Moojing Market Intelligence魔镜市场情报机会点洞察2022Q1淘宝天猫纸品/湿巾市场报告总结SPEAKER：魔镜分析师团队DATE：2022年5月25日 PAGE 2ContentsContents目录前言0纸品/湿巾行业线上市场概览1棉柔巾行业线上市场概览2棉柔巾舆情分析3•纸品/湿巾市场总体概览•纸品/湿巾三大品类概览•TOP品牌概况•细分品类增长分析•棉柔巾介绍•棉柔巾市场变动趋势•棉柔巾销售价格段分析•棉柔巾TOP5品牌概况•棉柔巾TOP5品牌爆款单品分析•棉柔巾商品属性趋势分析•棉柔巾电商舆情分析•棉柔巾社交舆情分析•棉柔巾趋势洞察•研究背景和研究目的•魔镜取数规则说明•报告分析类目对应关系说明 PAGE 3Part0Part0 前言 PAGE 4研究背景及研究目的魔镜市场情报：mktindex.com•抽纸，卷纸，湿巾......这些围绕在我们身边不可或缺的清洁用品，其线上销售市场也蕴含着巨大的能量。在疫情时代，品质生活需求，多用途极简主义，人口出生率下滑等多重背景下，纸品/湿巾线上市场现状如何，又存在怎样的异动呢？纸品/湿巾市场进入者众多，市场竞争激烈，目前是否仍然存在新的机会点？•本次研究的目的在于：纵览纸品/湿巾线上市场整体走势，了解行业发展市场发展状况和纸品/湿巾行业领军品牌的布局和打法，并从细分品类角度观察新概念和新趋势。•挑选出特定的赛道进行着重分析，分析赛道头部品牌，并借助社交和电商舆情分析，定位产品设计级别的优点和痛点和不同场景下用户群体的需求点，在红海中寻找持续胜出的路径。•以魔镜SaaS（淘宝+天猫）电商数据和舆情数据为基础，使用魔镜市场分析工具，结合部分桌面研究，对纸品/湿巾赛道市场现状进行分析；•同时结合电商舆情、社交舆情评论进行交叉分析，了解市场动态，找到新机会点。研究背景研究目的研究方法 PAGE 5魔镜市场情报：mktindex.com魔镜取数规则说明： 主要成果：•本次研究选取了淘宝和天猫平台以下类目： 【洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰>纸品/湿巾】 【彩妆/香水/美妆工具>美容工具>化妆/美容工具】 & 【化妆棉】 【婴童用品>湿巾】 【居家布艺>毛巾/浴巾/浴袍>一次性洗脸巾】 电商数据处理规则说明：•纸品/湿巾大类：生活用纸来源于淘天【洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰>纸品/湿巾>生活用纸】 ；护理用纸大部分为棉柔巾，来源于【洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰>纸品/湿巾>护理用纸】，【婴童用品>湿巾】，【彩妆/香水/美妆工具>美容工具>化妆/美容工具】 & 【化妆棉】以及【居家布艺>毛巾/浴巾/浴袍>一次性洗脸巾】 ；湿巾用品来源于【洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰>纸品/湿巾>湿巾用品】，【婴童用品>湿巾】。•棉柔巾细分市场：棉柔巾/洗脸巾（常规棉柔巾）数据来源于淘宝天猫类目【洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰>纸品/湿巾>护理用纸】和【居家布艺>毛巾/浴巾/浴袍>一次性洗脸巾】 ；婴儿棉柔巾来源于类目【婴童用品>湿巾】；美妆棉柔巾来源于【彩妆/香水/美妆工具>美容工具>化妆/美容工具】 & 【化妆棉】。 舆情数据处理规则说明：•电商舆情Ø时间维度及筛选逻辑：爬取21年5月至22年4月，在棉柔巾细分市场涉及类目下，天猫平台的商品标题中含有“棉柔巾”、“洗脸巾”等关键词的评论文本。Ø处理规则：对评论文本进行分词后，对其逐一打标签，对其中的差评、人群和场景信息进行维度归纳和整理；在已处理的195991条电商数据基础上，对每个维度进行语义联想，去搜索所有电商评论中包含此维度的条数。•社交舆情Ø时间维度及数据量：爬取21年5月至22年4月，微博、抖音和小红书三平台中，推文中含有“棉柔巾”、“洗脸巾”等关键字的相关推文，并对top24000条推文进行文本分析。 PAGE 6报告分析类目对应关系说明：魔镜市场情报：mktindex.com纸品/湿巾总体市场湿巾用品护理用纸生活用纸棉柔巾保湿纸巾/乳霜纸/云柔巾......常规湿巾婴童湿巾......棉柔巾/洗脸巾婴童棉柔巾美妆棉柔巾卷纸抽纸......婴童用品->湿巾洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰->纸品/湿巾彩妆/香水/美妆工具->美容工具->化妆/美容工具 & 化妆棉淘宝天猫类目本次报告采用分类标准居家布艺->毛巾/浴巾/浴袍->一次性洗脸巾 PAGE 7Part1Part1 纸品/湿巾行业线上市场概览 PAGE 8魔镜市场情报：mktindex.com纸品/湿巾行业线上市场总体概览类目说明：该数据来源于魔镜电商平台淘宝+天猫的商品级数据，并使用了特定的数据清洗规则，请参考下页尾注。0.002,000.004,000.006,000.008,000.0010,000.0012,000.0014,000.0016,000.0001020304050602019年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2020年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2021年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2022年1月2月3月销量（万件）销售额（亿元）图1：纸品/湿巾行业线上市场总体概览销售额（亿元）销量（万件）-80.00%-60.00%-40.00%-20.00%0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%120.00%140.00%2020年1月3月5月7月9月11月2021年1月3月5月7月9月11月2022年1月3月图2：2020-2022Q1淘天纸品/湿巾市场增速同比增长环比增长•图1：淘天平台纸品/湿巾行业2021全年销售额约273.58亿元，月销售额约22.80亿元。整体销售趋势具有典型的电商平台特点。即：6月小幅受平台促销推动，11月受促销季大幅推动；12月至2月因促销结束的空窗期以及春节等原因销售额落入低点。•图2：纸品/湿巾线上市场增长率波动较大，从2021年开始纸品/湿巾线上市场开始出现小幅下滑的趋势。 PAGE 9魔镜市场情报：mktindex.com纸品/湿巾行业线上市场三大品类趋势概览010002000300040005000600070008000900010000051015202530352019年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2020年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2021年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2022年1月2月3月销量（万件）销售额（亿元）图1：纸品/湿巾行业三大品类线上市场市场变动趋势护理用纸销售额湿巾用品销售额生活用纸销售额护理用纸销量湿巾用品销量生活用纸销量-100.00%-50.00%0.00%50.00%100.00%150.00%200.00%2019年1月3月5月7月9月11月2020年1月3月5月7月9月11月2021年1月3月图2：各大品类同比增速护理用纸湿巾用品生活用纸•图1：从三大品类区分后视角来看，生活用纸（抽纸，卷纸等）一直占据行业最高市场份额，2021年销售额达165亿元，护理用纸和湿巾用品销售额则达60亿元和48亿元。护理用纸（以棉柔巾为主）市场从2019年开始逐步扩大，并呈现出对湿巾用品的替代作用，整体市场走势稳健。生活用纸和湿巾用品市场则在近期出现萎缩趋势。•图2：根据各大品类同比变动数据，生活用纸市场同比增长一直处于低位，湿巾用品和护理用纸市场也脱离了高增速，同样进入平稳增长阶段。类目说明：生活用纸来源于淘天【洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰>纸品/湿巾>生活用纸】；护理用纸大部分为棉柔巾，来源于【洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰>纸品/湿巾>护理用纸】，【婴童用品>湿巾】，【彩妆/香水/美妆工具>美容工具>化妆/美容工具】 & 【化妆棉】以及【居家布艺>毛巾/浴巾/浴袍>一次性洗脸巾】；湿巾来源于【洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰>纸品/湿巾>湿巾用品】，【婴童用品>湿巾】。 PAGE 10魔镜市场情报：mktindex.com2021年纸品/湿巾&婴童湿巾&美妆类目TOP10品牌概览2021年纸品/湿巾&婴童湿巾&美妆类目下的TOP10品牌基本被主打生活用纸 – 抽纸的品牌所占据。作为消耗量大的日常用纸供应大户，维达，洁柔，心相印和清风占据共计28%的市场份额，而其中又不乏有一些异军突起的“异类”。Bc babycare以318%的同比增速和目前高于3%的市场份额迅速跻身品牌TOP5，bc babycare主打母婴用品，通过婴儿湿巾/云柔巾/棉柔巾等产品打入赛道，目前与全棉时代一同占据纸品/湿巾高价位段市场。此外，主打保湿纸巾/云柔巾的corou/可心柔以37%的同比增长进入TOP10之列，同样值得关注。整体市场CR5达到31.5%。品牌名称总销售额（亿元）2021年销售额同比市场份额品牌均价（元）明星产品商品主要标签明星品类1vinda/维达34.47 3.39%10.50%37.07 维达超韧抽纸超韧湿水不易破 紧致升级不易分层抽纸2洁柔23.47 16.02%7.2%40.01 洁柔抽纸立体压花 湿水面纸抽纸3心相印18.07 -1.91%5.5%38.19 心柔系列4层卫生卷纸国民经典 畅销爆款 大克重 耐用 易降解抽纸4breeze/清风16.49 -13.26%5.0%40.96 金装原木3层卫生纸巾加量不加价，100%原生木浆，丝滑厚韧不易破抽纸5bc babycare10.65 318.02%3.3%84.22 婴儿加厚湿纸巾80抽带盖你可能没见过这么“ 厚“的湿巾婴童湿巾6purcotton/全棉时代9.80 -9.44%3.1%79.04 一次性纯棉柔巾100%全棉 拒绝化纤棉柔巾7植护8.81 -9.14%2.7%21.67 植护卫生抽纸四层压花 柔韧亲肤抽纸8tempo/得宝7.30 33.54%2.2%47.79 【超定制】软抽经典无香抽纸四层加厚湿水依然柔韧抽纸9漫花4.79 -5.15%1.5%16.74 40包抽纸整箱批发整箱40包半年装 经济实惠装抽纸10corou/可心柔4.77 36.70%1.5%52.30 V9婴儿专用云柔巾挚柔 挚润 为挚爱保湿纸巾/乳霜纸/云柔巾类目说明：此处基于淘宝天猫下：【洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰>纸品/湿巾】，【婴童用品>湿巾】，【彩妆/香水/美妆工具>美容工具>化妆/美容工具】 & 【化妆棉】，【居家布艺>毛巾/浴巾/浴袍>一次性洗脸巾】等类目聚合后TOP10品牌，数据范围稍大于前一页市场趋势数据，不影响TOP10品牌选取。 PAGE 11魔镜市场情报：mktindex.com纸品/湿巾线上市场TOP5品牌情况01234567892019年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2020年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2021年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2022年1月2月3月销售额（亿元）图1：2019-2022Q1纸品/湿巾行业TOP5品牌销售趋势Vinda/维达 Vinda/维达bc babycare心相印 心相印洁柔清风 清风0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%45.00%2019年1月3月5月7月9月11月2020年1月3月5月7月9月11月2021年1月3月5月7月9月11月2022年1月3月图2：2019.1-2022Q1纸品/湿巾市场TOP5品牌销售额占比变化Vinda/维达 Vinda/维达bc babycare心相印 心相印洁柔清风 清风•淘宝天猫平台纸品/湿巾市场于2021年之前，一度被几大常规纸品/湿巾品牌，以及秉持“100%全棉”理念的全棉时代所占据，根据图1和图2，从2021年6月开始，bc babycare已能够和几大头部品牌并驾齐驱，其占据的市场份额正持续扩大。湿巾/棉柔巾/云柔巾在整个纸品/湿巾市场过去的表现如何，未来前景又如