探索场景，数引未来——从人群、场景出发洞察母婴消费新机遇

演讲者探索场景，数引未来——从人群、场景出发洞察母婴消费新机遇魔镜市场情报2021年7月 10.5亿元13.2亿元22.8亿元2020年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2021年1月2月3月4月5月天猫国际线上进口母婴市场表现稳健自2020年以来，天猫国际线上母婴市场表现稳健，受促销季影响，母婴市场接连在3月、6月、11月迎来销售高峰。 宝宝护肤串珠/拼图/配对/拆装/敲打玩具孕产妇护肤/洗护/祛纹驱蚊用品宝宝洗浴儿童奶粉婴幼儿液态奶婴幼儿调味品（新）哺乳文胸/内裤/产检裤-100%0%100%200%300%400%500%600%700%800%900%0.050.0100.0150.0200.0250.0300.0销售额同比增速2021.03-2021.05销售额（百万元）洗护类如宝宝护肤、孕产洗护等具有规模大、增长稳健的特点，奶粉辅食类如婴幼儿液态奶、特殊配方奶粉、婴幼儿调味品凭借多元配比、健康有机等特点备受关注，此外孕期内衣也存在较大增长空间。天猫国际母婴特定细分市场表现良好宝宝护肤串珠/拼图/配对/拆装/敲打玩具孕产妇护肤/洗护/祛纹驱蚊用品宝宝洗浴婴幼儿羊奶粉拉拉裤特殊配方奶粉牙胶/牙刷/牙膏孕产妇奶粉毛绒布艺类玩具儿童奶粉婴幼儿液态奶婴幼儿调味品（新）哺乳文胸/内裤/产检裤孕产妇彩妆2500%2300% 4天猫国际线上进口母婴市场特定场景——食：进口婴童食品 5.97.011.84.82020-012020-022020-032020-042020-052020-062020-072020-082020-092020-102020-112020-122021-012021-022021-032021-042021-05相较于2020年同期，2021年3-5月天猫国际进口婴童食品整体表现不如以往，“进口=好”的市场认知逐渐被更年轻代际的母婴消费者淡化，海外疫情的反复使进口母婴食品市场机遇与挑战并存。进口婴童食品整体表现不佳，进口品牌迎来更多挑战 6受奶源、产地、标准影响，消费者仍信赖进口婴童乳制品，但宝宝零辅食增量市场则集中在天猫（非国际）平台，作为高速扩容赛道，宝宝零辅食已经吸引越来越多品牌进入。进口婴童乳制品受欢迎，但宝宝零辅食的主战场发生转移婴幼儿羊奶粉特殊配方奶粉儿童奶粉婴幼儿液态奶婴幼儿调味品（新）-200%0%200%400%600%800%1000%0.0 1.0 2.0 3.0 4.0 5.0 6.0 销售额同比增速2021.3-2021.5销售额（千万元）天猫国际婴童食品高增长类目（2021.03-2021.05）5.5亿元0.6亿元45.0%-34.0%天猫非国际天猫国际1.7亿元0.1亿元1909.0%-59.0%天猫非国际天猫国际宝宝辅食宝宝零食2500%2300% 7宝宝零食：进口热门零食品类增长放缓，机会品类有待挖掘。卖点：锻炼手眼、精细动作、无添加、易溶嘉宝星星泡芙卖点：有机0添加、训练精细动作、益生菌呵护肠道健康禧贝溶溶豆卖点：无添加加食达果肉条-200%0%200%400%600%800%1000%02004006008001000泡芙溶溶豆果肉条糖果奶片海苔奶酪肉肠万元宝宝零食各细分赛道增长情况（2021.03-05）销售额（万元）同比增速卖点：润喉、解馋LittleRemedies止咳棒棒糖 消费者对于宝宝入口零食的安全格外关注，有机、无添加、原装进口是消费者购买进口零食的主要驱动。进口宝宝零食消费者关注点原装进口有机无添加 对婴幼儿健康的关注提高，宝妈逐渐“专家化”，读懂配料表，“成分把关”成为宝妈高阶喂养趋势。特殊配方奶粉：高阶喂养，“专家”宝妈更在意成分配方。0 5 10 15 20 25 30 35 40 防腹泻/抗过敏奶粉HMO低体重儿/早产儿奶粉百万元不同卖点配方奶粉销售额增长情况2020.3-2021.52021.3-2021.5纽康特氨基酸无敏配方奶粉雀巢HMO益生菌适度水解低敏奶粉又称为母乳低聚糖，母乳中的活性成分，促进宝宝免疫系统成熟，呵护肠道健康 婴幼儿调味品：进口宝宝油增长明显，辅食油种类不断丰富，营养搭配更全面、精细。1101090190290核桃油牛油果油组合营养油亚麻籽油印加果油芝麻油夏威夷果油橄榄油菜籽油2021.3～2021.5销售额（万元）2020.3～2020.5销售额（万元）卖点：0脂肪、0防腐剂、83%真实果肉爷爷的农场番茄酱卖点：薄盐高鲜禾泱泱宝宝酱油卖点：双有机认证、AOC产区核桃艾瑞可有机核桃油卖点：营养油混合搭配爷爷的农场辅食油组合 婴幼儿调味品：有机概念辅食油2021.03-05同比增速+133倍 12天猫国际线上进口母婴市场特定场景——用：进口婴童用品 相较于2020年同期，2021年3-5月天猫国际进口婴童用品同比增速6%，明星品类频出是该市场的特点。进口婴童用品市场小范围增长，明星品类频出2.9 亿元3.9 亿元7.6 亿元2020-012020-022020-032020-042020-052020-062020-072020-082020-092020-102020-112020-122021-012021-022021-032021-042021-05 宝宝洗护作为天猫国际母婴用品的明星品类，具有市场需求量大，增速高的特点，未来品牌可从细分赛道入手打造明星产品，如宝宝防晒、儿童乳液面霜赛道等等。多维细致洗护，婴儿肌肤也加餐5.7千万3.1千万2.6千万1.9千万1.6千万5.1百万3.3百万3.9千万1.4千万1.6百万66.0%47.2%503.7%48.2%37.9%870.1%0.1%7.8%78.3%45.8%宝宝防晒乳/露爽身粉 /痱子粉/爽身水儿童乳液/面霜护臀膏按摩油儿童洗面奶宝宝护唇/润唇沐浴乳/沐浴露洗发水护发素卖点：物理防晒、安全健康Evereden婴儿防晒卖点：omega营养活性面霜Evereden婴儿面霜卖点：天然植物成分无刺激妙思乐洗发沐浴露卖点：植物成分、为易缠绕细发设计 花王儿童护发素 关注特定身体部位：解放双手的同时，更注重不同年龄段宝宝的PP体验拉拉裤作为高需求、高增速明星品类，近些年来开始不断升级，推出更加人性化、功能化产品，海外品牌可从性别差异、年龄段、场景细分洞察，找到宝宝pp带来的新机会。宝宝如厕用品 22.5万元（+154.4%）卖点：趣味十足、自主如厕Little Tikes坐便器卖点：符合人体工学、使用抗菌原料 Richell坐便器拉拉裤 4698.2万元（+73.1%）卖点：尿显显示、全面透气更干爽尤妮佳拉拉裤卖点：富含维E成分更护肤大王拉拉裤1234屁屁全身面部嘴部 寓教于乐，宝宝益智要趁早早教、益智类玩具市场显现较大潜力，商品数及商品均价不断攀升，增速远超玩具整体，产品创新升级，深挖不同场景下的幼儿益智培养是品牌机会点。0501001502002503000204060801001202020-012020-022020-032020-042020-052020-062020-072020-082020-092020-102020-112020-122021-012021-022021-032021-042021-05商品数（右）商品均价（左）早教益智类玩具+189%婴童玩具+16%卖点：不用玩法锻炼手眼协调感知力面包超人七面屋卖点：听觉训练、手部精细动作面包超人音乐方向盘卖点：锻炼独坐、站立、认知感知力Mutable游戏桌卖点：锻炼手眼协调、精细动作Jellycat布书 17天猫国际线上进口母婴市场特定场景——用：进口孕用用品 1.62.33.42.02020-012020-022020-032020-042020-052020-062020-072020-082020-092020-102020-112020-122021-012021-022021-032021-042021-05相较于2020年同期，2021年3-5月天猫国际进口孕用产品同比增长19%。求“好孕”及“孕期自我关注”是赛道得以增长的内驱。进口孕用产品市场规模稳步增长 孕期女性对身体的关注是全方位的，包括妊娠纹的修复、疤痕淡化、私处健康以及基础保养；在便利上，消费者更愿意购买套装类产品。孕期洗护：“孕育的痕迹”固然伟大，但没人不爱无暇肌4.3千万1.4千万5.4百万2.2百万1.9百万1.5百万1.1百万40万+40万+30万+22.5%55.8%66.4%37.8%220.6%39.9%105.6%32.6%20.6%42.0%妊娠纹护理淡疤护理身体护理（新）面部套装洗发护发套装洗发乳液/面霜美容胶带纤体紧致洁面卖点：缓解侧切疼痛地球妈妈私处修复喷雾卖点：纯物理防晒Evereden准妈妈防晒霜卖点：0激素、0色素、修复疤痕怡思丁淡疤修复霜Mama Kids防妊娠纹乳霜卖点：安全、孕期好物孕期洗护消费主要诉求：TOP1 预防/淡化妊娠纹TOP2 祛疤/疤痕淡化TOP3 日常保湿 20作为潜力赛道，海外孕用彩妆品牌可继续利用“有机”、“植物”概念来打造品牌差异化定位，此外出行场景中孕用防晒、素颜霜也可持续关注，但产品安全仍是影响孕妈下单的核心信任问题。值得关注的是在社交平台，女性对于孕期彩妆的讨论也在持续升温。孕用彩妆：性感“辣妈”的孕期悦己主义020040060080010001200140016002021-012021-022021-032021-042021-052021-06“孕妇彩妆”社交平台声量362.0万元4.3万元497.9%247.4%孕产妇唇膏/口红孕产妇卸妆卖点：薇娅推荐、孕妇可用Living nature 有机植物口红卖点：海藻糖成分、温和除底妆安弥尔卸妆水防晒产品（bb霜、素颜霜等） 在孕期舒适度上，海外品牌可从孕早期到后期、生产期全时段跟踪、模拟消费者需求，多场景洞察消费，比如孕期内衣在体面与舒适度间的平衡，或是待产包一步到位的便捷，以及孕期的睡眠关注等等。 孕期舒适：全阶段陪护，注重产品的舒适、便捷性525.6万元73.3万元39.3万元24.6万元22.5万元16.1万元13.3万元11.0万元337.3%78343.2%928.1%84.6%11446.5%4.7%474.2%26162.0%哺乳文胸乳晕护理产妇卫生巾内裤待产包托腹带/保胎带乳头保护罩护腰枕卖点：超纤薄、舒适Halova孕产文胸卖点：超弹、抑菌、敏感肌可用Halova孕产文胸卖点：防皲裂、防啃咬小蜜蜂防咬乳头保护罩卖点：人体工学拯救孕妈睡眠维世力博孕妇枕 海外品牌可从孕期不适症状做切入，比如便秘症状；在全面营养方面可选择专业配比的孕期“营养包”，孕期跟踪订阅配送服务，直击孕期孕妈痛点。孕用营养品：营养摄取更关注，缓解孕期不适症状1248.9万元896.2万元685.4万元469.4万元2.0%199.7%15.6%85.3%孕产妇叶酸孕产妇钙铁锌孕产妇防便秘营养品孕产妇维生素卖点：备孕、全孕期适用爱乐维叶酸卖点：孕妇便秘专用妈妈花园西梅汁卖点：孕期帮助调整气血意之宝补铁剂卖点：好吸收、无负担Vitabiotics钙镁锌液体钙 卖点：大容量、24小时运转时刻无菌悠方奶瓶消毒器卖点：方便携带、高性价比美徳乐微波炉消毒袋母婴市场存在消费跨度延伸的趋势，市场关注从孕期到生育后宝妈进行全面覆盖，目前进口婴童小电的市场还较小，海外品牌在婴童小电上有更多空间做升级，人群定位上可从“背奶妈妈”、“手制喂养妈妈”做切入。厨房小电：从“精致孕妈”到“背奶妈妈”28.5万元9.7万元3.5万元2.3万元673.1%268.8%150.0%66.3%奶瓶消毒器/消毒锅调奶器宝宝料理机/食物搅拌器暖奶器/加热器 24天猫国际线上进口母婴市场特定人群分析 除了宝妈是母婴消费的主力人群外，奶爸与孩子之间的深度互动也成为年轻家庭的特征，此外隔辈也深度参与孩子的成长过程，海外品牌可贴近中国国情，借助银发经济、奶爸群体挖掘品牌增长点，以及在人口红利达