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赢在社媒:抖音、小红书平台CPE研究分析报告

文化传媒2022-08-05-秒针系统花***
赢在社媒:抖音、小红书平台CPE研究分析报告

© 2006-2021秒针系统版权所有赢在社媒:CPE研究分析报告算清CPE,选对KOL,提升ROI——基于抖音&小红书7万达人的CPE分析秒针系统2022.5 © 2006-2022秒针系统版权所有2Background为何要算清CPE © 2006-2020 秒针系统版权所有广告主〡社会化营销平均增长率变化广告主〡2022年社会化营销预算变化2022年社会化营销持续增长,新锐广告主预算增速更加明显数据来源:《2022中国数字营销趋势》调研,2021.10.08-2021.11.08,n=270Q:2022年,贵公司的【社会化营销】投入,相比2021年,预计会如何变化?(单选);2021年,相比2020年,您的【社会化营销】投入如何变化?(单选)21%21%15%17%18%2018年2019年2020年2021年2022年E21%35%30%23%26%21%19%12%5%9%成熟广告主/品牌主新锐广告主/品牌主增长30%以上增长10%-29%增长10%以内与2021年持平较2021年减少76%79%较去年+5% © 2006-2020 秒针系统版权所有广告主〡近年社会化营销重点变化趋势数据来源:《2022中国数字营销趋势》调研,2021.10.08-2021.11.08,n=270Q:2022年,贵公司【社会化营销】的重点将放在?(多选)广告主〡2022年社会化营销重点KOL推广成为广告主2022年社会化营销首选, 短视频及官方账号运营紧追其后47%53%65%64%63%63%62%67%2019年2020年2021年2022年E短视频KOL推广67%64%59%56%47%42%36%较去年+5%较去年+7%KOL推广短视频官方社交账号运营社群运营/私域流量直播社会化电商社会化CRM © 2006-2020 秒针系统版权所有疫情期间,信任力构建更重要,社媒KOL采买流量持续增加总体, 49%美妆, 106%3C, 32%个护, 64%食品饮料, 32%汽车, 24%总体美妆3C个护食品饮料汽车2022-012022-022022-032022-04全网品牌购买KOL流量同比增幅率数据来源:秒针socialmaster,PGC声量,2021.1.1.-2022.4.30 © 2006-2020 秒针系统版权所有广告主〡KOL推广的主要挑战KOL表现及投资ROI无法评估,是广告主最大挑战42%41%34%32%26%26%13%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%数据造假,水军横行,无法精准评估KOL表现无法评估跨平台KOL投资的ROI数据散落,无法沉淀积累再利用KOL风险不可控KOL价格不透明KOL使用策略模糊采买流程涉及参与方众多,流程冗长低效数据来源:《2022中国数字营销趋势》调研,2021.10.08-2021.11.08,n=270Q:贵公司投放KOL的【主要挑战】是什么?(多选) © 2006-2020 秒针系统版权所有社媒已形成独立投放逻辑:核心管理指标是SOB和SOE数据来源:《2022中国数字营销趋势》调研,2021.10.08-2021.11.08,n=270Q:贵公司投放KOL的【主要挑战】是什么?(多选) © 2006-2020 秒针系统版权所有短期:社媒的互动数据和电商搜索呈现高度正相关0500100015002000250030003500123456789101112131415161718192021222324252627预估search真实search秒针SocialROI模型,基于互动数据来进行电商搜搜预估和校验2021年某电商大促期间搜索预测及追踪变化社媒种草电商搜索Search UVDate © 2006-2020 秒针系统版权所有长期:互动占比SOE和市场份额占比SOM呈高度正相关数据来源:Share of Engagement数据来源于秒针系统,Share of Market数据源自魔镜市场情报,为销量金额统计 © 2006-2020 秒针系统版权所有赢在社媒的核心效率指标CPE:CostPerEngagement社媒营销投资预算一定时,选择CPE更优的达人/内容,获得更多SOESOE目标一定时,选择CPE更优的达人/内容,节省预算敏捷运营,投放中实时优化CPE,达到更好效果 © 2006-2020 秒针系统版权所有CPE指标应用场景:制定达人策略时,选择CPE效率更好的达人选择内容方向时,根据历史CPE效率选择最优内容方向 © 2006-2020 秒针系统版权所有关于本份CPE报告,如果你希望:1.了解CPE计算的逻辑、行业测算方式及Benchmark2.进行相关数据咨询,了解更多CPE排名3.了解CPE或相关工具如何赋能KOL敏捷运营和内容运营欢迎扫描右侧二维码,添加我们CPE咨询顾问进行相关探讨4.其他相关事宜联系我们 © 2006-2022秒针系统版权所有13AnalysisCPE指标分析 © 2006-2021秒针系统版权所有14CPE计算公式(刊例价格×市场折扣)互动量=单个达人CPE=分类型/平台达人CPE均值∑(单达人CPE×单个达人互动数权重)CPE去水差异去水CPE/CPE-1= © 2006-2021秒针系统版权所有15CPE分析数据说明•社交媒体平台:抖音、小红书•刊例价数据提取时间:2022年3月•CPE广告形式:共5种•抖音3种:1-20s视频、21-60s视频、60s以上视频。•小红书2种:图文,视频•跨平台分析时,分别以小红书的图文广告,抖音的21-60s视频为基准进行对比。•CPE计算数据来源•刊例价格:来源于秒针明鉴产品采集的媒体平台KOL刊例费用•市场折扣:来源于社媒专家深访,采集的不同平台,类型KOL的折扣•平均互动(Engagement):来源于秒针明鉴KOL优化产品。其中去水互动达人数据7416个。•CPE指标解读:本报告CPE采用专家访谈采集的市场折扣法,基于抖音和小红书的7.3万主流KOL多维统计,体现本维度或类型下的达人CPE分布情况。如需更精准的CPE计算,请联系秒针系统。•本报告所分析KOL的数据量:7.3万,其中抖音:6.1万、小红书:1.1万 © 2006-2021秒针系统版权所有16CPE分析数据说明:本报告统计KOL数量分布•本报告所分析达人(KOL)数量:共7.3万个•性别分布:抖音平台以男性为主,小红书平台以女性为主。•省份分布:整体分布以广东,北京,浙江,四川,江苏省的达人数量最高。其中小红书的上海达人数量较高。•达人类型:生活,美妆,颜值达人,美食,搞笑等数量最高。本报告KOL统计数量分布性别抖音小红书总计省份标签抖音小红书总计男84.0%2.8%86.8%广东10.8%2.2%13.0%女0.6%12.3%13.0%北京7.0%1.0%8.0%无性别标签0.2%0.0%0.2%浙江6.9%1.1%8.0%总计84.8%15.2%100.0%四川5.2%0.6%5.8%江苏5.1%0.5%5.6%类型标签抖音小红书总计上海3.8%1.6%5.4%生活15.1%7.8%22.9%山东4.9%0.3%5.2%美妆3.2%9.3%12.5%河南4.7%0.2%4.9%颜值达人11.2%0.0%11.2%湖南3.2%0.3%3.5%美食6.6%4.3%10.9%福建2.9%0.3%3.2%搞笑10.2%0.6%10.8%辽宁3.0%0.2%3.2%时尚潮流2.6%6.9%9.5%湖北2.5%0.2%2.7%爱好4.4%2.1%6.4%安徽2.5%0.2%2.7%母婴亲子3.4%3.0%6.4%河北2.4%0.1%2.5%影视/娱乐4.7%1.3%6.0%重庆2.0%0.2%2.2%健康3.3%1.9%5.2%陕西2.1%0.1%2.2%游戏5.0%0.2%5.2%江西1.7%0.1%1.8%文化教育4.2%0.5%4.7%黑龙江1.6%0.1%1.6%家居家装0.7%2.8%3.5%云南1.4%0.1%1.4%音乐3.1%0.0%3.2%贵州1.4%0.0%1.4%知识技能2.8%0.3%3.0%广西1.3%0.0%1.3%情感2.5%0.4%3.0%吉林1.2%0.0%1.2%二次元2.8%0.0%2.8%山西1.1%0.0%1.2%宠物2.1%0.5%2.5%天津0.9%0.1%1.0%汽车1.8%0.0%1.8%新疆0.6%0.0%0.6%科技数码1.3%0.2%1.5%内蒙古0.6%0.0%0.6%创意/素材0.1%0.2%0.3%海南0.5%0.0%0.5%总计84.8%15.2%100.0%甘肃0.4%0.0%0.4%宁夏西藏青海0.3%0.0%0.3%其他2.8%5.8%8.6%总计84.8%15.2%100.0%说明:类型标签为多标签,一个KOL会有多个标签,受媒体平台特征影响,部分标签为平台独属 © 2006-2020 秒针系统版权所有CPE均值:5种社交媒体广告形式整体1.32元,抖音1-20秒最低0.88元1.32 7.70 9.70 0.88 1.20 1.29 跨平台CPE小红书:图文小红书:视频抖音:1-20S视频抖音:21-60S视频抖音:60S视频整体及各广告形式CPE均值(元)指标说明:CPE计算(费用*(1-折扣))/平均互动量engagement,跨平台CPE计算抖音21-60秒及小红书图文广告形式。KOL统计数量73,25911,10111,10162,15862,15838135注意:社媒是阵地战,CPE建议单平台纵向对比,跨平台横向对比无意义 © 2006-2020 秒针系统版权所有19%13%9%6%5%13%7%4%6%6%6%6%1元以下1-2元2-3元3-4元4-5元5-10元10-15元15-20元20-30元30-50元50-100元100元以上抖音(6.3万):各区间CPE的KOL人数%65%达人CPE在10元以内2%3%3%3%3%15%14%10%14%14%11%7%1元以下1-2元2-3元3-4元4-5元5-10元10-15元15-20元20-30元30-50元50-100元100元以上小红书(1.1万):各区间CPE的KOL人数%68%达人CPE在5-50元间不同媒体:抖音65%达人CPE在10元以内,小红书68%在5-50元间19%达人CPE在1元以内 © 2006-2020 秒针系统版权所有抖音不同性别:女性KOL的CPE在100元以上的比例高于男性19%13%9%6%5%13%7%4%6%6%6%6%1元以下1-2元2-3元3-4元4-5元5-10元10-15元15-20元20-30元30-50元50-100元100元以上男性:各区间CPE的KOL人数%2%3%3%3%3%15%13%11%14%14%11%7%1元以下1-2元2-3元3-4元4-5元5-10元10-15元15-20元20-30元30-50元50-100元100元以上女性:各区间CPE的KOL人数% © 2006-2020 秒针系统版权所有小红书不同性别:男性和女性KOL的CPE相差不多2%3%3%3%3%15%13%11%14%14%11%7%1元以下1-2元2-3元3-4元4-5元5-10元10-15元15-20元20-30元30-50元50-100元100元以上女性:各区间CPE的KOL人数%3%3%3%2%2%16%15%10%15%15%11%7%1元以下1-2元2-3元3-4元4-5元5-10元10-15元15-20元20-30元30-50元50-100元100元以上男性:各区间CPE的KOL人数% © 2006-2020 秒针系统版权所有抖音不同市场:发达省份达人CPE在2元以内的比例较低指标说明:CPE计算(费用*(1-折扣))/平均互动量engagement0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%西藏新疆贵州四川重庆云南青海黑龙江内蒙古宁夏河南甘肃辽宁湖南安徽海南山东湖北江西天津广西吉林福建

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