OCID赛迪顾问股票代码：HK02176思唯创造世界消费经济系列研究赛迪顾问消费经济研究中心2022年7月 满天星满天星满天星目录天星关于进一步扩大国内消费经济的几点建议满天从“2022全球品牌价值500强”看我国品牌价值提升之路聚焦两会|政府工作报告关于促进居民消费的两个经济信号14聚焦两会|绿色化和智能化成为家电行业升级新风向！16消费电子：智能创新永不眠18白酒：行业“一超多强”，茅台“独领风骚”25调味品：三足鼎立，格局未定机遇广阔30乳制品：双寡头竞争格局稳固，二三梯队旗鼓相当34休闲鞋服：低速回暖，绿色科技或为主流39运动鞋服：稳步扩张，国牌崛起正逢其时43小家电：小家电，大市场智能电视：顺应新需求，构建新生态52智能空调：瓶颈之中寻求新风向57满天星满天星满天星 满天星满天星满天星满天星满天星满天星满天星满天星满天星满天星满天星满天星满天星满天星满天星 满天星满天星关于进一步扩大国内消费经济的几点建议2022年政府工作报告提出，“坚定实施扩大内需战略，推进区域协调发展和新型城镇化。畅通国民经济循环，打通生产、分配、流通、消费各环节，增强内需对经济增长的拉动力”，并在推动消费持续恢复上，强调要多渠道促进居民增收、推动线上线下消费深度融合、继续支持新能源汽车消费等。当前，全球范围内新冠肺炎疫情尚未平息，世界经济复苏动力不足，大宗商品价格高位波动，外部环境更趋复杂严峻和不确定。在此背景下，坚持扩大内需战略、加快形成强大国内市场，对于加快构建新发展格局乃至推动我国经济的持久稳定增长至关重要。满天星一、我国消费市场的基本现状2021年，我国社会消费品零售总额44.1万亿元，同比增长12.5%。内需对我国经济增长的贡献率达79.1%，比上年提高了4.4个百分点，成为经济增长的第一动力。其中，最终消费支出对我国经济增长贡献率达65.4%，拉动经济增长5.3个百分点。面对国际复杂严峻的环境和国内疫情多点散发等多重考验，我国深入实施扩大内需战略，巨大消费市场潜力正不断得到释放和增强。满天星满天星满天星- 1 - 消费经济系列研究满天星星图12017-2021年我国社会消费品零售总额及增长情况10. 0%40, 834.737. 839. 212.598.8%8.0%满天天星-3.9%20172018201920202021社会消费品零售总额（万亿元）增速数据来源：国家统计局，赛迪顾问整理2022.03图22002-2021年我国GDP增长情况（支出法）满天天星1008060满天星星2002 2003 2004 2015 2046 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021■最终清奖（万亿元）■资本形成总票（万亿元）货物和服务净高口（万亿元）数据来源：国家统计局，赛迪顾问整理2022.03满天星满天星2— 餐饮等服务以及新型消费等均得到较快增长，呈现出数学化、品质化、绿色化等特征。一是数学化消费快速发展。受疫情影响，居民减少出行，居家线上消费需求明显增长。2021年，全国网上零售额13.1万亿元，比上年增长14.1%；其中，实物商品网上零售额10.8万亿元，增长12.0%，占社零总额比重达24.5%：此外，随看农村地区移动支付和农村电商蓬勃发展，2021年乡村消费品零售总额增长12.1%，整体数学化消费增长势头良好。二是消费品质化趋势明显。伴随看我国城镇化进程加快、脱贫攻坚取得全面胜利，居民消费力进一步得到释放，享受类、发展类以及升级类消费增长明显。2021年，我国商品零售增长11.8%，其中限额以上单位金银珠宝、体育娱乐用品、文化办公用品分别增长29.8%、22%和18.8%：特别是北京冬奥会带动冰雪消费持续升温，滑雪服和滑雪装备线上销售同比分别增长110.7%、61.6%。此外，全年人均教育文化娱乐消费、交通通信消费、医疗保健消费支出分别增长27.9%、14.3%和14.8%，莱天星三是绿色低碳环保产品成为新的增长点。“双碳”目标背景下，绿色发展理念已深入人心，新能源汽车、高效节能电器（如空调、风扇、冰箱）等绿色消费持续扩大。2021年，我国新能源汽车销售完成352.1万辆，较2020年的136.7万辆，新能源汽车销量增长1.6倍；“双十一”期间，节能电风扇、节能中央空调成交额同比分别增长274.1%和118.1%。满两大一3- 消费经济系列研究满天星满天星2021年，我国已经取得了一些成绩，但仍需认识到2022年全球通胀压力仍然较大，我国餐饮业、线下实体店、酒店住房、交通运输业等部分消费领域尚处于逐步复苏中，在世界经济复苏动力不足、原油等大宗商品高位波动等因素综合影响下，未来我国PPI下降通道将由陡转缓，而PPI的变化进而会影响CPI。预计2022年上半年商品价格仍将低位运行，下半年同比涨幅将整体抬升，CPI全年或呈“前低后高”走势。整体看来，未来我国还需进一步持续激发更大市场活力和发展内生动力。间题一：居民可支配收入水平相对较低。我国CPI走高将导致居民购买力下降，进而形成消费疲软的局面，制约着消费进一步扩大，其背后深层次原因是居民收入增长之力。2021年，我国人均国内生产总值超过8万元人民币，已超过世界人均GDP水平，但人均可支配收入为3.5万元人民币，与发达国家相比还有较大差距，依然处于较低水平，这在一定程度上影响了居民消费的购买力，特别是对需求弹性较大的产品，消费需求会明显下降。间题二：乡村社会消费能力开发水平较低。自前，我国乡村社会消费品零售总额增速虽较快，但总量不高，开发水平较低，还有巨大潜力待挖掘。国家统计局数据显示，2021年我国乡村消费品零售额59265亿元，仅占社会消费品零售总额的13.4%，约为城镇消费品零售额的15.5%：而乡村常住人口49835万人，约占全国总人口的35.3%，约为城镇人日的54.5%，问题三：绿色消费产品总市场份额占有率不足。从长久可持续—4- 发展来看，绿色消费反映人与自然和谐共生、经济发展与生态保护的双赢，是当代消费发展的必经之路，也是未来发展的大趋势。当前绿色产品包括新能源汽车、高效节能电机等，其零售量份额得到较大的提升，但在整体社会消费总量上占比依然不高。例如，截至2021年底，全国新能源汽车保有量达784万辆，占汽车保有总量不足3%；国内在役高效节能电机占比不足20%，其中稀土永磁电机的渗透率仅约5%，绝大部分仍为传统工业电机，尚存在巨大的提升空间。同题四：消费品生产升级创新不足。当前，国内消费结构正全面升级，消费者从追求量的满足转向追求质的提升，带来更高水平的消费品需求，这也要求消费品生产环节需不断创新升级。由于我国消费品行业生产的主要是中低端产品，科技含量高、质量高、附加值高的产品不多，加之长久以来形成的国内中低端商品库存量特别大，导致我国出现居民消费外溢，中高端消费品多由国外进口。例如，国内化妆品行业长期被国外品牌所占据，尤其是高端彩妆市场几乎全部被国外品牌所垄断。三、进一步扩大消费的政策建议建议一：优化收入分配水平，护大中等收入群体比重。自前，我国中等收入群体已成为消费主力，但其人数占比不足30%，远低于发达国家；约10亿人尚处于低收入水平，消费提升潜力巨大，要推动消费结构升级，需继续扩大中等收入群体比例。国内收入分配调节机制有待完善，可通过积极实施扩大中等收入群体行动计划，以税收调节力度以及完善劳动报酬分配机制等措施缩小收入差距，特别是要通过提高中等收入群体的比重来扩大国内消费市场规模。一5一 消费经济系列研究满天星>建议二：推动线上线下消费，深度挖掘乡村消费需求。发挥乡村消费需求对于城镇消费需求的比较优势，提高农村居民的消费水平。应对乡村信息流通闭塞、物流基础设施薄弱、消费方式滞后等痛点，可充分利用互联网拓展服务新模式，尤其是借助近年来快速发展成熟的创新型社交电商平台，加快推进电商、快递进农村，持续强化县域商业体系建设，完善农村电商和快递物流配送，贯通农村领域产品供应链，进一步扩大乡村消费规模。建议三：积极倡导绿色消费。加大政府对绿色、低碳、节能型产品的采购力度，大力支持新能源汽车消费，鼓励各地积极开展绿色智能家电下乡活动等；同时，加快构建废旧物资循环利用体系，完善绿色低碳技术和产品检测、评估、认证体系，规范化发展汽车、动力电池、家电、电子产品等回收利用行业。满天星建议四工持续强化消费品行业品牌创新。面向日益增长的高水平消费需求，引导企业适应当前消费需求升级趋势，促进企业提升工业设计和创意设计水平，鼓励企业开发推广更高性能、更高品质、更高档次、更高品位的升级和创新型消费品；助力企业将品牌建设和舆论宣传相结合，打造出更多具有较强国际市场竞争力的“中国满天星满天星满天星-9- 从“2022全球品牌价值500强”看我国品牌价值提升之路满天星从“2022全球品牌价值500强看我国品牌价值提升之路自开展增品种、提品质、创品牌“三品战略以来，我国品牌价值得到了大大提升，特别是我国制造业品牌国际影响力也在逐年增强，但相比发达国家，我国品牌价值仍有很大差距，国际市场竞争力不强。2022年1月26日，从BrandFinance发布的“2022全球品牌价值500强榜单显示，尽管我国品牌价值紧随美国位居第二，但我国品牌价值仍不及美国的四成。册置疑，品牌价值提升是我国从制造大国迈向制造强国的重要内涵。“十三五”以来，我国品牌价值快速提升。从全球品牌价值500强榜单来看，我国品牌入榜数量由2016年的54个增加到2022年的84个；入榜品牌总价值由2016年的0.6万亿美元增长到2022年的1.6万亿美元。全球品牌前十强中，我国入榜品牌总价值由2016年的498亿美元增长到2022年的1464亿美元。2022年，榜单中美国企业数量占比40%，我国企业数量占比17%，日本、法国及德国企一、我国企业品牌价值提升面临的问题年品牌价值500强榜单中，我国品牌入榜数量位居全球第二，但数量仍与第一名的美国差距较大，2022年美国入榜品牌达到198个，而我国入榜数量不及美国一半；从体量上看，在2022年榜单中，我国入榜品牌总价值不及美国的1/2，可见我国企业国际竞争力还不强。从品牌影响力来看，2022年我国入榜百强影响力的品牌仅为4个，而美国则有70余个品牌，我国企业品牌国际影响力提升任重道远。一7一 消费经济系列研究满天星图12013-2022年中美入榜全球品牌500强的品牌数量对比2502009604189198150160满天星满10084500201320142015201620172018201920202022中国美国数据来源：BrandFinance，赛迪顾问整理2022.04图22013-2022年中美入榜全球品牌500强的品牌价值对比星4. 5两4. 03.93. 53. 02. 52. 01. 51. 41. 0满天星0.50. 920102011 2012201320142015 20162017 2018 201920202021 2022中国（万亿美元）一美国（万亿美元）数据来源：BrandFinance，赛迪顾间整理2022.04我国世界顶级品牌家寒可数。从全球品牌十强榜单国家分布情况来看，近五年美国入榜企业数量占比均超60%，而我国入榜企业 从“2022全球品牌价值500强”看我国品牌价值提升之路天星数量最高时仅占30%。从细分领域来看，我国世界顶级品牌也较少以汽车为例，日、美、德占据汽车领域主导地位，入榜企业数量占比分别为25%、21%和18%，而我国仅为11%，我国入榜的3家企业均排名300位以后，其中2022年国产汽车品牌排名第一的比亚迪为首次路身500强，位居第346位。究其原因，一方面，我国品牌建设的意识相对滞后。发达国家在200年前就开始形成品牌意识，而我国品牌意识从改革开放以后才逐步发展起来，且多数企业最初规模小，投入不足，没有充足的财力和人力去建设和维护品牌。另一方面，研发投入不足，拉动品牌价值提升的核心动力有待提升。我国2021年入