2019母婴行业人群洞察

社交圈里的宝爸宝妈12019母婴行业人群洞察 数据来源：腾讯营销洞察白酒人群调研，2019序言随着90/85后人群进入生育高峰期，加上95后母婴人群的加入，如今的中国母婴市场，诸多新的特征与机遇正逐渐显露。一方面，都市和小镇的母婴人群占比旗鼓相当；另一方面，从中部地区，越往东部沿海，母婴人群的分布越是密集。而这一届的宝爸宝妈们，从育儿理念，育儿行为，到育儿消费，都展现出与上一代截然不同的姿态。作为独生子女的他们，不仅爱孩子，也爱自己；作为普遍受教育程度更高的一代，他们在育儿理念上拥有更加独立的思考；作为在物质丰富的环境中成长起来的一代，他们对于母婴产品有着更高和更为多元化的需求。更重要的是，作为互联网第一批原住民的他们，无论日常生活，还是带娃过程，都少不了互联网的使用场景。尤其是以微信为代表的线上平台，早已全方位渗透进这些父母从获取资讯、日常休闲到“种草”甚至购买母婴产品的各个场景之中，为当今母婴市场的开拓带来诸多机遇。 数据来源：腾讯营销洞察白酒人群调研，2019研究方法和数据说明腾讯营销大数据&腾讯营销洞察消费者调研3腾讯营销大数据消费者定性调研：座谈会+家访消费者定量调研：线上调研数据时间：2018年7月至2019年6月调研时间：2019年6-8月母婴人群：家中孩子年龄在0-3岁的父母和长辈们定性调研：：3组座谈会+3个家访定量调研：2000+样本一至六线城市 数据来源：腾讯营销洞察白酒人群调研，2019导读母婴市场概览•下线城市母婴人群数量与一二线城市旗鼓相当，中部和东南沿海市场值得关注•90/85后母婴人群占据半壁江山，95后母婴人群迅速崛起母婴市场新趋势•“大人+孩子”双中心模式，这届妈妈爱宝宝，也爱自己•追求平权亲密的亲子关系，“一起玩”是TA们自成一格的陪伴方式•重视人生起跑线上的赛道，早教趋前，场景向家庭教育倾斜•育儿方式更多元，佛系父母C位当道，大玩伴和研究型父母崭露头角•爸爸们更积极参与育儿，传统家庭养育分工的藩篱在打破•安全和品质是母婴产品的刚需，同时还要专业、有颜、性价比高•知识焦虑下催生信息需求升级，信息获取渠道更聚焦微信改变母婴人群生活•微信在母婴人群的孕育过程中，充当的不仅是主要的资讯平台、日常休闲娱乐/社交工具，同时也是种草母婴产品、实现购买并进行分享的窗口•微信群是获取资讯、社交分享及购买的重要综合阵地•微信公众号是获取综合信息及营养健康类知识的重要触点和求助对象•微信广告的影响力不容小觑，母婴人群印象深刻•母婴群和公众号推文表现出较强的种草和带货能力•亲友分享和公众号文章的链接带动引流微信购买，闭环优势突出4 数据来源：腾讯营销洞察白酒人群调研，201903微信改变母婴人群生活微信上的触媒习惯目录CONTENTS01母婴市场概览母婴市场容量、人群分布02母婴市场新趋势七大趋势04营销启示三大启示5 数据来源：腾讯营销洞察白酒人群调研，2019PART0101母婴市场概览母婴人群定义：由0-3岁儿童家庭的主要家庭成员构成，涵盖爸爸、妈妈、祖父母/外祖父母等各类家庭角色。6 数据来源：腾讯营销洞察白酒人群调研，201901人群规模：0-3岁婴幼儿群体~5032万，微信的母婴人群（父母/祖父母）达9000万17861723152312.95%12.43%10.94%2016年2017年2018年总出生人口（万）出生率2016-2018年中国出生人口及出生率7微信母婴人群规模（家中有0-3岁婴儿儿的父母、祖父母人数）~9000万数据来源：国家统计局数据来源：腾讯营销大数据+腾讯营销洞察消费者调研合计0-3岁婴幼儿群体约5032万 数据来源：腾讯营销洞察白酒人群调研，201912%18%21%19%17%13%一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市母婴人群城市线级分布人群分布：下线城市与一二线城市旗鼓相当；东南沿海及中部地区更为集中01三线及以下城市的母婴人群整体比例，与一二线城市相近数据来源：腾讯营销大数据+腾讯营销洞察消费者调研母婴人群省份分布10%以上3%~4%5%~9%从地域分布来看，母婴人群多集中在中部地区及东南沿海地域。8 数据来源：腾讯营销洞察白酒人群调研，20190185后、90后已进入生育高峰期，在母婴人群占比超过50%，同时，95后母婴人群也开始加入...数据来源：腾讯营销大数据+腾讯营销洞察消费者调研人群构成：90/85后占据半壁江山，女性占比近60%49%23%13%15%90后85后80后（不含85后）70后母婴人群年龄分布母婴人群性别对比从性别构成来看，女性人群占比近60%91.46女性1男性 数据来源：腾讯营销洞察白酒人群调研，2019PART0202母婴市场新趋势10 数据来源：腾讯营销洞察白酒人群调研，2019趋势观察02“大人+孩子”双中心模式，这届妈妈爱宝宝也爱自己重视人生起跑线上的赛道，早教趋前，场景向家庭教育倾斜知识焦虑下催生信息需求升级，信息获取渠道更聚焦追求平权亲密的亲子关系，“一起玩”是TA们自成一格的陪伴方式育儿方式更多元，“佛系父母”C位当道，大玩伴和研究型父母崭露头角爸爸们更积极参与育儿，传统家庭养育分工的藩篱在打破安全和品质是母婴产品的刚需，对专业、颜值、性价比的需求也不断提升11 数据来源：腾讯营销洞察白酒人群调研，201902亲子关系趋平衡，开启“大人+孩子”双中心模式，这届妈妈愈发爱自己数据来源：腾讯营销洞察母婴人群调研，2019哪种亲子关系更符合您家里的实际情况（单选）54%“大人+孩子”双中心44%孩子为中心2%大人为中心妈妈们努力挤时间给自己...爱美•护肤美容、体型管理、产后修复...•孕晚期6个月为了形象仍穿高跟鞋，孕晚期7个月时去游泳，拍4次孕照，刚出月子打水光针/瑜伽/产后修复/做SPA/指压按摩爱学习•心理学、时间管理、营养搭配、健康/药理资讯、烹饪、养花草...•保持终身学习和成长，不落伍爱浪•旅游、逛街、电影、综艺、动漫、打游戏、看网络小说、刷短视频...12 数据来源：腾讯营销洞察白酒人群调研，201902面对育儿压力，懂得自我释放和纾解看剧看综艺成为放松、调节情绪的较好出口数据来源：腾讯营销洞察母婴人群调研，201910%12%12%13%19%23%32%48%53%回味以前的美好时光憧憬向往的生活喜欢节目的明星爱豆憧憬美好的夫妻/朋友/亲子关系感受节目的精神内涵，希望成为更好的自己节目/剧集很火，追潮流因个人兴趣而喜欢（如：喜欢唱歌/跳舞）消遣时间情绪调节，释放压力平时看综艺节目/电视剧的主要原因是什么呢？（多选）1395后母婴人群在追星（20%）、憧憬美好关系（19%）、回味过往（18%）的情况相对突出。 数据来源：腾讯营销洞察白酒人群调研，201902追求平权亲密的亲子关系，“一起玩，一起成长”是TA们自成一格的陪伴方式数据来源：腾讯营销洞察母婴人群调研，201983%69%65%60%52%44%24%玩游戏/玩玩具聊天听音乐/看动画片/早教视频散步/逛街阅读绘本/讲故事去旅行/游乐场参加亲子活动/互动课堂/早教课程您和孩子之间主要是通过哪些方式进行互动的呢？（多选）“我最想买遥控汽车给我女儿。这是大人又可以玩，我又可以遥控它，然后又可以很多功能，可以有音乐，还可以学习，还可以摇一摇，平常出去溜娃的话更好玩一点。”——长沙，90后爸爸“网红猪”“有趣的小猪佩奇指套玩具给她讲故事”14 数据来源：腾讯营销洞察白酒人群调研，201902早教趋前，场景向家庭教育倾斜，有意识培养“玩中学”数据来源：腾讯营销洞察母婴人群调研，2019在您家孩子多大的时候，您就开始关注早教？（单选）•提供环境/平台：认为父母/环境的高度决定了孩子未来社交、成长的高度•不比别人差：尤其是第一个孩子在同龄人中表现平平时，二胎妈妈尤其容易产生“赢在起跑线“的心理您家孩子现阶段主要是通过什么方式进行早教的呢？（多选）•不仅是有趣的玩乐体验，也是培养开发综合能力：锻炼大运动能力、语言能力、社交能力、专注力等，如上海妈妈开始关注神童类的闪卡培训，部分甚至同时上多个早教班以互相补充70%52%50%50%42%36%21%14%12%买教具/玩具在家自己进行早教自己给小孩讲故事/教儿歌童谣等阅读早教绘本/书籍观看早教视频/动画片播放早教机听早教音乐线下早教机构在生活场景中进行英文教学线上早教课程7%11%32%23%9%2%16%还没有怀孕时备孕时怀孕期间0-12个月13-24个月（1-2岁）25-36个月没有关注50%15 数据来源：腾讯营销洞察白酒人群调研，201902母婴人群育儿方式多元，“佛系爸妈”C位当道，玩伴型和研究型崭露头角数据来源：腾讯营销洞察母婴人群调研，2019以孩子为中心愿意无私地投入而牺牲小我以妈妈为中心爱娃也爱自己/重视自我感受16卓越出众跟随从众三“好”爸妈“传统、被认可、经验主义”研究型爸妈“科学、理论、专业、辩证思考”玩伴爸妈“要快乐、同成长，共体验”NO.1爸妈“成才、卓越、顶尖、优越”佛系爸妈“随性、随缘、随大流”7%19%11%24%40% 数据来源：腾讯营销洞察白酒人群调研，201902数据来源：腾讯营销洞察母婴人群调研，2019不同类型母婴人群速描•重陪伴，同成长，共体验•讲求快乐、轻松、愉悦、无压力地长大，希望孩子“玩中学”•爱玩会玩的TA们较为关注娱乐、名人、八卦、游戏、旅游/亲子游、玩具模型等资讯•TA们可能是人群中的科技派、追星族•“高互动参与感、话题感、有趣有料”是容易赢TA们芳心的方式，如朋友圈广告（高互动/趣味话题）、母婴品牌粉丝群玩伴爸妈•信奉科学育儿，辩证思考，主动探索学习最新资讯，且善于表达•更有主见，不停更新知识库，敢于挑战传统经验和主流舆论/方法•专业严谨的TA们更加关注医疗健康、教育、保健养生（科学营养）等资讯•TA们可能是人群中的上进派•“高知识密度/干货类、内容C位，社交分享的平台”是较为打动TA们的方式，如干货类大V公众号、社交分享平台（“成为小圈子的KOL/KOC”）研究型爸妈•希望孩子成才卓越，赢在起跑线上，给孩子最好的教育和生活•爱攀比，早教尤为趋前，追求档次（顶尖/贵价/国际的）•望子成龙的焦虑下，TA们可能尤为关注教育、房产（学区房）等资讯•TA们可能是人群的海淘族•“圈层触达，强调高价值，传递优越感”是有较大影响力的方式，如高端妈妈VIP群No.1 爸妈•保守传统，传统意义上的好爸爸/妈妈，渴望得到家庭的认同•强调爱与奉献，愿意为孩子和家庭而牺牲•爱家的TA们，尤为关注保健养生、烹饪/菜谱、美食等信息•“社交裂变，突出共情”是较打动TA们的方式，如团购拼单/砍价，朋友圈共情力较强的品牌广告三“好”爸妈•“表面佛系，内里焦虑”更懂关爱自己，从而纾解养育压力•保障孩子健康成长、安全的的前提下，顺其自然即可，一切随缘，向懒系、减法看齐•爱自己的TA们兴趣多元，关注减肥瘦身、美容整形、穿衣搭配、瑜伽、游戏、阅读、电视剧、综艺、动漫、心理健康等•TA们可能是人群中的爱美人士•“精准推送，简易直观，快速种草”是较容易触达TA们的方式，如朋友圈推送的品牌广告、小程序（一键直达/购买）佛系爸妈17 数据来源：腾讯营销洞察白酒人群调研，201902这届父亲的育儿积极性和参与度颇高尤其在“吃、用、玩”方面紧追母亲数据来源：腾讯营销洞察母婴人群调研，201969%60%59%35%38%88%78%80%83%73%婴幼儿日用品婴幼儿食品婴幼儿玩乐产品/服务婴幼儿服饰/鞋袜婴幼儿教育产品/服务爸爸妈妈您家里日常母婴产品，您自己主要负责买哪些类型的产品？（多选）18 数据来源：腾讯营销洞察白酒人群调研，201902在衣食用方面，安全性和品质是母婴人群首要考虑因素数据来源：腾讯营销洞察母婴人群调研，2019在“吃”方面您购买婴幼儿食品时主要会考虑哪些因素？(TOP3)66%34%34%30%30%29%21%16%10%4%4%3%安全性品质专业性品牌口碑小孩是否喜欢性价比功能性便利性外观/颜值档次是否流行70%42%36%27%25%24%16%14%13