右腰贴，需搭配固定带使用。价格较便宜、固定性差，吸水性、防渗漏能力低于纸尿裤。纸尿片产品特点：有腰贴，可调节松紧。价格较纸尿片贵，增加防侧漏功能、吸收力更强。粘贴式纸尿裤产品特点：弹力腰围，像小内裤一样方便穿脱。价格较贵，贴身，能更好的防止尿液渗漏，适合较大月龄宝宝。拉拉裤 好奇帮宝适babycare花王大王-30%-20%-10%0%10%20%30%40%50%60%70%0%2%4%6%8%10%12%14%16%18%20%销售额同比增速市场份额卖点：超薄透气、弱酸纤维、呵护肌肤好奇 铂金拉拉裤卖点：轻薄瞬吸、易穿脱帮宝适 超薄干爽绿帮拉拉裤卖点：双层瞬吸不怕漏、弱酸亲肤Babycare 拉拉裤卖点：植萃弱酸护臀、瞬吸锁水大王 短裤式纸尿裤卖点：弹力腰围不易勒、透气柔软花王 拉拉裤2022MAT婴童纸尿裤TOP5品牌ØHUGGIES/好奇ØPampers/帮宝适ØBabycareØ花王ØGOO.N!/大王TOP品牌：海外品牌凭借先发优势、品牌口碑、用户积累等至今占据着婴童纸尿裤市场的重要份额。随着国内厂商研发技术升级、国潮风盛行，国产品牌发力越来越明显，babycare跻身2022滚动年TOP3品牌。Babycare联合丁香医生成立红屁屁研究所，帮助宝宝建立肌肤屏障、远离红屁屁，此外，芯体升级，产品的反渗反漏能力也得到了明显的提升。 纸尿裤价位段：近半商品集中在2-4元/片近一年，超35%销售额纸尿裤价格在2-4元/片，从电商舆情来看消费者对此价格纸尿裤的接受度更高，头部品牌好奇热卖系列“铂金装”70%型号产品的价格位于此价位段。消费者对高价位段产品的价格比较敏感，品牌打造高端产品线需切中消费者诉求，可从材料、弹力、包裹性等方面进行升级，从消费者关注的勒痕、红屁屁、渗漏等问题入手，找到创新点。13.9%35.9%24.1%9.1%16.9%0%5%10%15%20%25%30%35%40%0-2元/片2-4元/片4-6元/片6-8元/片8元以上/片婴童纸尿裤各价位段销售额占比单价：1.91元/片卖点：护肤精华、隔离稀便帮宝适 一级帮精华婴儿纸尿裤S单价：5.23元/片卖点：针对性解决“红屁屁问题”、材质升级Babycare 皇室狮子王国拉拉裤XL单价：6.93元/片卖点：大弹力腰围、减少勒痕，包裹性强好奇 皇家御裤拉拉裤XL单价：11.90元/片卖点：蜂巢吸收芯、超声波粘连技术大王 光羽鎏金小短裤拉拉裤XXL单价：2.94元/片卖点：超薄透气、弱酸纤维、呵护肌肤好奇 铂金拉拉裤XL 18.3 15.8 11.5 7.9 7.4 4.8 4.3 0.3 02468101214161820XLLXXLMSXXXLNBXXXXL销售额/亿元2021.7-2022.6婴童纸尿裤不同型号销售情况4.8 3.9 3.7 3.7 3.6 3.6 3.4 3.3 3.2 3.1 2.9 2.9 00.511.522.533.544.5540片50片38片28片32片36片44片80片30片72片120片96片销售额/亿元2021.7-2022.6婴童纸尿裤不同尿片数量销售情况型号数量纸尿裤型号是宝爸宝妈在购买产品时的重要考虑因素，型号选择不适易产生漏尿等问题，XL、L型号得到更多消费者选择。消费者购买时偏好中等数量的尿片，40-50片数量可以满足消费者囤货心理，又不至于囤积太多。此外，与日本、欧美市场相比，我国婴童纸尿裤的人均使用率较低，仅3.2片/日，低线城市及村镇的婴童纸尿裤市场渗透率远远不足一二线城市，但其出生率并不比一二线城市低，品牌可考虑做市场下沉，将“小镇父母”作为新的目标人群。3.24.95.60123456中国日本欧美日均使用量/片婴儿纸尿裤人均使用量对比数据来源：纸品世界、山西证券研究所 消费者评论：“亲肤、柔软、瞬吸”等传统功效仍是纸尿裤主要卖点消费者整体对婴童纸尿裤评价一般，正面占比84%。作为刚需高频的婴童纸尿裤，消费者最关注其使用效果，例如尿液吸收度、舒适度、柔软度、透气度等，此外作为一次性消耗品，消费者对价格也较为敏感，性价比高的产品往往更受欢迎，但随着90/95后父母消费观念升级，新生代宝妈宝爸越来越愿意为高品质、高附加值、能切中用户痛点的产品支付溢价。Ø电商评论词云图0.4%1.5%2.4%2.9%3.8%4.4%5.1%6.5%7.0%9.3%12.4%13.5%30.8%0%5%10%15%20%25%30%35%贴身性便捷性透气性面料/材质柔软度厚薄度尺码/尺寸外观/包装质量吸收度性价比服务使用效果婴童纸尿裤电商评论消费者关注维度•使用效果：包含侧漏、好用、干爽、拉丝等关键词；•服务：客服、物流、发货、服务态度、快递、售后等关键词；•性价比：包含便宜、性价比、亲民、贵、物超所值、划算等关键词；•吸收度：包含反渗、吸收、吸量、漏尿、渗水等关键词；•质量：包含品质、保障、细节、质地、做工等关键词；•外观/包装：包含包装、美观、精致、破损、颜色、密封、完整等关键词；•面料/材质：包纯棉、纱布、亲肤、结实、材质等关键词；•透气性：包含透气、不闷、干爽等关键词；•便捷性：包含方便、省心、携带等关键词 评论展示Ø吸收很好 一晚上也不会出现侧漏的现象 摸上去软软的 面料也很透气 不会红PP。Ø质量不错，吸水力强，不容易侧漏，会回购。Ø一点都不好用孩子尿了里面就开始变成一块一块儿的了。Ø大品牌，用起来很放心，质量非常好，赶上活动购买非常的划算。Ø娃娃从出生就用这个牌子尿不湿，不错。就是价格越来越贵了。Ø拉拉裤透气性不错，很干爽，吸水性可以。 02婴童湿巾、孕产卫品 淘系平台线上婴童湿巾+孕产卫品近一年淘系平台线上婴童湿巾、孕产卫品整体表现欠佳，总销售额达到49.9亿元，同比下滑0.7%，其中孕产卫品下滑3%。双十一期间，销售额增长显著，婴孕卫品的囤货属性显现，品牌可抓住促销季及时推出大容量组合装，满足消费者囤货需求。0246810122021年7月8月9月10月11月12月2022年1月2月3月4月5月6月销售额/亿元婴童湿巾孕产卫品 45.7 2.4 1.9 -0.4%0.8%-7.1%-30%-10%10%30%50%70%90%05101520253035404550婴童湿巾产妇卫生巾/纸看护垫/一次性床垫亿元2021.7-2022.6婴孕卫品主要细分赛道增长情况销售额（亿元）同比增速近一年，婴孕卫品各主要赛道表现平平，婴童湿巾具有最大市场需求，销售额达到45.7亿元，但与2021MAT相比，销售额略有下降。孕产专用卫生巾/纸凭借其护理专业性销售额同比略有增长。各细分赛道表现平平，婴童专用湿巾成最大需求 卖点：卖点：柔软丝滑、水润保湿、宝宝/鼻炎可用babycare 婴儿云柔巾卖点：干湿两用、不易掉絮、可食品接触全棉时代 婴儿棉柔巾卖点：透气防漏、瞬吸锁水、加大加厚十月结晶 孕产妇产褥垫产后专用卖点：无添加、无敏配方、手口可用德佑 新生儿手口湿巾卖点：加厚加大、干湿两用可优比 婴儿棉柔巾手口屁专用2022MAT婴童湿巾、孕产卫品TOP5品牌ØbabycareØ十月结晶Ø德佑Øpurcotton/全棉时代Økub/可优比TOP品牌：TOP5品牌中，除十月结晶外，其他品牌的热销爆款均为儿童专用湿巾。在孕产卫品方面，头部品牌十月结晶占据36%左右市场份额。babycare十月结晶德佑purcotton/全棉时代kub/可优比-30%-20%-10%0%10%20%30%40%0%5%10%15%20%25%30%销售额同比增速市场份额 婴童湿巾价位段：0-10元/包占据主要市场近一年，0-10元/包婴童湿巾销售额占比超40%，此价位段主要为婴童手口专用湿巾，平价、多包促销是其特点，其次为10-20元/包，此价位段产品多为棉柔巾，相比于普通湿巾，可以干湿两用，厚度升级，使用场景更丰富。高价位段婴童湿巾多进行产品创新升级，如babycare推出添加角鲨烷、多种植物精华、木糖醇产品，呵护宝宝娇嫩肌肤、安全性更高，并且可以进行口腔清洁，拓展使用场景。在湿巾每包的抽数上，80抽受到消费者欢迎，近一年销售额约19亿元，其次为100抽。44.4%39.5%11.5%4.5%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%0-10元/包10-20元/包20-30元/包30元以上/包婴童湿巾各价位段销售额占比19.0 6.1 0.8 0.6 0.5 0.4 0.3 0.2 0510152080抽100抽20抽60抽40抽50抽108抽70抽销售额/亿元婴童湿巾不同抽数销售额 棉柔巾产品优势分析描述：棉柔巾是以棉等植物纤维为原料，经水刺等工艺制成的一次性无纺产品。优点：棉柔巾对多种清洁用品同时具有替代作用。相较卫生纸：触感好，可沾水擦拭不易碎，不掉絮，可多次使用。相较洗脸巾：不滋生细菌，保护脸部肌肤。相较湿巾：无酒精，香精等刺激皮肤的物质，对婴童、女性等皮肤敏感型人群友好。相较化妆棉：可作为化妆棉的替代品使用。对于环境：棉纤维是环保材质，棉花每年均可收获。缺点：① 相较于成本低廉的抽纸和可重复使用的洗脸巾，棉柔巾使用的成本稍高，一般约0.2元/张。② 部分人群对棉花过敏。 品牌销售额（亿元）市场份