06.2022 上海 / 中国罗兰贝格洞见价值为本，精益运营车企用户运营实践指引报告 车企用户运营实践指引报告2引言尽管受到新冠疫情等影响，我国车市短期波动增加，但从长期来看，汽车市场从增量时代向存量时代过渡、进入微增长的“新常态”是主要发展趋势。在此过程中，“用户运营力”已经成为了除产品力与渠道力之外，车企在当前时代下的“第三 极 ”驱 动 力 。此前，罗兰贝格在已发布的《车企用户运营实践洞察报告》中提出，车企用户运营工作应围绕用户的 AARRR 成长路径，从用户需求点出发，培养用户对品牌的亲密度，进而激发用户的消费价值增量和价值裂变，以实现对品牌多元业务的综合赋能。同时，报告中提出了“ 车企用户需求点全图”、“ 车企会员一站式策略体系”等核心洞见，为车企用户运营工作提供了宏观概念性指引。然而，应如何在实践中为车企用户运营设计 KPI 体系？纷繁复杂的运营工具该如何分类归纳？如何围绕用户的成长阶段，合理搭配各类工具的应用组合？又应当建立怎样的数据标签体系对各类工具的应用效果进行监控？为深入回答上述问题，罗兰贝格发布《车企用户运营实践指引报告》，提出“罗兰贝格车企用户运营 S-AARRR 模型”、“车企用户运营 KPI 全图”、“车企用户运营工具箱”等一系列核心洞见，旨在为车企用户运营工作提供一线实践指引。期待本文能够抛砖引玉，与行业内众多伙伴持续探讨车企用户运营的话题。 车企用户运营实践指引报告3目录 0407081416第一部分： 罗兰贝格车企用户运营S-AARRR模型及KPI全图 第二部分： 打造完整的车企用户运营工具箱第三部分： 围绕用户成长阶段，配置工具应用组合 第四部分： 利用数据标签体系，实现高效闭环优化结语 车企用户运营实践指引报告4第一部分罗兰贝格车企用户运营S-AARRR模型及KPI全图KPI是企业考核工作绩效的关键抓手，其有效制定需要遵循三大原则。第一，以业务价值和策略目标为出发点；第二，与日常工作相挂钩，做到定量可监控或定性可评价；第三，要将单个部门的KPI与其他部门区分开来，避免业务重叠与冲突。由此可见，KPI是价值目标和日常工作之间的“桥梁”，而有效的KPI体系设计也是车企用户运营向精益化转型的核心任务之一。在此前的报告（即《车企用户运营实践洞察报告》，下文同）中，罗兰贝格提出，用户运营的价值本质在于从用户需求点出发，培养用户对品牌的亲密度，从而激发用户的主动购买意愿，为企业贡献价值增量和价值裂变。在此过程中，用户运营的成长路径即"AARRR"，包括建立触点(Acquisition)、促进有效活跃(Activation)、形成品牌亲密度(Retention)、主动消费提升(Revenue)以及忠诚裂变传播(Referral)。其中，Acquisition到Activation是用户运营体系对用户的培育投入阶段，目的是培养用户与品牌之间的亲密度，即Retention；而Revenue到Referral是价值引导产出阶段，以亲密度Retention为基础，引导用户的价值增量贡献与裂变传播。基于此，罗兰贝格围绕车企用户运营的特点，进一步提出车企用户运营适用的"S-AARRR"模型：A）围绕用户运营的AARRR成长路径首先，车企用户运营也应遵循AARRR成长路径，并以促进用户的价值增量为核心。对于用户在AARRR路径的不同阶段，车企应有不同的价值运营策略。在“建立触点”阶段，重点考核用户基盘量，即有多少用户可以被体系触达并运营；在“有效活跃”阶段，重点考核用户的有效活跃度，即能够体现用户与品牌之间亲密度的行为活跃度；在“主动消费提升”阶段，重点考核活跃用户比非活跃用户的价值增量；在“忠诚裂变传播”阶段，重点考核活跃用户比非活跃用户口碑传播的增量。B）考虑车企用户的分层运营与此同时，车企用户运营体系也具有天然的“用户分层 运 营 ”需 要 。由 于 汽 车 消 费 高 值 低 频 ，客 户 决 策 旅程长，车企的粉丝、潜客与保客之间在与品牌的互动需求方面均有很大差别。因此，车企用户运营体系应当针对用户决策旅程阶段(Interactive Stages)中的粉丝、潜客、保客及高价值忠诚保客等群体开展分层运营，分层设计其在AARRR路径各成长阶段上的运营策略 。由 此 ，将 传 统 A A R R R 模 型 升 级 ，构 成 车 企 用 户 运营所适用的S-AARRR模型。C）重视分层之间的进阶关系此外，由于车企的粉丝、潜客、保客之间具有天然的成长进阶关系，车企用户运营体系对用户的进阶引导，也是基于在AARRR路径中Acquisition到Activation阶段对用户亲密度的培养。因此，对于有效促活的粉丝、潜客、保客群体，除应考核Revenue到Referral阶段的价值产出，也应考核该群体沿着客户决策旅程进一步进阶的数量和比例。由 此 ，形 成罗兰贝格车企用户运营的S-AARRR模型。 01 车企用户运营实践指引报告5Retention形成品牌亲密度Interactive Stages分层运营Acquisition建立触点Activation促进有效活跃1)Revenue主动消费提升2)Referral忠诚裂变传播用户品牌粉丝潜客保客高价值忠诚保客构建粉丝基盘提升粉丝有效活跃(如考量粉丝专属互动行为等)活跃粉丝消费增量（品牌周边衍生消费等）活跃粉丝传播增量（推荐新人注册、平台口碑传播等）活跃粉丝进阶为潜客形成粉丝与品牌的亲密度成长进阶构建潜客基盘提升潜客有效活跃(如产品话题互动、到店及试驾体验等)活跃潜客价值增量（潜客的成长以进阶为主，R-R价值增量可包括活跃潜客在成交转化时折扣的降低幅度、衍生消费的增量等3)）活跃潜客转化进阶为保客形成潜客与品牌的亲密度成长进阶构建保客基盘提升保客有效活跃(如回厂消费、用车场景互动等)活跃保客消费增量（售后回厂消费等4))活跃保客传播增量（车主转介绍等）活跃保客进阶为高价值忠诚保客形成保客与品牌的亲密度成长进阶高价值忠诚保客基盘(如高价值、高等级用户等)高价值忠诚保客有效活跃度维系（持续满足高价值忠诚保客标准）高价值忠诚保客消费增量（相比活跃保客，在多元衍生消费场景上的价值增量等）高价值忠诚保客传播增量（在车主转介绍、推荐新人注册、平台口碑传播等综合价值裂变维度上的增量等）高价值保客与品牌的亲密度1) 各层用户的有效活跃度，是指用户在有利于促进与品牌亲密度成长的行为上的活跃度，可以是多个行为活跃情况的加权平均。其中越能有效促进亲密度成长的行为，在有效活跃中的权重应越大。沿客户决策旅程分阶段的用户（如粉丝、潜客、保客等）需求及可互动场景有所不同，对特定用户群体的有效活跃度定义所参考的互动范围也不同。2) 考量各层用户的主动消费提升产出必须基于用户在该成长阶段可贡献的价值场景。例如，粉丝消费主要是周边衍生产品，而保客消费则既涵盖用车场景，又涵盖周边衍生等。3) 潜客会员的主动消费提升为过渡性价值产出，对潜客运营的核心目的在于进一步向成交转化（即成为保客）引导。4) 车主重点关注用车相关的持续消费，多元价值产出在高价值忠诚保客层次衡量。01： 罗兰贝格车企用户运营S-AARRR模型资料来源：罗兰贝格 车企用户运营实践指引报告61) 在S-AARRR模型中，用户AARRR“横向”成长路径前端培育阶段的A-建立触点(Acquisition)、A-促进有效活跃(Activation)以及后端产出引导阶段的R-主动消费提升( Revenue) 和R-忠诚裂变传播(Referral)，以及“纵向”成长-进阶转化阶段均对应具体的KPI 指标；而中间的Retention即“形成用户与品牌之间的亲密度”是一个过程节点，其价值主要由各层用户的有效活跃度衡量，不对应具体KPI，因此在本KPI 全图中不呈现Retention阶段。2) 在前文S-AARRR模型的全图中，横向价值增量和纵向转化进阶分属两个维度。本图中为方便呈现，将进阶转化与价值增量、裂变传播并列示意。活跃潜客的成长以进阶为主，可考量指标如：1) 实现成交转化，成长为保客的进阶转化人数以及转化率；2) 活跃潜客比非活跃潜客，成交转化时折扣的降低、衍生消费的增量等S-分层运营潜客高价值忠诚保客(如品牌大使)粉丝保客A-建立触点潜客用户基盘量（在进店或试驾阶段注册，或由高频关注产品体验的粉丝进阶而来）高价值忠诚保客数量（保客中按等级体系衡量的高等级用户，或在消费增量、品牌互动、裂变传播等多元价值维度综合排名前若干名）粉丝用户的基盘量（在APP或异业合作等渠道新注册，且未绑定车辆）保客用户基盘量(注册后绑定车辆)A-促进有效活跃潜客有效活跃度（考量维度如在用户运营线上平台关注车型和产品话题并互动、线下到店及试乘试驾体验等）高价值忠诚保客的促活以持续维系为主，可考虑指标如持续满足高价值忠诚保客标准的人数及占比等粉丝有效活跃度（加权考量能反映粉丝对品牌亲密度、且在实践中可监控的维度，如线上与线下场景互动频次、积分获取与消费、推荐新人注册等）保客有效活跃度（考量维度如售后回厂消费、用车场景互动、线上与线下场景互动、积分获取与消费、车主转介绍等）R1) -主动消费提升高价值忠诚保客相比活跃保客，在多元消费场景上的价值增量等活跃粉丝相比非活跃粉丝，在品牌周边衍生等消费场景上的价值增量等活跃保客相比非活跃保客，在售后回厂消费场景上的价值增量、售后在网维系时长的增量等R-忠诚裂变传播高价值忠诚保客相比活跃保客，在车主转介绍、推荐新人注册、平台口碑传播等价值裂变维度上的增量等活跃粉丝相比非活跃粉丝，在推荐新人注册、平台口碑传播等维度的增量等活跃保客相比非活跃保客，车主转介绍量、以及转介绍率的增量等成长- 进阶转化2)活跃粉丝成长为潜客的进阶转化人数以及转化率活跃保客成长为高价值忠诚保客的进阶转化人数以及转化率等02： 罗兰贝格车企用户运营KPI全图（基于S-AARRR模型） 资料来源：罗兰贝格车企用户运营的KPI体系应根据用户运营的价值本质，结合车企一线业务实践进行落地设计。基于车企用户运营的S-AARRR模型，罗兰贝格梳理出“车企用户运营KPI全图”。该KPI全图以“用户价值增量”为核心设计，是用户运营部门专属的、有别于车企其他业务部门的核心价值指标体系，同时满足可量化、可监控的设计需要，旨在助力车企用户运营的全面精益化转型。 02 车企用户运营实践指引报告7第二部分打造完整的车企用户运营工具箱为了支撑上述车企用户运营的KPI指标落地，车企应充分运用各类举措工具，开展精益运营。在此前的报告中 ，罗 兰 贝 格 提 出 ，车 企 用 户 运 营 的 工 具 可 分 为“ 激 励引导层”、“平台触达层”、“内容资源层”三个层次。正确认识每一层的业务定位并理解三者之间的关联，是有效打造车企用户运营工具箱的关键。• 激 励 引 导 层 ：指 投 入一 定 资 源 以 刺 激 用 户 在 特 定场景上发生预期行为（如有效互动和价值产出等）的运营工具，通常包括用户积分体系、用户等级体系、用户勋章体系等。该工具是对用户与体系之间有效互动行为的激励引导。• 平 台 触 达 层 ：指 传 递 用 户 运 营 内 容 和 活 动 、承 载各类交互行为场景的平台载体。通常可分为线上触达平台（如官网、社交媒体、APP等）与线下触达平台（如4S店、体验中心、服务中心等）。该工具是用户与品牌用户运营体系的交互媒介，用于承载各类内容资源和激励引导场景。• 内容资源层：指用户运营体系向用户传播品牌理念、与用户交流互动的内容及活动资源。通常包括线上及线下的各类营销图文内容、营销活动以及作为支撑的品牌视觉设计体系等。该工具是向用户呈现用户运营体系价值与理念的内容核心，需由平台搭载并向用户传播。上述三个工具层各司其职，相辅相成，共同构成了“车企 用 户 运 营 工 具 箱 ”。在 实 际 应 用 中 ，车 企 应 当 注 意 三 大 要 点 。第 一 ，工 具 的运用应以刺激用户需求点、培育品牌亲密度为核心；第二