建立敏捷营销组织的4个步骤

面向营销人员的 Gartner在营销组织中建立更高敏捷性的 4 个步骤Gartner 营销人员研究团队 3面向营销人员的 Gartner在领英上关注我们成为客户在营销组织中建立更高敏捷性的 4 个步骤现代营销组织比以往任何时候都肩负着更广泛、更复杂的绩效期望。营销领导者必须建立多样化、适应性强的团队能力，以满足不断扩大的责任，并在快速的市场变化中保持品牌竞争力。Gartner 营销人员研究团队编号 G00464264 4面向营销人员的 Gartner在领英上关注我们成为客户概述主要挑战•不断变化的客户期望和频繁的市场中断使营销领导者越来越难以快速、大规模地采取行动。在客户洞察力、营销技术、数据分析和其他学科等领域缺乏关键技能的营销团队将难以履行关键的营销职能。•营销组织——已经捉襟见肘——发现自己陷入治理薄弱、重复工作、流程混乱以及关键工具和技术未充分利用或滥用等问题的泥潭。•营销团队的招聘实践——针对特定技能组合，如社交营销、分析或搜索以及外部供应商的采购——通常是孤立的。这种资源碎片化导致效率低下和无法扩大规模以实现增长。建议负责组织和运营以提高团队敏捷性的营销领导者必须：•制定计划以采用敏捷营销方法，根据需要完成的工作分配技能和资源。培养以项目为中心的精神，专注于交付成果，不知道资源在组织结构中的位置。•建立一支拥有广泛技能并结合多个领域深厚专业知识的灵活团队，以支持快速变化和新机遇。•利用代理机构和外部合作伙伴的力量来填补技能差距。评估实现业务目标所需的最关键营销技能，并找到能够提供这些技能的外部合作伙伴。•为他们的团队提供正确的工具和技术。投资于支持敏捷和协作团队的数字基础设施，例如工作管理、虚拟协作工具、资产管理和绩效管理技术解决方案。 5面向营销人员的 Gartner在领英上关注我们成为客户介绍现代营销组织必须快速适应变化，拥有广泛的技能，最重要的是，交付成果。许多营销人员正在转向更灵活的工作方式来满足这些要求。但是，实现敏捷需要改变营销组织的文化和工作方式，包括：•在更加矩阵化和敏捷的工作环境中建立所有权和责任感•从僵化的组织结构转变为协作、跨职能的项目团队•授权单个团队成员承担与项目要求相一致的一系列不同角色从线性、分层、顺序的项目方法转变为通过运营关键绩效指标 (KPI) 跟踪和衡量的频繁调整和重新校准来快速交付工作。走向敏捷不仅仅是关注由软件开发人员发起并源自敏捷宣言的流程。是的，敏捷营销需要考虑流程以及人员、外部资源和技术，以帮助您的组织更快地采取行动。使用这项研究使营销能力能够跨学科无缝流动，并使您的团队能够适应不断变化的业务需求。分析第 1 步：使用敏捷技术建立纪律严明、明确的工作作风敏捷模型——一种具有规定条款和流程的高度结构化的方法——起源于软件开发的世界。 “敏捷营销”一词并不那么教条，而是借用了许多使敏捷方法有效的原则。这些原则包括：•离散的迭代工作周期——工作被解析成可以在“冲刺”工作周期内完成的块。冲刺通常持续一到两周，但可以更长。冲刺本质上是具有特定可交付成果的短期项目，由一个小型、专注的团队在规定的期限内完成。•有形的目标导向——冲刺专注于完成特定定义的目标。对于无法在单个 sprint 范围内完成的长期目标，部署多个 sprint。•频繁校准 —敏捷方法以每日站立会议和每周冲刺审查会议而闻名。它们通常很短，将团队聚集在一起只是为了审查进度、识别剩余的任务和风险、定义优先级和分配以及与利益相关者共享。•基于能力的贡献——敏捷团队由来自整个组织的具有各种技能和经验水平的个人组成。个人的敏捷团队分配不是基于资历或组织位置；相反，它基于能力与要完成的工作的一致性。 6面向营销人员的 Gartner在领英上关注我们成为客户营销人员正在推动创新受访者百分比在 Gartner 的 2019 年营销组织调查中，75% 的受访者告诉我们他们正在采用敏捷的运营方式（参见图 1 和“营销2019 年组织调查：营销人员渴望敏捷性和控制力，但要应对运营挑战”）。1 在同一项研究中，受访者报告说敏捷技术提高了将新想法、活动和产品推向市场的速度，87% 的受访者认为他们的团队在过渡到敏捷技术后提高了生产力。然而，最纯粹的敏捷管理形式——例如，为软件开发建立的特定方法和方法，如 Scrum 方法论——还不是常态，因为只有 7% 的人使用正式的敏捷方法。然而，营销领导者正在迅速将敏捷的各个方面整合到营销团队的运营中。转向敏捷意味着转向建立更加以项目为中心的方法，并在更加专注、冲刺式的工作周期中工作。您可能还需要扁平化您的组织以更好地与敏捷方法保持一致，从而消除高度孤立的职能工作分配。图 1：营销人员采用敏捷运营受访者百分比传统项目管理/迭代敏捷技术敏捷不是优先级传统瀑布/迭代23%快速测试和学习32%内部定义的敏捷36%75%敏捷采用 和使用正式的敏捷方法论7%敏捷不是优先级2%n = 351 营销主管问：哪一项最能描述您的营销组织当前的项目管理方法？资料来源：Gartner 2019 年营销组织调查 7面向营销人员的 Gartner在领英上关注我们成为客户传统 T脂肪T专家新兴经验的广度技能谱资料来源：Gartner第 2 步：建立具有适应性技能的 T 型团队动态、敏捷的工作方式需要一个同样充满活力和才华横溢的团队，能够适应不断变化的需求并支持大量项目。在许多组织中，答案是寻找和培养 T 型营销人才——拥有广泛技能并在其中一部分技能方面具有显着能力的营销人员。现代营销人员已经是 T 型的——拥有磨练的技能——但向动态工作方式的转变正在导致 T 型营销人员比例的演变。2传统的 T 型营销人员在多个领域拥有广泛而浅薄的经验，并具有深厚的一两个营销能力。然而，今天，fat-T 轮廓正在占据主导地位。与传统的 T 型营销人员相比，胖 T 型营销人员拥有显着的技能广度和深度，并辅以几个更深、更专业的专业知识（见图 2）。Gartner 客户表示，现实世界营销团队中的胖 T 营销人员被证明是多样化、灵活的，能够为众多项目做出贡献并迅速适应。理想情况下，现代营销团队由多种配置文件类型组成。专家在分析和消费者洞察等领域至关重要，而新兴的档案类型有能力识别和管理新的营销技术和技术。在动态的团队结构中，当技能和资源非常宝贵时，能够融入各种项目的营销人员是一项宝贵的资产。图 2：营销人员资料模型经验深度 8面向营销人员的 Gartner在领英上关注我们成为客户“非常重要”和“对成功至关重要”的受访者百分比领域经验的重要性软技能的重要性市场和客户洞察力产品管理品牌/内容/信息战略发展和规划营销技术的应用数据分析74%70%70%67%66%66%创造力足智多谋 适应性 协作 领导 弹性好奇心74%72%69%69%69%67%60%n = 300 营销领导者基数：总回答问：以下各项营销技能对于支持贵公司的业务目标有多重要？问：对于您的营销团队成员而言，具备以下各项技能/能力对您的营销成功有多重要？资料来源：Gartner培养营销专业知识和软技能CMO 报告说，营销成功所必需的关键能力包括市场和客户洞察力；产品管理;以及品牌、内容和信息（见图 3）。此外，营销运营是被聘用的第一角色，它强调了运营对于敏捷团队的重要性。2您的 T 型营销人员的构成必须包括这些技能的横截面，而专家和新兴营销人员应保持这些能力的范围较窄。除了营销领域的专业知识之外，敏捷团队成功的另一个关键因素是关键的软技能，如图 3 所示。创造力、足智多谋和适应性等品质成为跨团队、职能和合作伙伴组织的技能人才的粘合剂。这些软技能对于支持常见要求变得很有价值，例如：•快速反馈——从上到下快速传播的通信•迭代细化——从经验中快速学习和适应的团队（请参阅“建立测试和学习文化以改善营销成果”）•更好的结果——客户反馈导致最终产品提供客户价值（请参阅“将用户研究和测试集成到敏捷流程中以改善客户体验和产品”）软技能在现代、敏捷的营销组织的成功中起着至关重要的作用。这强调了团队成员需要成为有效的问题解决者，并有能力适应内部和外部的业务变化。图 3：CMO 重视动态营销团队的领域专业知识和软技能项目/工作管理65%营销技术63%营销渠道63%数据素养63% 9面向营销人员的 Gartner在领英上关注我们成为客户T 型团队在广泛的营销学科中具有多才多艺、适应性强和胜任能力。在实施灵活的团队方法时寻求这种基于技能的多样性，特别关注领域专业知识和关键软技能的关键领域。第 3 步：利用营销合作伙伴的力量当您的营销组织转变为基于项目的工作方式时，将代理机构整合为团队营销能力的延伸可能是一个巨大的力量倍增器。营销机构长期以来一直使用敏捷原则来使自己的人才适应不断变化的项目组合和不断变化的客户需求。这种体验还可以使他们更直观、更无缝地融入您的营销组织。但请记住平衡和管理您的代理机构参与 - 过多的代理机构或不匹配的工作方式可能是无效和破坏性的。尽管 CMO 报告他们最想要的运营模式是更少依赖外包人才而不是内部能力，但当内部不存在技能或专业知识时，代理机构和其他外部营销合作伙伴可以迅速填补技能差距。事实上，近 70% 的营销领导者表示，他们如今严重依赖代理机构来制定战略和执行营销计划。2参与机构和其他营销合作伙伴的具体工作类型和背景差异很大，但营销人员始终重视机构的质量和绩效、可用能力的广度以及它们可以提供的灵活性。代理商被视为一种高质量、动态的资源，可以有效地补充现有的营销资源。第 4 步：使用工具和技术为您的团队赋能如果没有合适的工具和技术，具有才华横溢的团队和良好匹配的外部合作伙伴的敏捷工作方式仍然可能达不到要求。领导敏捷组织并取得成功需要能够增强营销运营能力的工具。您需要清楚地了解项目进度和资源的利用方式，以及衡量营销“工作”执行效率的能力。营销技术领域每天都在闪烁，新供应商不断涌现，而其他供应商则永远消失。营销领导者不乏承诺解决他们最棘手的营销挑战的技术选择。尽管可用的选项很多，但请将您的支持技术集中在那些能够实现更具适应性操作的技术上，例如：•工作管理——这些工具可帮助您管理整体的日常营销工作：如何启动项目、分配资源、管理积压队列时间线以及处理审核和批准。工作管理技术为管理营销运营提供了核心功能，但许多相同的功能也可以在其他类型的技术解决方案中找到（请参阅“现代 MRM：营销运营管理的演变”）。•资产管理 -营销团队创建大量图像、广告、宣传资料、视频和其他内容资产。定位、重新创建或管理这些营销资产会浪费大量团队时间。敏捷营销组织认识到这些低效率并利用资产管理（也称为数字资产管理 (DAM) 解决方案）作为基础营销技术（请参阅“数字资产管理市场指南”）。 10面向营销人员的 Gartner在领英上关注我们成为客户营销技术的生态系统非常广泛（请参阅“Gartner 营销技术供应商指南”）。无论您在 martech 堆栈中包含什么内容，都应优先考虑培训您的敏捷团队进行的 martech 投资。在其职责范围内提供足够的时间来使用这些工具。认识到少即是多的必要性。太多的工具会增加培训负担，随着营销人员从技术切换到技术并提供递减的价值，营销工作会变得支离破碎。现代营销的本质是快速流动的。领导现代营销组织，尤其是敏捷组织，需要同样充满活力的风格。敏捷管理需要与敏捷工作相同的原则：明确关注目标、经常校准资源、灵活和开放地扮演多个角色以及高度协作的风格。最重要的是，领导敏捷组织需要积极参与并欣赏流程本身——即使运行良好，敏捷也可能是混乱的。如果做得好，敏捷的营销组织会凭借其多样化的人才、不断变化的营销和业务性质以及团队本身的独特特征而蓬勃发展。首字母缩略词和词汇表术语专家狭窄的技能组合，深厚的专业知识传统 T（通才）广泛的技能组合、浅薄/多样的专业知识、单一的深厚专业知识领域胖 T（专家）广泛的技能组合，在多个领域拥有广泛的专业知识，在多个领域拥有深厚的专业知识新兴新开发的技能 可行的见解探索这些针对营销领导者的额外免费资源和工具：© 2021 Gartner, Inc. 和/或其附属公司