12022/7/142022年7月14日2022年中国游戏直播行业白皮书——新平台新机遇，千亿游戏直播行业变道增长 22022/7/14前言纵观中国游戏行业发展历程，游戏直播不仅是重要的互动娱乐方式，更是推动整个行业健康可持续发展的重要力量。从早期的英雄联盟借势直播一飞冲天，到绝地求生等“吃鸡”游戏火遍全网，直至如今王者荣耀借助直播问鼎全球手游收入榜首，直播愈发成为游戏行业加速飞驰的助燃剂，不可或缺。经过多年发展，游戏直播赛道已然价值千亿，吸引了众多互联网巨头、顶尖资本和优秀人才投身其中。通过对行业发展的全面透视，以及对游戏直播受众的全面洞察，我们发现这一人群有着超出原始认知的丰富生活偏好和多元娱乐倾向。伴随着互联网内容分发中心的变迁，用户在不同平台间的大规模迁移正在进行，竞争要素、市场格局及业务逻辑正在迎来颠覆性变革，千亿市场向拥有大流量、强内容及雄厚资本实力的新入局者伸出橄榄枝，以抖音为代表的综合娱乐平台强势入局游戏直播赛道，正在快速吸引巨量受众、深刻改变游戏直播行业的原有格局。 32022/7/14目录CONTENTS中国游戏直播行业现状解析0102游戏直播用户洞察研究03中国游戏直播行业发展趋势---------------------------------------------04--------------------------------------------------24---------------------------------------------51 42022/7/14Part 1中国游戏直播行业现状解析•1.1 游戏行业发展概览•1.2 游戏直播赛道透视•1.3 游戏直播媒介导向探索•1.4 游戏直播平台对比研究 52022/7/14行业现状解析•版号发放重启，游戏行业长期良性发展局势明朗•市场规模逾3,000亿元，覆盖用户超6.6亿，游戏行业进入存量时代•游戏直播占游戏市场份额逾三成，年均增速超过10%，仍处于快速增长期•直播内容移动化、产业链条明确化，共同催熟游戏直播行业发展•泛视频平台用户规模快速崛起，游戏直播用户更青睐一站式获取内容的综合娱乐平台，抖音成为迁移用户第一目的地•以抖音为代表的短视频平台头部主播覆盖率领先，越来越多的头部主播转场抖音热点要点先睹为快 62022/7/141.1 游戏行业发展概览97 105 28 109 109 54 169 85 188 67 163 42 84 117 166 86 86 129 87 0 0 0 0 0 0 0 0 45 0 60 游戏版号重启发放近年来，随着国家对游戏行业健康发展的科学引导力度加强，版号发放一度趋严。2022年4月11日，国家新闻出版署公布《2022年4月国产网络游戏审批信息》，宣告暂停了8个多月的游戏版号正式恢复发放，45款游戏获得版号。此次版号发放的重启，肯定了游戏行业过去8个月来的整改效果。透过政策导向，我们认为，坚持“高成长性+低成瘾性”战略、加强未成年人保护、长线化经营将成为游戏行业长期良性发展的刚性议题。数据来源：2020年1月-2022年6月新闻出版总署，TalkingData分析整理政策：版号重启发放，游戏行业长期良性发展局势明朗中国游戏版号发放量（款） 72022/7/14行业规模：三千亿市场规模，覆盖6.6亿用户，游戏行业逐渐进入存量时代数据来源：2014年-2021年伽马数据，TalkingData分析整理1,145 1,407 1,656 2,036 2,144 2,309 2,787 2,965 0%10%20%30%40%07001,4002,1002,8003,5002014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年中国游戏市场规模（亿元）同比增速3.6 4.6 5.3 5.5 6.1 6.2 6.5 6.6 -10%0%10%20%30%024682014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年中国游戏用户规模（亿人）同比增速1.1 游戏行业发展概览中国游戏市场规模及同比增速中国游戏用户规模及同比增速 82022/7/14用户价值：中国游戏用户价值持续提高，但与国际主流市场相比仍有差距6.4 9.4 12.9 17.5 18.5 21.1 26.7 28.7 2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年16.7 6.4 5.0 4.6 4.3 2.1 1.2 北美欧洲全球平均亚太中国拉美中东及非洲2021年中国游戏用户ARPU值达3.3美元/月，同比增长7.3%，玩家游戏习惯的养成和游戏精品化程度的提高，进一步推动了玩家付费意愿的提升。横向对比来看，2021年北美地区游戏ARPU为16.7美元/月，全球平均为5.0美元/月，相比之下，国内游戏行业及相关产业的市场规模仍有较大增长空间。数据来源：2014年-2021年海通证券，NEWZOO，TalkingData分析整理1.1 游戏行业发展概览中国游戏用户ARPU（元/月）2021年全球主要地区游戏用户ARPU（美元/月） 92022/7/14赛道规模：直播占游戏市场逾三成份额，增速超过10%，仍处于快速上升期数据来源：2017年-2022年E 公开数据，上市公司财报，TalkingData综合估算2021年中国游戏直播市场规模达948亿元，同比增长11.8%；2022年预计游戏直播行业的市场规模将首次突破千亿、达到1,108亿元，同时预计用户数将达3.82亿，延续游戏直播行业快速增长势头。游戏直播行业天花板高、成长性好，对于相关平台、游戏厂商、MCN机构等来说，资源布局正逢其时。1.2 游戏直播赛道透视470 643 848 948 1,108 54.6%36.6%31.9%11.8%16.9%-10%5%20%35%50%65%02004006008001,0001,2002018年2019年2020年2021年2022年E中国游戏直播市场规模（亿元）同比增速（%）2.23 2.58 2.97 3.49 3.74 3.82 1.0 1.5 2.0 2.5 3.0 3.5 4.02017年2018年2019年2020年2021年2022年E 中国游戏直播市场规模及同比增速中国游戏直播用户规模（亿） 102022/7/14硬件载体：直播内容消费移动化，驱动行业格局发生改变数据来源：2022年4月TalkingData用户调研，样本量1,500个在接受调研的游戏直播用户中，使用手机观看游戏直播的用户占比达68.4%，使用平板电脑的游戏直播用户达15.5%，移动端设备合计占游戏直播用户的82.6%，游戏直播移动化特征显著。68.4%15.5%14.2%1.9%手机PC端平板电脑智能电视10.0%13.8%17.0%16.6%12.7%14.7%90.0%85.9%80.8%79.9%86.3%85.3%18岁以下18~24岁25~29岁30~34岁35~39岁40~50岁PC端移动设备（手机+平板）其他1.2 游戏直播赛道透视用户观看游戏直播的设备类型分布不同年龄用户游戏直播观看设备分布 112022/7/14产业链条：产业链完整，游戏直播成为重要一环1.2 游戏直播赛道透视游戏版权方游戏直播是版权变现的重要方式。用户规模大、商业化生态成熟的平台可以帮助版权方大幅提高收益规模游戏直播平台在各类线上娱乐用户之中，游戏用户是付费能力相对较强的群体，开展游戏直播业务，可以较好提升平台用户粘性，加强用户付费习惯，最终增加平台收入直播内容生产方MCN机构及游戏主播是游戏直播内容的主要产出方。游戏直播可以为MCN机构和游戏主播增加私域流量沉淀、扩大收入规模施肥种粮包装贴标租售市场吆喝叫卖游戏开发者开发者是游戏产品的真正作者。一方面可在游戏直播中完成获客，提升产品收益；另一方面也可在直播过程中最大程度获得体验反馈、扩大游戏声量游戏直播产业链主要相关方角色及价值 122022/7/14核心价值：媒介的核心价值在于满足用户多元的精神需求媒介需要满足的用户精神需求1.3 游戏直播媒介导向探索•探索和发现未知领域是人类与生俱来的天性，优质、新奇的娱乐内容对大众具有天然吸引力。对于大量互联网用户聚集的内容平台，娱乐内容的创造、娱乐方式的发展、娱乐文化的重构从未停止，创造及探索这种人类原始的本能是推动娱乐产业发展的重要力量源泉。创造及探索需求•社交是人类基本需求之一，也是推动了网络游戏、SNS、即时通讯等一大批互联网产品发展的核心用户需求。在网络虚拟社交环境下，人类通过游戏进阶、虚拟形象升级等竞争行为来体现自身优势、获得精神愉悦。社交及竞争需求•对美的追求是人类的共性，无论线下还是线上娱乐活动，审美体验都至关重要。与此同时，美学与带入感体验相得益彰：一半源于人类的幻想和遐思，另一半借助可以乱真的虚拟环境，最终使受众深度沉浸、感官升华。审美及带入感需求•娱乐平台需要为用户打造一套完整的娱乐生态系统，满足用户探索世界、创造新生、完成社交及追求美好的多样需求。提升移动端用户碎片化娱乐的丰满度、促进形成自发展、自维持、自演进的娱乐闭环，成为娱乐平台良性发展的锁钥。生态及体验需求 132022/7/14竞争要素：海量用户、优秀主播、优质内容及成熟商业化能力是游戏直播媒介的重要竞争要素1234成熟商业化能力对优秀主播吸引力海量用户运营能力优质内容产出能力•用户定义娱乐，拥有海量用户的综合娱乐平台，开展直播业务具有明显优势：用户获取成本低，潜在用户规模大，高净值用户基数大。•游戏主播是游戏直播行为的中心和主体。优秀的主播可以大幅提高用户平台忠诚度，提升平台人气及内容产出质量，是游戏直播平台竞争力的重要组成部分。•商业变现能力直接关系到游戏直播主体的可持续性收入水平，事关从业者的核心关切。与此同时，健康的商业化路径也可优化主播人设、利于其长期发展。•游戏直播平台内容的丰富度、专业度及持续输出能力均意义深刻。拥有海量用户的平台，更容易吸引优秀游戏内容、直播内容和跨界合作内容。1.3游戏直播媒介导向探索游戏直播媒介竞争要素 142022/7/1487,993 60,685 17,520 12,914 3,855 2,806 173 5 3 2 抖音快手哔哩哔哩西瓜视频斗鱼虎牙直播CC直播游拍触手直播战旗直播用户规模：在各类游戏直播媒介中，综合短视频平台以海量的用户覆盖脱颖而出数据来源：2022年3月TalkingData短视频平台垂直游戏直播平台中视频平台注：短视频平台及中视频游戏直播用户认定时，只要用户刷到游戏视频或游戏直播，我们就认定为一个游戏直播用户。1.3游戏直播媒介导向探索涉及游戏直播服务平台月活用户排名（万） 152022/7/14数据来源：2019年3月-2022年3月TalkingData用户规模：垂直游戏直播平台用户规模持续下降，对比之下，泛视频类平台快速崛起1.3游戏直播媒介导向探索10.21 亿681012+82.8%（2019年3月-2022年3月）......1.04 亿0.71 亿1.10 亿1.92 亿0122019年3月2019年9月2020年3月2020年9月2021年3月2021年9月2022年3月垂直游戏直播平台短视频平台中视频平台2019年3月-2022年3月短视频平台、中视频平台、游戏直播平台MAU变化趋势& 增长率5.6 亿 162022/7/1447.2%51.7%49.3%0%15%30%45%60%2022年2月2022年3月2022年4月-26.6%-39.2%-42.8%-60%-45%-30%-15%0%2022年2月2022年3月2022年4月用户粘性：用户注意力向短视频平台迁移，安装短视频平台后，用户对垂直平台使用时长大幅减少数据来源：2022年1月-4月TalkingData，变化趋势计算基数：2022年1月数据垂直游戏直播平台用户安装短视频平台后，短视频平台与垂直游戏直播平台使用时长相较2022年1月