全球品牌管理：数字化和管理品牌声誉的4个步骤

全球品牌管理数字化和管理品牌声誉的4个步骤 2 | 全球品牌管理简介品牌管理是一个广义的概念，是维护、提高、树立品牌知名度，并提高企业价值和声誉的营销策略。 品牌管理包括以下方面：公共关系、红人营销、思想领导力、危机沟通、媒体监测、活动报告等等。一个管理有方的品牌不仅可以提高企业知名度、建立消费者信任，还可以提高企业收入。调查显示，企业市值的四分之一与声誉直接相关。所以，由于品牌管理与企业收入息息相关，管理者越来越关注品牌管理。但管理品牌非常复杂，尤其是在全球范围内，并非易事。全球品牌管理的理念是创建可在各个国家与地区市场复制的统一的全球战略。长期以来，具有国际影响力的公司一直在讨论是本地化还是调整适应国际战略，但全球品牌管理远远超出“全球本地化”的讨论范畴。全球品牌经理负责战略的概念和执行，通过确保各国家、供应商和合作伙伴的一致性和整合来协调流程，并搭建一套支持协作的组织结构。报告对4种有效的品牌管理技术进行探讨，帮助现代的全球品牌经理驾驭线上的、超连接的数字化领域。 目录第二章：全球品牌管理的挑战02第一章：品牌资产是公司最宝贵的资产之一01第三章：如何建立和维护一致的全球品牌影响力03总结 4 | 全球品牌管理01品牌资产是公司最宝贵的资产之一 2019年，全球品牌公司在建立或优化品牌资产方面的支出大约为 6140亿美元。虽然看似数额庞大，但品牌对企业绩效的影响远远超过成本。在很大程度上而言，强大的品牌资产是无形的，但其优势却非常明确。 众所周知，品牌价值可以为拥有正向品牌资产的公司带来诸多益处，包括：5 | 全球品牌管理因此，品牌资产是一种营销资产，越来越受到金融分析师和投资者的追捧，借此了解企业未来的财务健康状况和前景。Brand Directory认为：“品牌价值（而非财务数据）是一个组织未来创收能力的指标，财务数据只能衡量组织以往的绩效。”维护品牌价值是董事会对股东的义务，所以，在Aon的全球风险研究中，受访的公司高管始终将公司声誉受损列为重中之重的问题。 不可否认，由于线上媒体的爆发式增长，全球品牌管理的复杂性被成倍放大。全天候不间断的新闻周期和永远在线的社交媒体渠道互相结合，创造了一个嘈杂而动荡的信息环境。如今，我们生活在一个可以仅仅通过点击推文来建立或破坏品牌声誉的世界中。自从社交媒体成为企业沟通渠道，企业声誉危机给企业造成的损失增加了一倍。与其他任何资产一样，品牌如果想要始终享受品牌资产红利，就需要对品牌资产进行长期投资和管理。 为了成功实现这一目标，全球品牌经理首先需要解决一些关键问题，我们将在下一章详细探讨。提高收入获得全球扩张机遇降低消费者价格敏感度提高议价能力提高知名度建立信誉与信任提高消费者忠诚度提高股东与投资者收益建立差异化从危机中更快恢复助力招聘和留存员工“强大的品牌资产是无形的，但其优势却非常明确。”“ 02全球品牌管理的挑战品牌经营的实力关乎企业的生死存亡。我们可以看到大量的品牌成功案例，但不幸的是，失败的品牌案例也比比皆是。品牌失败的原因通常可以归结为以下的一种或多种品牌管理问题。即使是最大的国际公司，也面临这些问题的挑战。但只要有明确的战略方法，企业就有可能跨越这些障碍。 7 | 全球品牌管理全球一致国际品牌在不同的国家和地区很难保证本地团队、供应商和合作伙伴的一致。 不同团队有哪些工作？什么时候应该完成？结果如何？当多个地区之间缺乏协调，即使是这些简单但重要的问题都可能无法得到回答。整合HubSpot研究显示， 营销部门平均使用大约12种不同的营销技术工具。可以说，学习、掌握这些工具，并应用于日常工作中不是一件易事。因此 61%的营销人员 表示希望能够更好地集成工具，并改进在解决方案之间共享数据的流程。尽管如此，在采购营销技术工具时，总部和本地团队之间经常会出现拉锯战。 本地团队通常建议利用本地供应商，而全球团队则希望对解决方案进行集中管理。虽然使用本地供应商肯定有其优势所在，但全球团队仍然担心这样可能会导致严重的问题。首先，如果没有全球不同市场的统一数据，总部就很难对不同区域营销和沟通团队的工作进行对比评估，尤其是使用不同供应商提供相同的服务时。反过来，如何统一不同市场的全球报告和基准测试成为一个难题。营销人员可以通过数据整合的方式一站式地访问整合后的数据。但是如果涉及多个供应商，就容易产生数据孤岛，从而导致整合过程很难实现。数据孤岛会阻碍数据的整合与共享，影响企业在全球的一致性、协作性和生产力，还可能降低企业对于活动和客户体验的整体认知能力。 事实上， Forrester 的一项研究发现 ，营销人员无法以统一的事实来评估营销和媒体活动绩效的首要原因正是缺乏对于全球营销分析工具的整合。 确保团队了解全球其他办公室的工作，以此节约时间和成本。 德勤和 Upchain 的一项研究发现，缺乏协助的企业每年的损失高达125,000美元，而通过协作提高生产力，每年可为公司节约人均1,660美元的成本。除了节省成本之外，协作还有助于本地和全球团队建立更深的关系，减少本地团队与全球团队沟通不畅的问题。当沟通存在问题时，协作几乎是不可能的，这是影响全球管理品牌的常见问题。确保品牌、战略和活动的一致性是全球营销团队的核心责任。 然而，随着组织的发展，参与品牌管理的自由职业者和代理机构越来越多，保证一致性也就越来越难。例如，当不同国家和地区的工作人员都参与到营销活动中时，宣传话术的语义很容易混淆，各个团队可能会对品牌内容有不同的解释。这通常会导致出现不同的品牌调性——这种分歧会严重削弱品牌资产。福布斯杂志发现，数字化时代中，消费者倾向于根据个人或公司的观点或行为来决定是否对个人或公司（尤其在社交媒体上）表示支持。 这种现象已经持续多年，但受疫情对互联网和社会的文化影响，这种现象进一步爆发。营销人员努力保护已经非常脆弱的品牌资产，而社交媒体及当前的数字化环境又为此带来了更大的挑战。如果消费者认为某个品牌失信，消费者就可以在社交平台上振臂一呼，对其进行抵制。这种案例屡见不鲜。Edelman的一项研究发现，64%的消费者会仅仅因为某个品牌在社会或政治问题上的立场而抵制该品牌。品牌经理面临的最大挑战之一是在危机爆发之前发现潜在危机，防患于未然。如今，互联网上的声音纷繁复杂，如果战略中缺失明确的全球品牌监测机制，品牌经理就很容易错过重要的信息。协作保证品牌策略与活动的一致性数字化时代，品牌声誉更加脆弱Edelman的一项研究发现， 64% of 的消费者会仅仅因为某个品牌在社会或政治问题上的立场而抵制该品牌。“8 | 全球品牌管理 兼顾全球团队与本地团队的营销衡量重点是件难事。 除了围绕“供应商的全球集中管理或本地化管理”的争论之外，其他“全球vs本地化”的细微差别包括：• 是建立营销活动成本的统一标准？还是允许每个市 场有不同的成本？• 不同市场的差异性有多大（例如竞品格局）• 经济、法律和政治条件的区别• 如何跨越语言障碍• 如何解决消费者需求和文化规范差异• 如何管理国外市场分销渠道联盟全球团队vs本地团队的困境标准化和适应本地市场并不是一个全有或全无的命题，而是一个不同程度的问题。重点在于在全球范围内统一营销主题和信息，但要确保这些主题和信息在不同市场的传递过程中适应当地环境。明确全球品牌经理面临的主要挑战，我们将在下一章将提供具有可行性的建议，为品牌经理提供帮助。9 | 全球品牌管理 10 | 全球品牌管理关于John LewisJohn Lewis成立于1929年，是英国最大的员工所有制企业，也是两个备受推崇的零售品牌——John Lewis和Waitrose超市的母公司。主要挑战作为知名企业，2020年，John Lewis连续四年在 YouGov最佳品牌排名中名列前茅，并且在英国文化中占有重要地位，许多消费者都热切地期待着他们的圣诞广告，声称“John Lewis的广告在电视上播出了，圣诞节到了！”声誉的提升或崩盘可能也只在一条推文之间。 John Lewis的公关经理Mandy Pursey 解释说：“我们理解监测品牌相关的线上评论的重要性，但由于我们品牌过于庞大，我们无法人工处理评论，但我们又的确需要对评论进行把控，因此我们需要工具的支持。”解决方案John Lewis利用融文Meltwater优化品牌声誉管理，缩小品牌知名度差距。Mandy说：“我们使用Meltwater作为预警系统，来监测社交媒体上出现的问题。当出现对我们来说很重要的对话，或者如果有粉丝很多的红人提到我们，我们就会收到即时的电子邮件预警。”Mandy详细阐述了在舆论失控之前控制 对话的必要性，“我们需要对问题进行快速反映，反应迟缓会影响品牌形象，也可能为消费者留下错误的印象，我们希望防患于未然。”除了品牌声誉管理之外，Mandy和她的团队还使用Meltwater对营销进行评估。“我们使用Meltwater报告来统计媒体数量和趋势主题等指标。 Meltwater平台可以提供词云图，显示提及量比较高的关键字，我们就可以由此快速查看某个主题的提及率，非常直观。我们将这些报告发送给相关团队，这些报告有助于展示沟通团队在项目中的作用。”Mandy总结道：我是Meltwater的忠实粉丝，我推荐这个工具，我也非常喜欢与Meltwater的团队进行合作。”案例分析：John Lewis10 | 全球品牌管理 11 | 全球品牌管理1. 管理品牌声誉“我们使用Meltwater作为预警系统，来监测社交媒体上出现的问题。当出现对我们来说很重要的对话，或者如果有粉丝很多的红人提到我们，我们就会收到即时的电子邮件预警。”2. 评估沟通策略的影响“我们使用Meltwater报告来统计媒体数量和趋势主题等指标。Meltwater平台可以提供词云图，显示提及量比较高的关键字，我们就可以由此快速查看某个主题的提及率，非常直观。” 3. 体现团队的作用“我们将这些报告发送给相关团队，这些报告有助于展示传播团队在项目中的作用。”融文Meltwater为John Lewis传播部门提供支持11 | 全球品牌管理 12 | 全球品牌管理与大多数职能部门一样，数字化和转型也正在撼动营销和传播团队。当问题出现时，正如我们前文探讨的，技术往往可以提供支持。在这一点上，技术的互联互通是解决问题的关键。03如何建立和维护一致的全球品牌影响力 13 | 全球品牌管理数以千计的企业和组织正在使用Meltwater媒体情报工具，通过新闻和社交媒体实时了解有关公司、执行团队、营销活动、竞争对手和整个行业的评论。 人工监控既耗时又费力，而且缺乏准确性，融文Meltwater的人工智能平台可以为全球团队提供支持，帮助市场营销团队在问题开始发生时立即做出反应。通过品牌监测，企业很容易了解大众对于品牌的看法，只有这样，营销部门才能真正引导舆论并管理与大众的沟通内容。负面的媒体报道会对公司的业务产生负面影响。通过使用媒体声量、情绪和趋势等维度分析社交网络对话，品牌经理可以快速查看负面舆情的来源，并通过内容营销应对舆情。品牌监测 14 | 全球品牌管理跨团队协作是拓展业务的关键组成部分。而打造一种支持协作、保证一致性的组织文化的最简单方法之一是制定共同目标。当团队在衡量营销活动成功效果的定义上达成一致，并在项目、规划和关键指标方面有更大的共同责任时，合作就是顺理成章的事情了。由于社交媒体模糊了付费媒体、赢得媒体和自有媒体之间的界限，公关和营销之间的壁垒也开始瓦解，因此，公关和营销团队设定共同目标变得更加简单。除了共同的沟通目标外，全球品牌经理最好在其他部门（例如销售和研发）之间找到共同点。客户体验是一个很好的起点，因为所有团队都应该优先考虑营销活动对客户的价值。但想要成功实现营销、传播部门与其他部门的协作，企业就需要优先考虑数据的可用性和一致性。合作与统一竞品情报沟通绩效评估受众洞察与消费者研究实时问题与危机监测 15 | 全球品牌管理除了确定共同的目标，我们通常认为沟通也是推动协