车企用户运营实践洞察报告

洞见罗兰贝格11.2021上海/中国车企用户运营实践洞察报告打造以“用户运营”为核心的车企“第三极”驱动力BergerRoland 引言随着车企用户的价值维度从购车与售后向全生命周期价值旅程进行拓展，“用户运营力成为了除产品力与渠道力之外，车企的“第三极”工作的出发点?如何利用会员体系开展“会员与种子用户"等高价值用户运营?这些问题成为了各车企有效参与市场竞争的“必答题”。近日，罗兰贝格发布《车企用户运营实践洞察报告》，作为罗兰贝格DigitalFoundry数字工场系列报告第一期，提出“车企用户需求点全图”、“车企会员一站式策略体系”等核心洞见，旨在为车企用户运营工作提供参考与借鉴。封: Getty Image一 01/“用户运营力”是车企“第三极”驱动力近三十年来，我国消费者对汽车的认知从最初作为象征身份罗兰贝格认为，在上述“供需错配"的市场环境下，“用户运营地位的“社交面具到作为日常出行的“代步工具”，当前又向力"成为产品力与渠道力之外，车企有效参与市场竞争的“第“第三生活空间"转变。用户需求的价值维度也从单纯的购三极"驱动力。伴随用户价值维度向全生命周期延伸，车企需车及售后演变成涵盖售前关注、售中购车、售后用车以及品要以传统车相关业务带来的品牌流量为基础，拓展包含用牌衍生的全生命周期价值旅程。车、车生活与车生态的全维度业务。其中的制胜关链，则是用与此同时，尽管从车企供给视角来看，新能漂和造车新势力户对品牌的认可与忠诚，以及由此带来的用户价值裂变与衍不断推动行业和产品变革，但从全市场角度来看，短期内车生。车企呕需以用户需求为核心培养“品牌与用户间亲密关系"的精益化运营能力（即“用户运营力"），为车企品牌向更企业务和主要盈利来源仍集中于销售和售后，而对于用车、车生态等客户的衍生业务价值，当前车企挖掘程度较浅，大广阔业务维度的拓展，奠定和夯实用户的流量与信任基础。+图表1量衍生价值被体系外(主机厂与授权经销体系外)竞争者赚取。1不同时代下的车企核心竞争力分析供需时代“供不应求”“供需平街“供霜错配”“再平衡”车企规角下>产品质量过硬可实规销售，做不密求，时代，费方市场>量产题模降低成本与价格，全国范图“供需至费，时代，完争加制“供需讲配，时代，买方市场辑业务竞争内的市折集港报升：普营格营图华，相同组分市场内的产品白趋同质化者需求提升，>车企扩大和下滑渠道以抢占市场份额车全落过个性化产品打造和品实需度培育，获取高价值线需流量支撑安现不网险段车产品力课道力小用户运营力企所需的核心竞争力指汽车作为一个产品的模心技来。功能、质量等方面的完孕力指以用户需求为核心，养和维系品牌专用户回亲密关系的精验化遇营能力当前时代第1极驱动产品力第2极驱动产品力+保道力第3极强动产品力+深道力各时代下的一“产品为王、技术引领”“渠道为王、抢占市场”“用户为王、共赢共生”车企破启之道与主要的通过陵术创新，推出质量与品质过硬的产品，建立品能护减河拓屏课道以提供更捷优质的营销服务体验，快联客产认可，形成业务战素与品能用户完量的双安从用户需求出发布晨品牌生态，实现经营价值目标加给值价值裂变+生业务线索价值业务线索价值服务变现态生变现薪车、二手车客户全量保客产品变现业费续索全生命周期业务变观资料来源：罗兰贝格 02/正确的用户运营应从“用户需求点”出发在实践中，各车企近年来都争相在用户运营力的提升上发而低效基至错误的用户运营往往以刺激单个业务点的成交力，打造了一系列用户运营工具。然而，从实际效果来看，不为出发点。如运用"积分"等手段，当用户在特定业务成交后同车企的运营产出呈现两极分化趋势，其关键在于企业能否予以激励，导致用户运营沦为变相的“销售营销"。这种情况正确把握用户运营的定位与任务。+图表2下，对用户而言，购买是变相打折激励下产生的行为，因此用罗兰贝格认为，用户运营虽不是销售，但却是销售的助推器。户是“被引导的购实，一旦没有折扣，消费者则没有进一步正确的用户运营必须从用户需求点的视角出发，通过满足用消费的动力。+图表3户需求，获取用户对品牌的认可，促进用户在“AARRR"体系上的成长，进而让用户产生“自发的"购买意愿。三DASHBOARDWyprofie55908从5:36Bouncenitemm12%+4.19 2罗兰贝格对用户运营的概念性理解罗兰贝格认为，用户运营是指企业基于自身品牌理念，国绕目标客群的特定需求点，传递品牌能够满足、苍至超额满足用户需求的能力，以获取用户对品牌理念和品牌价值的认可，提升用户主动购买意原来最终赋能于企业销售与价值实现用户运营的任务：用户运营最终目的：培养用户对品牌的认可赋能价值转化违品牌价企业视角图绕用户运用需求点赋能价值提升Acquisition交互实品牌理用户视角闭环提升资料来源：罗兰贝格3用户运营“正确”与“错误”的实践对比>实践当中，正实践中常见的“错误”用户运营×正确的用户运营与预期效果请的用户造营关键在于找准错误从企业的“业务地图"（业务点出正确>从用户的“需求地图（需求点）出发，发，选定男要治励的特定“业务点”目标和出发点运用“积分”等“用户运营”手段的活动或激功场量设计能够满足用户微法做法“特正离零体验>即以满足用户当用户在特定业务质交后予以源励>在满足用户需求前提下适当引导销售对于品牌整体为出发点来指面的需求点从持定业特定业务点+满足需求点工作实为别主观需求点出发点成当量用户而低效基至错享养定业务限安详的用户运费本质相当于变相销售引导激的用户运营要点核心>满足用户需求提升用户以刺激电R对用正确错误提升用户对品牌忠减打折激动下实践对比的认可与期护买行为，进面通过语当的业比用户是引相当于导的买白发的购买让用户工作导数用论为安商阳销售会导政业本身销售业务之尚的洋卖正销的“用户运”销售业务芝调是相辅相既的互促关系专金业事身的相的行为”常见>带见问暖如~用户运营”部门KPI不预期效果好的用户活营工作能授准并满足用户而专业务部门发生冲安，车辆拼售用户运营”净报销售指权黑累点，级大提开用户主双对品器，并有系望增养一批KOC自发地资料来源：罗兰贝格 03/罗兰贝格车企用户需求点全图”罗兰贝格基于车企用户运营服务经验，首次提出“车企用户需求点全图，合在从行业共性角度出发，就典型用户对车企品牌和核心业务的主要需求点进行全面梳理，并根据需求层次将需求点分为“需求痛点"与“需求痒点"，用于指导车企识别用户运营等业务的出发点。+图表44罗兰贝格车企用户需求点全图Aceat&Referral关注罐新车销售售后及金赔用车及出行服务品牌生态OOR资料来源：罗兰贝格 04/高价值用户群体车企会员与种子用户运营根据用户价值与需求层次不同，车企用户运营可分为针对长手，通过满足用户既有的高级需求，基至挖提用户尚不自知尾的泛用户运营和针对高价值塔尖的会员与种子用户运营。的“创新率点”，实现用户对品牌文化与价值的主动认可及拥护。有效的会员与种子用户运营能够激活高价值群体的活跃中，针对会员与种子用户高价值群体的用户运营是车企的重度、自发价值裂变与转介绍，基至形成一批自发维护和传括要工作之一。但实践中，部分车企的会员与种子用户运营工品牌口碑的KOC（关键意见消费者）。作存在误区。而低效的会员与种子用户运营一般从需求痛点入手，仅着眼罗兰贝格认为，“会员与种子用户”是在认可企业产品与服务于用户的基础需求，无法满足高价值用户群体的高阶需要，的基础上，对企业品牌文化及价值产生主双情愿共鸣的用从而无法引起目标客群的互动兴趣和有效促进用户的价值户群体。正确的会员与种子用户运营应从用户需求痒点入裂变与转介绍产出。+图表55会员与种子用户运营“正确”与“低效"的实践对比>针对会员/种子用户正确的会员运营一从“审点”出发高价值群体的用户>缺乏对高价值会员单独运营第路>设立对高价值会员单独运营策陷高等级会员权益集中在基本售后服务维度滋法>顶级会员权益如品牌文化体验及新品体验但实践中，部分会种子用户活动中推介率的产品信要等>为种子用户提供品牌高管互动平台等员/种子用户运营存在误区作为高价值客群品/种子用户以痛点为主的看最手会员/和子正消的用户运营以痒点为主的户运营支从用户需求>围统用户的需求·需求痒点库点（比正常需来本质核心以需求婷点的主助认可及拥护为核心？任效的会员/种子用求用点用户常悦，实户需家痒点价值用户需求持增长和忠需求痛点?西湿的会员/科子群的互动兴题促进白发常见无法有效引起会员/子用户互动(速预期>高价值会员与品牌互动的与度高成了变相销售一班自发球护R传隔品牌口德的KOC资料来源：罗兰贝格 05/会员与种子用户运营抓手罗兰贝格车企会员一站式策略体系价值核心：“品牌PLUS（+)"理念策略引领：罗兰贝格“车企会员体系一站式策路会员体系是品牌与高价值用户之间的桥梁，企业可以“品牌框架”PLUS(+)”为核心，从“落实企业战略目标"和“满足用户需求以理念为指导，车企应构建包含KPI(关提绩效指标)、激励引痒点两个维度入手，设计会员体系理念。+图表6导、平台触达、内容资源、数字化赋能等关键要素的会员体系策略及举措框架，指导会员与种子用户运营落地。罗兰贝格提出“车企会员体系一站式策略框架”，旨在为车企搭建和优化会员体系提供一套完整的标杆参考。+图表76以“品牌PLUS"为核心的会员体系理念会员体系：品牌与高价值用户之间的沟通桥梁+落实企业战略目标：“品牌PLUS（+）满足用户需求痒点：品牌“佳”用户”“家”会员/种子用户是品牌的宝责资产，会员>会员体系是用户感受品牌文化、，体验惊喜体系是企业传递品牌温度、与用户社群互权益的隔道，并为用户提供表达个性生活动、精益化运营并引导价值向上提升的重主张、要平台体验低观生活、与品牌共同成长的>站在企业视角的“品牌PLUS(+：>站在用户视角的“品牌PLUS+)”平台Platform：会员/种字用户运营平台-Life-Cycle Ecosystem：全生命周期-Partnership：与品牌共成长的伙伴-Low-Carbon：低碳化生活体验1)关系-Up：向上的价值激励与引导生态-Unique：表达个性生活主账Socialization：社群化运营Surprise：感受品牌文化、体验惊喜权益1）会员体系与低碳化：会员体系提升会员与品牌的粘性与信任，并整合用户全生命周期触点提供一站式生态服务，从而降低交易成本，来为用户提供更为低磁化的交易选择资料来源：罗兰贝格 7罗兰贝格车企会员体系一站式策略框架罗兰贝格车企会员体系一站式策略框架车全安观上位法略要求构建意教的会员股达和运营体系金品体系路日幅爱进用产流AARRR成长·能业务招售提丹相关专用导AARTR:RCRHURSRCRKPIcLhaa工A千台然达盗用对接与保障支排新车损售售后服务高户美开其门资料来源：罗兰贝格精益运营：会员体系运营实践的10条落地建议罗兰贝格基于丰富的车企用户运营服务经验，对会员体系的运营实践提出10条落地建议，助力车企会员体系的精益化运营。+图表81.构建与上位战略相匹配的会员体系第略6.明确主业与异业权益的差异化作用，促进形成合力2.结合用户需求动线，深挖用户“需求痒点”7.精益化测算权益投放与核销，实现量化财务管理3.激励场景的游戏化、社交化及体验化设计8.设定会员圈层，满足代表性用户群体的差异化需求点4.以“平台化"积分流转体系露动多渠道资源整合9.建立用户数据中台，赋能会员体系的数字化发展5.明确价值单位，制定“开放式"等级衡量标准10.打通集团子品牌间的会员体系，促进更广的价值装变 8罗兰贝格车企会员体系10条落地建议专题一：物建与上位战略相匹配的会员体系康路股六：明确主业与算业权益的差鼻化作用，促速形成合力结合用户需求功线，课用户需求摩点专段：精益化测算权益投放与核销，实联量化财务管理以及其中的需求择点的识别，不皮是放点式于用户分英分群，预测不群体在持定恶助场累下获得，以此为期，异结合品游安化添系化的并展财务规划推演，实限会员体系约量化财务管理和精盗社变化、体验化设计专题八：设定会员图用，减定代表性用产再的差异化需求点产品时数长，品情文