2022年90后精致咖啡爱好者调研报告2022年7月 库润数据研究部出品上海库润信息技术有限公司 1990年后出生的人群，共1000份问卷咖啡作为一种有着持续需求的产品，集功能需求、社交需求、娱乐需求于一体，在中国市场逐年稳步扩大。这几年，国人的喝咖啡习惯正不断被培养，越来越多的“精品咖啡”应运而生，而90后作为精品咖啡市场的消费主力人群，他们对咖啡的想法似乎决定着“咖啡业”的未来。本报告将阐述——目前90后咖啡市场容量，作为年轻的精品咖啡消费群体有着怎样的咖啡消费习惯：例如他们喝咖啡的诉求是什么？他们如何挑选咖啡？他们最爱的产品、品牌是什么？研究目的&意义问卷人群&数量 90后咖啡市场现状分析90后精品咖啡爱好者咖啡消费行为分析90后精品咖啡爱好者咖啡品牌分析010203 过去三个月内不同饮品的消费分布情况奶茶红茶果汁绿茶咖啡啤酒红酒H6. 请问过去三个月内，您购买且饮用过以下哪些产品？【多选】90后：奶茶党or咖啡党？90后对奶茶的喜爱度仍略高于咖啡，54.2%的被访者过去三个月喝过咖啡，奶茶的饮用比例比咖啡高4.8%；但可以看出，咖啡已经成为当年90后的必需品，咖啡文化已然成风。酸奶牛奶64.2%59.0%55.3%54.2%41.8%33.2%28.0%25.2%9.0% 过去三个月内不同饮品的消费分布情况H6. 请问过去三个月内，您购买且饮用过以下哪些产品？【多选】0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%牛奶奶茶果汁咖啡酸奶红茶绿茶啤酒红酒一线新一线二线三线四线五线咖啡市场潜力无限，未来规模将持续扩大奶茶的受众消费者已经下沉，“奶茶风”已刮过全国各线级城市；相比来看，咖啡的受众目前多集中于经济较为发达的城市，随着咖啡热度不断在中国提高，下沉消费者喝咖啡习惯逐步被培养，未来市场潜力巨大。 90后咖啡市场现状分析90后精品咖啡爱好者咖啡消费行为分析90后精品咖啡爱好者咖啡品牌分析010203 精品咖啡分性别消费分布女性男性精品咖啡分城市线级消费分布43.6%27.3%13.9%9.0%5.2%1.0%0.0%20.0%40.0%60.0%一线新一线二线三线四线五线H1. 请问您的性别是？【单选】H3. 请问您居住在以下哪个城市？ 【单选】发达城市女性是精品咖啡的主要受众聚焦到精品咖啡，70.9%的消费者聚集在一线、新一线城市；从性别来看，女性更爱精品咖啡，60.5%的女性被访者在过去3个月内喝过精品咖啡。60.5%39.5% 90后喝咖啡的频率每天多杯, 6.2%每天一杯, 31.3%每周3-5杯, 30.9%每周1-2杯, 20.0%每月1-2杯, 11.6%S1. 请问过去三个月您喝咖啡的频率是？【单选】S3. 您通常在什么时间饮用咖啡？【单选】90后喝咖啡的时间仅工作日, 6.7%仅休息日, 4.9%工作日为主，休息日偶尔, 39.6%休息日为主，工作日偶尔, 10.3%工作日与休息日一样, 38.5%每天来杯咖啡，扫去一身疲惫从有喝精品咖啡习惯的90后人群中看，喝咖啡频率颇高，近4成被访者每天都要喝一杯咖啡；咖啡并不是打工时才喝的饮品，38.5%的被访者工作和休息日都会喝咖啡，另有39.6%的被访者在休息日偶尔也会饮用咖啡。 S2. 您过去三个月饮用过咖啡，请问您最经常购买且饮用哪些咖啡产品？【多选】55.0%23.8%16.8%15.9%12.9%50.4%17.5%16.6%6.7%13.8%13.3%12.9%11.7%0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%100.0%大众连锁咖啡精品店咖啡现磨手冲精品咖啡快餐店咖啡网红精品店咖啡精品速溶咖啡粉传统速溶咖啡粉挂耳咖啡包胶囊咖啡盒装即饮咖啡塑料瓶装即饮咖啡听装即饮咖啡玻璃瓶装即饮咖啡【速溶咖啡】70.0%【现磨咖啡】82.3%【即饮咖啡】49.9%90后精品咖啡爱好者最常喝的咖啡品类分布精品咖啡爱好者偏好现磨咖啡82.3%的精品咖啡受众人群最常喝的是现磨咖啡，其中星巴克、瑞幸等大众连锁咖啡最受青睐；即饮咖啡现有市场中的产品更为大众化，仅49.9%的被访者最常饮用，即饮咖啡品牌可考虑推出精品咖啡产品扩大市场份额。 过去三个月内不同饮品的消费分布情况0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%咖啡小新（有喝咖啡习惯低于1年）咖啡爱好者（有喝咖啡习惯1-5年）咖啡瘾者（有喝咖啡习惯5年以上）现磨咖啡速溶咖啡瓶装即饮咖啡从一杯即饮咖啡开始，爱上喝咖啡喝咖啡习惯还不到一年的被访者最常饮用即饮咖啡，而选择现磨咖啡的比例最低；通过喝咖啡习惯的逐渐成熟，现磨咖啡转变成为更爱喝的咖啡类别。S4. 请问您从开始有喝咖啡的习惯到现在，已经有多长时间了？【单选】S2. 您过去三个月饮用过咖啡，请问您最经常购买且饮用哪些咖啡产品？ 【多选】 90后精品咖啡爱好者喝咖啡的原因S5.请问您平时常喝咖啡的主要原因是什么？【多选，限选两项】咖啡不但是“续命水”，还是“社交神器”咖啡众所周知的提神功效仍然是消费者饮用的最主要因素。同时，越来越多的90后把咖啡视为一种社交工具，会喝咖啡，不但提高生活品质，还能成为社交圈中“最靓的仔”。提神醒脑，防止瞌睡生活仪式感，提升生活品质压力大，喝咖啡解压喝咖啡是一种社交需要嘴巴寂寞，喝点饮料燃脂减肥，帮助肠道蠕动心理依赖，不喝咖啡感觉不舒服喜欢尝鲜，追逐潮流配合餐食的饮料搭配缓解亚健康状态45.9%26.3%22.9%20.9%13.8%13.1%13.0%12.1%10.7%4.4% 47.4%40.5%16.8%0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%100.0%90后精品咖啡爱好者购买考虑元素S7.请问您平时选择购买咖啡产品时，哪些主要因素会影响你最终的购买决策？【多选，限选三项】精品咖啡豆配上知名品牌，90后愿意为这杯咖啡买单从产品本身而言，咖啡的口感、风味以及本身豆子的产地是90后咖啡爱好者最为在意的；高口碑、高知名度的品牌同样受到90后的热衷；值得注意的是，对于年轻的90后来说，仅15.0%对咖啡跨界联名产品非常感兴趣。产品品牌营销89.1%的被访者主要因为产品本身而选择70.2%的被访者主要因为品牌因素而选择28.6%的被访者主要因为营销活动而选择45.8%35.7%22.9%19.1%17.2%16.0%14.7%10.2%0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%100.0%口感香气咖啡风味咖啡豆产地包含成分萃取工艺冲泡方式产品价格产品外观&包装品牌口碑好品牌知名度品牌代言人有促销/优惠券营销活动有新意有跨界联名活动58.1%44.1%15.0%0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%100.0% 90后精品咖啡爱好者最爱的咖啡类型以及花费均价S6. 请问您平均消费一瓶/一杯咖啡，花费多少钱？【单选】0.2%1.8%8.5%13.6%15.8%28.7%16.9%9.2%2.1%1.9%1.3%0.0%20.0%40.0%5元以内6-10元11-15元16-20元21-25元26-30元31-35元36-40元41-45元46-50元50元以上平均一杯咖啡花费：27元精品咖啡爱好者的最佳配置：27元/杯的拿铁90后精品咖啡爱好者舍得为咖啡花钱，28.7%的消费者买一杯咖啡平均需要花26-30元，相当于一杯星巴克美式的价格，不算便宜。44.4%28.3%27.6%26.8%16.2%14.2%9.9%6.9%5.7%0.0%20.0%40.0%60.0%拿铁，经典奶咖卡布奇诺美式摩卡焦糖玛奇朵冷萃浓缩低咖啡因产品澳白S10.请问您最经常饮用以下哪种咖啡？【多选，限选两项】 90后精品咖啡爱好者最喜欢的咖啡生产国TOP5国产咖啡已获得90后精品咖啡爱好者的认可90后精品咖啡爱好者首选巴西或者瑞士的咖啡；咖啡“国潮”同样受到吹捧，14.9%的被访者表示最喜欢中国咖啡，25.8%的被访者将中国咖啡排在第二第三位，总得分在咖啡国别中居于高位。S9.对于购买咖啡来说, 以下哪些国家是您最愿意购买的原产国？请依次选出3个原产国，从您最愿意购买的（第1选择） 到第3个您最愿意购买的原产国（第3选择）。 【排序】最受欢迎的国家TOP3最受欢迎的国家(第四第五)巴西瑞士中国美国意大利44.7%37.9%38.4%28.1%28.1%注：该排名根据所有被访者选择的前三国家的排名加权计算后获得TOP3选中的被访者比例 90后精品咖啡爱好者最喜欢的咖啡生产国排名S9.对于购买咖啡来说, 以下哪些国家是您最愿意购买的原产国？请依次选出3个原产国，从您最愿意购买的（第1选择） 到第3个您最愿意购买的原产国（第3选择）。 【排序】巴西瑞士中国美国意大利马来西亚英国越南哥伦比亚日本塞尔维亚秘鲁墨西哥柬埔寨印度 90后精品咖啡爱好者咖啡信息获取渠道S11.请问您平时主要在以下哪些渠道获取咖啡相关信息？【多选】 短视频+电商，助力咖啡新营销从线上渠道来看，短视频网站以及电商平台是最受欢迎的信息渠道。电商+短视频营销融合，吸引90后年轻消费者。45.8%42.6%35.2%25.2%24.6%23.6%22.8%22.1%20.6%10.2%8.0%线下门店短视频网站电商网站微信公众号或微信朋友圈小红书线下活动，包括快闪活动等品牌官网微博品牌微信小程序影视剧视频网站户外广告46.1%40.9%37.5%15-20岁21-27岁28-32岁35.7%33.6%44.4%15-20岁21-27岁28-32岁 90后咖啡市场现状分析90后精品咖啡爱好者咖啡消费行为分析90后精品咖啡爱好者咖啡品牌分析010203 90后精品咖啡爱好者现磨咖啡品牌知晓和近期饮用率A1.请问您知道哪些咖啡店品牌？请选出所有您知道的咖啡店品牌【多选】87.6%52.0%44.0%41.0%39.1%25.0%16.7%15.5%13.8%11.5%6.9%3.7%3.6%Starbucks星巴克上岛咖啡Pacific太平洋咖啡McCafe麦咖啡Kcoffee肯德基咖啡COSTACOFFEEPeet’s皮爷SeeSawMannerNOWWA挪瓦咖啡TimsLavazzaMStand72.1%21.2%21.4%5.7%18.9%13.0%8.4%12.7%11.8%1.5%3.6%1.8%0.0%Starbucks星巴克上岛咖啡Pacific太平洋咖啡McCafe麦咖啡Kcoffee肯德基咖啡COSTACOFFEEPeet’s皮爷SeeSawMannerNOWWA挪瓦咖啡TimsLavazzaMStand现磨咖啡品牌认知比例现磨咖啡品牌三个月内饮用比例现磨咖啡巨头星巴克，独占鳌头一些近1-2年才逐渐出圈的新锐咖啡品牌，例如NOWWA，Lavazza，Mstand等的知名度还有待进一步提升。由于门店数量与行业内巨头相比仍有较大差距，近期饮用率同样处于低位。A2.请选出三个月内您购买且饮用过的咖啡店品牌？【多选】 90后精品咖啡爱好者即饮咖啡品牌知晓和近期饮用率A4.请问您知道哪些即饮咖啡品牌？请选出所有您知道的咖啡品牌【多选】71.2%63.7%28.1%25.6%23.2%19.7%17.1%15.2%9.6%6.7%Starbucks星巴克Nestle雀巢Bernachon贝纳颂农夫山泉炭仌咖啡雅哈咖啡KIRIN麒麟咖啡COSTACOFFEEUCC悠诗诗Suntory利趣元气森林xNeverCoffee咖啡55.7%41.7%14.8%11.8%10.2%9.7%7.6%7.1%5.0%2.4%Starbucks星巴克Nestle雀巢Bernachon贝纳颂农夫山泉炭仌咖啡雅哈咖啡KIRIN麒麟咖啡COSTACOFFEEUCC悠诗诗Suntory利趣元气森林xNeverCoffee咖啡即饮咖啡品牌认知比例即饮咖啡品牌三个月内饮用比例星巴克在即饮咖啡赛道表现同样不俗即饮咖啡市场，星巴克的认知与近期饮用率同样排在榜首，可以看出即使我国咖啡市场竞争逐步白热化，但星巴克