2021年中国自有品牌行业发展白皮书 目录执行摘要Executive Summary研究方法Methodology1-56以多元业态拓展消费场景，自有品牌加码战略性渠道布局Re-construction of consumer journey through multiple touchpoints捕捉自有品牌新兴品类机会，持续投入打造零售商差异化Build differentiation with new categories高价值客群成为自有品牌市场核心驱动力High value consumers drive PB market自有品牌实战攻略Private Brand Playbook12-15自有品牌市场逆势实现跨越式增长，增速超快速消费品12倍以上PB grows 12 times faster than FMCG7-1116-2223-28 29321 去年，达曼国际联合凯度消费者指数研究，发布了业内首份针对中国自有品牌的行业白皮书，并在其中指出：“（中国 ）消费者已蓄势待发，自有品牌是时候强势出击”。我们研究了逾1100位消费者样本的购买行为，分析了他们的消费态度，走访了国内30家以上零售终端，进行了数千场产品盲测。我们发现，近90%的中国消费者都有尝试自有品牌的意愿，但出于各种原因，一半以上的消费者还未曾尝试。基于以上洞察，我们建议有志于提升自有品牌份额的零售商，务必为自有品牌树立清晰的定位，并不断强化消费者对自有品牌的认知。凯度消费者指数研究显示，截止2020年7月，永辉超市已经成功将其自有品牌在快速消费品市场中的份额提升至2018年的三倍，并在中国大卖场及商超渠道中占据领先地位。此外我们还看到，许多成功的零售商都在加速其自有品牌的增长，如盒马、家家悦和山姆会员店。我们发现了以下三大因素：高价值客群激活、差异化品类创新以及多业态消费场景拓展。在今年的白皮书中，我们将深度剖析每个因素，为零售商提供清晰的投资建议。衷心期望这份报告在分享见解洞察的同时，也为众多零售领军者带来思考与启迪。新冠 肺炎疫情在极大程度上改变了消费行为，加速了各类已经萌芽的消费趋势的发展，这无疑为零售商适应新的竞争环境，并在其中脱颖而出增加了重重压力。尽管面临前所未有的挑战，但关键的对策始终如一，那就是⸺自有品牌依然是零售市场的制胜之道！预见自有品牌三大趋势制胜中国零售市场THE WAY TO WIN WITH PB：HIGH VALUE NEW CATEGORIESRE-CONSTRUCTION OF COMSUMER JOURNEY今年， 我们看到众多零售商持续加大投入，不断提升自有品牌业绩。根据我们的观察，自有品牌整体正在持续加速增长，在快速消费品品类中同比增长超22%(MAT 2020 P7 vs. MAT 2019 P7)，达到快速消费品整体的12倍以上。同时我们也观察到，知名零售商根据整体表现可大致分为两类：一类是市场份额提升了的零售商，它们中大多数的自有品牌在市场上的份额也显著提升；另一类是市场份额下滑的零售商，其自有品牌份额也同样下滑。由此可见，零售商的市场表现与其自有品牌发展息息相关。纵观全球零售业，这一发现早已不是新闻：自有品牌一直是零售商打造差异化，形成竞争优势的关键。我也非常欣喜地发现，这一规律正在中国市场上得到印证，而达曼团队则能切实有效地帮助中国零售商打造成功的自有品牌项目例如，2018年中达曼开始与永辉超市合作，重新构建自有品牌战略 。。是什么真正驱动了自有品牌的高增长？达曼国际自有品牌资深总监暨达曼自有品牌业务中国区负责人Alex Reuts 作为全球第一的自有品牌管理咨询公司，达曼国际专注于零售市场发展及自有品牌的行业发展研究。凭借50年的全球自有品牌开发管理经验，结合对中国零售市场的持续跟踪调研，达曼对中国自有品牌的发展变化有着敏锐的洞察和深入的理解。从2019年起，达曼通过每年发布的自有品牌行业白皮书，分析行业发展趋势，发掘市场潜在机会，为零售商和供应商提供中国自有品牌行业的策略指引和执行参考。在上一年的报告中，我们对中国自有品牌行业进行了全面分析，从消费者、零售商、供应商三个关键维度，解析了自有品牌的发展状态、增长驱动因素及竞争策略。今年，我们将从自有品牌最新的市场表现出发，围绕疫情造成的消费者行为变化，结合达曼全球趋势预测工具，深入解读自有品牌行业的发展，分析行业领先零售商的策略性动向，揭示后疫情时代中国自有品牌的致胜之道。新冠疫情危机给民众和企业造成了沉重打击，中国消费者的行为几乎在一夜间发生了巨大转变。全国上下经历了封锁隔离和缓慢复工复产之后，消费者在快速调整消费模式时，其围绕自有品牌的消费行为也迎来了不同往年的变化。首先，让我们来看疫情前的市场发展情况。中国自有品牌行业持续多年保持强劲的销售额增长，增速从未低于8.5%，作为对比，快速消费品近五年年增速不超过6%。2020年，中国自有品牌市场总体增长22.7%，超快速消费品12倍以上（快速消费品市场同期增长仅1.8 %），不仅较前两年实现跨越式增长，也达到达曼观察中国市场有史以来的最大值。EXECUTIVE SUMMARY执行摘要自有品牌增长超快速消费品12倍以上，源于更多消费者开始购买更高价格、更大规格的自有品牌产品自有品牌市场逆势实现跨越式增长，增速超快速消费品12倍以上主要零售商通过发力自有品牌、投入产品的研发和创新，实现自身份额的提升与此同时，知名零售商开始围绕自有品牌制定品类、产品和营销等策略，锁定上述高价值人群。在众多知名零售商中，阿里巴巴旗下新零售代表盒马通过中央厨房结合本地化尝试推出高附加值的自有品牌“盒马工坊”系列即食品类，即3R（Ready-to-eat、Ready-to-heat、Ready-to-cook，即食、即热、即烹）产品，成为对应制定高价值品类策略的参与者。01执行摘要 在自有品牌快速发展的当今中国，随着零售业竞争的日趋白热化，越来越多的零售商开始增加自有品牌投入，将其作为长期战略的一部分。自有品牌以其开发的灵活性和产品的针对性，能够成为零售商在零售下半场探索多业态布局、满足消费者差异化诉求的重要武器。疫情加快了2019年萌现的“追求性价比”趋势，因此自有品牌的高价值产品能够赋予零售商更多增长潜力。同时，自有品牌的优势正在从产品过渡至服务，通过关联零售商自身形象，自有品牌更加适合建立与消费者之间的信赖关系，通过质量承诺、市场营销和体验优化全方位赋能后疫情时代的零售价值链。为应对快速变化的中国市场，零售商应将自有品牌战略作为长期零售战略的一部分高收入消费者家庭更青睐自有品牌疫情持续推动自有品牌高单价产品的销售专注中高端人群自有品牌开发的零售商增长最显著趋势一：高价值客群成为自有品牌市场核心驱动力值得注意的是，每个消费者家庭用于自有品牌支出的花费在逐年上涨，且不同于海外市场，中国中高家庭收入消费者更青睐购买自有品牌。从2017年开始的三年间，每个消费者家庭用于自有品牌支出的花费增长近四成，从48元上涨至67元，同期消费者物价指数增幅仅5%。根据达曼对全球自有品牌市场的观察，在此次疫情的影响下不少自有品牌的中高端产品线和较高单价产品的销售明显增长。例如Target在去年九月上市的自有品牌Good & Gather，提供超过650款商品，其中不乏较为高端的咖啡、披萨、意面等高单价单品。而经历了不到一年的时间，Good & Gather体量已成长至10亿美元，在北美范围内比特斯拉的增速还要更快。而通常被视为更高端的Whole Foods则率先在今年将植物基肉制品和膳食补充剂纳入自有品牌版图，凭借较高端全国性品牌低10~15%的价格，成功俘获这些高端品类背后的高价值人群。与此同时，知名零售商开始围绕自有品牌制定品类、产品和营销等策略，锁定上述高价值人群。在众多知名零售商中，阿里巴巴旗下新零售代表盒马通过中央厨房结合本地化尝试推出高附加值的自有品牌“盒马工坊”系列即食品类，即3R（Ready-to-eat、Ready-to-heat、Ready-to-cook，即食、即热、即烹）产品，成为对应制定高价值品类策略的参与者。疫情加快了2019年萌现的“追求性价比”趋势，因此自有品牌的高价值产品能够赋予零售商更多增长潜力。同时，自有品牌的优势正在从产品过渡至服务，通过关联零售商自身形象，自有品牌更加适合建立与消费者之间的信赖关系，通过质量承诺、市场营销和体验优化全方位赋能后疫情时代的零售价值链。02EXECUTIVE SUMMARY 随着消费者消费水平的不断增长及消费需求被不断细分，未来自有品牌将满足更多元、更具世代特征的消费诉求。不仅在生活必需品领域，那些象征着新鲜、高端、精品、定制化的品类也将随着高价值人群群体规模的扩大和消费水平的增长，越来越多地出现自有品牌的身影。但在高速增长之下，自有品牌延续了“核心品类显著”态势。我们从《2020年中国自有品牌达曼白皮书》开始提出的核心品类显著现象依然存在：食品一直驱动着自有品牌整体增长且增速高于快速消费品，饮料、个人和家庭护理品类帮助零售商成就差异化。全球趋势轮是达曼国际开发的消费趋势预测工具，发现、理解和追踪全球消费者行为演变，帮助业务伙伴灵活应对不断变化的零售市场竞争态势。2020年，自有品牌包装食品销售额同比增长29.7%，持续驱动自有品牌整体增长；饮料增长23.0%，相较个人和家庭护理品类的增长要快得多。其中包装水增速领先其他各品类延续核心品类显著现象。家庭护理品类的销售额增长14.2%，个人护理品类增长0.19%，均在疫情的影响下实现逆势增长。单次自有品牌消费的加速增长大大抵消了因疫情造成的购物频次增速放缓带来的负面影响，从而带动销售额上涨。 零售商向创新品类增加投入有益于迅速打造差异化，随着消费观念的更新，尤其是Z世代消费者对生活方式、消费品的尝新偏好，零售商通过自有品牌进入新品类，将成为消费者教育的良好契机。过往全国性品牌，尤其是外资品牌，凭借产品研发软实力和渠道先发优势来完成的消费者教育，未来由自有品牌来实现也并非不可能。许多中国消费者在疫情爆发前期忧心忡忡，开始对性价比更为关注，我们将在后文详细阐述这一点。平价/大众商品的崛起导致价格增长放慢，在有些品类中甚至出现价格下跌进一步优化性价比。健康卫生品类在疫情中销售火爆，根据2019-2020全球趋势轮，达曼观察到健康生活已成为消费者不可或缺的趋势之一，健康意识的提升和相关产品、服务的需求增长带动品类未来也将保持增长。而非必需型和冲动消费型品类则尽管在疫情之中遭受重创，恢复缓慢，但反观自有品牌领域，以冰淇淋品类为例，却在过去两年内增长82.9%创造新高，也表明自有品牌在非必需型和冲动消费型品类的独特生命力，即以性价比和一站式解决方案占领消费者追求价值平衡和便利优先的心智。趋势二：捕捉自有品牌新兴品类机会，持续投入打造差异化零售商食品饮料驱动自有品牌整体增长，健康诉求推动跨品类发展自有品牌新兴品类频现，疫情下生活方式推动跨品类突破03执行摘要 零售商向创新品类增加投入有益于迅速打造差异化，随着消费观念的更新，尤其是Z世代消费者对生活方式、消费品的尝新偏好，零售商通过自有品牌进入新品类，将成为消费者教育的良好契机。过往全国性品牌，尤其是外资品牌，凭借产品研发软实力和渠道先发优势来完成的消费者教育，未来由自有品牌来实现也并非不可能。自有品牌创新品类的投入有助于零售商迅速打造差异化线上渠道继续攻城略地，领先线下渠道。2020年，电商渠道自有品牌成倍增长，进一步加速抢夺商超份额，其中大卖场和超市份额下降4.4%，杂货店更是在商超和O2O的冲击下，份额下滑0.3%。便利性是中国零售线上化趋势的一大推动因素。对便利性的追求让O2O业务遍地开花，自有品牌的行业参与者中沃尔玛、盒马、京东等均将O2O作为延伸自有品牌的触达方式之一，线下渠道的销量同样也获得反哺。新零售将线下实体店与线上零售有机结合，形成全面的生态系统，模糊了线上线下间的界限。线上自有品牌驱动零售商差异化，O2O零售迅速崛起以多元业态拓展消费场景，自