012022 年中国自有品牌蓝海战略白皮书去年，我们在达曼《2021 年自有品牌行业白皮书》中发现，自有品牌正以 12 倍于快消品的速度飞快成长，自有品牌项目发展更好的零售商，其整体市场表现也会更好。在自有品牌占比已攀升至 19% 的美国市场中，同样的趋势则更加明显：自有品牌在过去一年中仍然保持了两倍于全国品牌的增长。在整个零售市场，尤其在主要零售商中，自有品牌对零售额增量的贡献也是全国品牌的两倍。可以说，零售行业的未来的增长会越来越由自有品牌所驱动和影响。前 言FOREWORD我们一直预测，自有品牌在中国将有望实现跨越式发展，通过今年零售业的快速变化，我们也直观地感受到了消费者对自有品牌逐渐升温的热情。那么，今天中国的消费者是否已经熟悉了自有品牌的概念？有多少消费者愿意尝试自有品牌？有多少消费者曾经购买过自有品牌？他们为什么会购买？他们满意自己的选择吗？这些态度和行为将如何影响整个行业的发展？作为零售行业的从业者，我们的下一步又将走向哪里？为了回答这些关键问题，在自有品牌产业研究院的组织和牵头下，利用数字 100 平台的消费者数据库，达曼国际咨询以消费者调研为核心，结合国内外行业趋势、零售动态、研究成果，形成了今年的《2022 年中国自有品牌蓝海战略白皮书》。在这份白皮书中，我们对中国自有品牌进行了全面梳理，了解了当前的发展状态；结合发达国家自有品牌的成长规律，对未来的发展前景进行了预测；最后根据中国供应商、零售商的自有品牌操作实践，提供了走向未来的具体建议。关注“达曼零售观察”公众号（如上示意），后台回复“PLF”获得精华版PPT会议资料。 032022 年中国自有品牌蓝海战略白皮书目 录CONTENT执行摘要05研究方法08I自有品牌将成为零售商增长的超级引擎09II自有品牌的现状1. 消费者对自有品牌的认知大幅提升, 近9成未购买者愿意尝试2.消费者愿意推荐优秀零售商的自有品牌，愿意尝试更多品类，并认可自 有品牌的产品多样化优势3. 消费者对自有品牌仍存在困惑与不满13141618IV自有品牌的发展建议1. 重视消费者2. 把握品类增长的创新机会3. 重构供应链39414142III自有品牌的发展趋势1. 成为深入人心的知名品牌2. 激发品类活力，成为品类的领导者和创新者3. 突破增长瓶颈，帮助零售商成为价值核心23273322 042022 年中国自有品牌蓝海战略白皮书 052022 年中国自有品牌蓝海战略白皮书执行摘要EXECUTIVE SUMMARY自有品牌将成为零售商增长的超级引擎。自有品牌将直接影响消费者对于零售商的选择，提升消费者对零售商的忠诚度，为消费者和零售商带来更多价值。1.过去两年，消费者对自有品牌的认知度大幅提升，近9成未购买者愿意尝试。92% 的消费者了解自有品牌的概念，50% 的消费者能准确说出自有品牌的名称，盒马鲜生旗下的自有品牌盒马成为最知名的自有品牌1。35% 的消费者在过去半年购买过自有品牌。未购买的消费者中，87% 对尝试购买持开放态度。2.消费者愿意推荐自有品牌，愿意尝试更多品类，并认可自有品牌产品的多样化优势。Top20 的零售商中，有22% 的消费者愿意将自有品牌推荐给朋友，3% 会为了特定的自有品牌选择某个零售商。消费者已经尝试了较多的基础品类，并愿意尝试更多新品类。大部分消费者认为自有品牌在产品多样化和价格方面等同或优于全国性品牌。3.三大原因让消费者对自有品牌仍然存在着疑虑和困惑，进而影响转化：品牌策略不清晰、不够重视产品质量、产品创新性不足。4.自有品牌将有望成为深入人心的知名品牌：它们能针对不断变化的消费群体持续创造价值、擅长与消费者在全渠道、多触点进行沟通、理解并成为消费者日常生活的重要组成部分。5.自有品牌能激发品类活力，成为品类的领导者和创新者。通过洞察趋势、适配业态、抓住细分机会持续深耕已有品类；通过发力居家餐饮、关注个人护理、适配新的生活方式，领导创新， 拓展品类边界；通过制定生鲜产品的规范、挖掘优质产地增加的附加值，围绕自有品牌进行品类管理创新，利用生鲜品类实现弯道超车。6.自有品牌将帮助零售商突破增长瓶颈，成为价值核心：通过做自有品牌更贴近终端，培养引导市场资源的前瞻性；通过做自有品牌引领供应链变革，获得价值链上的核心地位；通过自有品牌或制衡、或联合、或扶持全国性品牌，营造更健康的竞争环境，为消费者提供更好的解决方案。7.1 数据来源: 数字100平台消费者调研 082022 年中国自有品牌蓝海战略白皮书研究方法METHODOLOGY问卷调研通过数字 100 平台，回收 9930 位消费者问卷调研门店调研2021 年 1 月到 11 月期间，实地调研 80 多家零售门店，大卖场、仓储店、会员店、社区店、便利店调研零售商自有品牌在线上线下的落地情况，包括产品陈列、店内沟通、货架面位、营销活动门店调研汇总整理国内 28 个主要零售商、115 个自有品牌的品牌矩阵2021 年国内外零售业业态变化、品类创新、品牌发布、新品动态汇集最新国内外自有品牌的零售商成功案例国内外零售行业权威报告 09PB WILL BE THE SUPERENGINE OF GROWTH FOR RETAILERSI自有品牌将成为零售商增长的超级引擎PB WILL BE THE SUPERENGINE OF GROWTH FOR RETAILERS 10自有品牌将成为零售商增长的超级引擎今年席卷零售行业的几大动作：仓储会员店、电商直播、数字化改造、引进新锐品牌，本质是在比拼谁能更准确、更快速、更低成本地满足消费者的需求，形成差异化的竞争优势。纵观全球零售发展史，我们发现，自有品牌项目是最能毕其功于一役的项目。2021 年的零售行业比以往更为艰难。一边是诸多线下零售商经历了客流下降、疫情囤货红利消失后的反弹，拓店再也难以带来增长；线上流量同样见顶，获客成本高企，消费者在线时长也趋于稳定，难以创造增量；一边是众多的新兴消费品牌借着互联网流量的红利，以火箭般的速度攻城略地，迅速蚕食老品牌份额，又更快速地遇到增长瓶颈，难以在更复杂的渠道中再现神话。首先，自有品牌会影响消费者对于零售商的选择。在被问到选择零售商的原因时，“品牌和产品多样性”成为消费者选择零售商的首要原因，比促销活动多、配送方便、价格吸引人等因素高出 3 个百分点，说明差异化是影响消费者选择零售商的最主要原因。（图 1）达曼美国《2020 年自有品牌情报》也显示，零售商在售的全国品牌有 98% 的选品趋同，要实现差异化，自有品牌是最重要的途径之一。今年自有品牌产业研究院对于中国零售商的调研结果也显示，“体现差异化”是开发自有品牌的首要目的。（图 2）在今年的这份消费者调研中，我们也发现自有品牌对零售商的发展具有越来越重要的意义：自有品牌具有三大优势：来自于消费者最直接的反馈，更准确地打造差异化；由零售商主导，缩减了开发链路，更快速地传递差异化；去除了品牌溢价，简化了价值链，更低成本地实现差异化。它在追求和传递效率的同时，又能持续推动零售商全面迭代优化、自我提升。在诸多经济艰难的时刻，世界上成功的零售商正是通过发展自有品牌获得了新的增长动力。美国排名前十的零售商中，有一半的自有品牌占比都超过或接近 30%。图1-2数据来源：数字 100N=2411图1：消费者选择零售商购买的原因品牌和产品多样化我相信这个零售商的品质促销活动多配送方便快捷价格更吸引人我喜欢这个零售商的自有品牌我喜欢这个零售商的品牌离家近产品更多差异化货架陈列吸引人亲朋好友推荐试吃互动多28%26%25%25%25%22%22%20%19%19%19%15%数据来源：《中国自有品牌发展研究报告（2021）》图2：零售商开发自有品牌的目的体现与其他零售商有所不同获得更高的毛利率发现了消费者的新需求以较低价格吸引顾客弥补商品品类或品项的不足供应商提供的产品有缺陷其他79%71%43%40%36%14%4% 11PB WILL BE THE SUPERENGINE OF GROWTH FOR RETAILERS其次，自有品牌会提升消费者对零售商的忠诚度。尽管数量还有限，但已经有一定比例的中国消费者会为了购买特定的零售商自有品牌而选择某个零售商。最高为 6%（永旺），前 20 大零售商平均是 3%。这个数字在美国的比例已经达到了 53%，说明成功的自有品牌项目，能有力地维系消费者对零售商的忠诚度。（图 3）图3-4数据来源：数字 100图4：自有品牌购买者与非购买者的生活态度N=2411购买者非购买者相当于省钱，我更愿意花钱在值得的商品上相当于线上购物，我更喜欢在线下门店购物我更追求个人的高品质生活我追求有机健康的生活方式我花很多的时间上在社交媒体上我对最新潮流及产品感兴趣在品质相同的情况下，我愿意多花钱买知名度更高的 ...4.264.144.143.934.153.874.224.214.074.124.104.133.943.96数据来源：数字 100，《达曼 2020 年自有品牌情报报告》图3：自有品牌能提升消费者的忠诚度N=2394忠诚度：为自有品牌选择某零售商的消费者 / 所有在该零售商购买的受访者美国零售商53%永旺6%前 20 零售商3% 12自有品牌将成为零售商增长的超级引擎图5-6数据来源：数字 100图6：自有品牌购买者家庭收入更高N=182820~3033%10~2045%5~913%>=307%<52%数据来源：数字 100N=1828图5：自有品牌的购买者学历更高83%9%8%0%小学及以下高中大专 / 大学研究生及以上最后，自有品牌能为消费者和零售商带来更多价值。延续了前两年达曼白皮书中的发现，自有品牌的消费者学历更高、收入更高、家庭购买需求更高，抓住了自有品牌购买者，也就是抓住了核心客群。（图 5、图 6） 此外，我们在调研中还发现，不论是否购买过自有品牌，消费者购物的目的都不是省钱，而是获得“值得”的商品，而且他们在探索新潮流、提升生活品质、追求有机健康等方面都有着较大的兴趣。（图 4）这一方面提示了自有品牌提升渗透率的方向：只要自有品牌的商品能够成功向消费者传递价值感，就能够吸引更多的购买人群；另一方面也说明，自有品牌无需局限于做全国品牌的低价替代，可以通过满足更高、更细分的需求获得消费者的青睐，零售商也能因此而获得更优质的回报。图片来源：永辉超市公众号图片来源：永辉超市公众号 13THE CURRENT STATE OF PBII自有品牌的现状THE CURRENT STATE OF PB 14自有品牌的现状通过调研，我们得出了当前中国自有品牌发展的三大特点：一、消费者对自有品牌的认知度大幅提升，近9成未购买者愿意尝试。92% 的消费者了解自有品牌的概念，50% 的消费者能准确说出自有品牌的名称，盒马鲜生旗下的自有品牌盒马成为最知名的自有品牌1。35% 的消费者在过去半年购买过自有品牌。未购买的消费者中，87% 对尝试购买持开放态度。二、消费愿意推荐自有品牌，愿意尝试更多品类，并认可自有品牌的产品多样化优势。Top20 零售商中，有 22% 的消费者愿意将自有品牌推荐给朋友，3% 会为了特定的自有品牌选择某个零售商。消费者已经尝试了较多的基础品类，并愿意尝试更多新品类，大部分消费者认为自有品牌在产品多样化和价格方面等同或优于全国性品牌。三、品牌策略不清晰、不够重视产品质量、产品创新性不足。这三大原因让费者对自有品牌仍然存在着疑虑和困惑，进而影响转化 1.消费者对自有品牌的认知大幅提升,近9成未购买者愿意尝试调研数据显示 , 92% 的受访消费者知道自有品牌的概念 , 这个数值相较前年达曼白皮书中的 74% 有了较大的提升，这与过去两年零售商对于自有品牌的投入增加、产品开发速度加快、覆盖品类更广、以及品牌的沟通和营销更多都有关。值得一提的是，将近 50% 的消费者对品牌有着第一提及率，这意味着，在不提示任何零售商或自有品牌名称的情况下，有一半的消费者能准确地写出某个自有品牌的名字，这说明部分零售商自有品牌已经