1©2022 LeadLeowww.leadleo.com研究报告 | 2022/06报告提供的任何内容（包括但不限于数据、文字、图表、图像等）均系头豹研究院独有的高度机密性文件（在报告中另行标明出处者除外）。未经头豹研究院事先书面许可，任何人不得以任何方式擅自复制、再造、传播、出版、引用、改编、汇编本报告内容，若有违反上述约定的行为发生，头豹研究院保留采取法律措施、追究相关人员责任的权利。头豹研究院开展的所有商业活动均使用“头豹研究院”或“头豹”的商号、商标，头豹研究院无任何前述名称之外的其他分支机构，也未授权或聘用其他任何第三方代表头豹研究院开展商业活动。头豹研究院2022年中国游戏行业产业链研究系列（三）：游戏运营——游戏运营全环节解析(摘要版)2022 China Game Industry Chain Research Series (3): Game Operation2022年中国ゲーム産業チェーン研究シリーズ(3):ゲームオペレーション报告标签：游戏、移动游戏、游戏运营撰写人：陈屹林 2©2022 LeadLeowww.leadleo.com©2020 LeadLeowww.leadleo.com游戏行业系列研究报告 | 2022/02概览摘要根据中国音数协游戏工委发布的《2021年中国游戏产业报告》中显示，2021年中国游戏市场实际销售收入依旧保持增长态势，2021年中国游戏市场实际销售收入2965.13亿元，同比增长6.40%。虽然实际销售收入总体态势保持增长，但是增幅比例较去年同比下降15%左右，这是由于疫情下宅经济的刺激消退，中国版号发放暂停等多方面因素影响本报告作为游戏行业系列报告之一将从游戏运营发展历程、游戏运营行业规模和游戏运营行业竞争等维度对该行业进行分析，力争为读者提供更多游戏行业的深度洞察，帮助投资者更清晰的了解行业的现状及发展趋势。n2026年全球移动游戏市场规模将达到1275.1亿美元全球移动游戏市场保持稳定增长，相较于疫情前，后疫情时代增速放缓。2017-2020年全球移动游戏市场规模从560亿美元增长到863亿美元，2020年增速达到25.99%。但随着进入后疫情时代，“宅经济”刺激减退，增速开始放缓，2021年同比增长仅5.10%。预计到2026年，全球移动游戏市场规模将达到1275.1亿元，2021-2026预测CAGR为3.50%n买量市场淡旺季区别明显，假期成为素材投放热门时段2021年下半年，买量每月日均趋势较上半年增长明显，这是由于下半年假期偏多且受到7月开始的版号停发的影响。从6月开始，进入暑期档，各家投放量明显增加，国庆，端午和中秋等多个假期也主要集中在下半年，广告主在假期竞争加剧，投放热情高涨，使得下半年投放整体水平高于上半年n新兴市场为海外买量提供增长动力根据热云数据所统计的全球120余个国家及地区买量数据中，2021年海外买量产品新增率整体走势持续向上，特别是2021年上半年，产品新增率为31%，高于去年同期14个百分点，虽然在下半年增长态势有所放缓，但仍高于去年同期水平。2021年海外买量市场增长潜力更多来源于东南亚、南美洲等新兴市场，这也源于中国游戏厂商加大对东南亚、南美洲等新兴市场探索和投入力度不断加强©2021 LeadLeowww.leadleo.com研究报告 | 2022/06 3©2022 LeadLeowww.leadleo.com游戏行业系列研究报告 | 2022/06www.leadleo.com400-072-5588u名词解释------------------------------------------04u游戏运营概览------------------------------------------05•游戏运营包括哪些环节？------------------------------------------05•游戏运营环节取决于全球移动游戏市场------------------------------------------06u环节1：游戏发行------------------------------------------07•游戏版号历程------------------------------------------07•版号停发------------------------------------------08•版号现状------------------------------------------09•游戏监管------------------------------------------10u环节2：游戏推广------------------------------------------11•买量发展------------------------------------------11•移动游戏买量------------------------------------------12•游戏买量现状分析（一）------------------------------------------13•游戏买量现状分析（二）------------------------------------------14•海内外游戏买量差异------------------------------------------15•海外买量市场现状（一）------------------------------------------16•海外买量市场现状（二）------------------------------------------17u环节3：游戏留存------------------------------------------18•用户留存------------------------------------------18•用户留存提升------------------------------------------19u发展趋势------------------------------------------20•运营发展趋势------------------------------------------20u方法论------------------------------------------21u法律声明------------------------------------------22n目录 4©2022 LeadLeowww.leadleo.com游戏行业系列研究报告 | 2022/06www.leadleo.com400-072-5588uARPU：一般指每用户平均收入。 运营商用来测定其取自每个最终用户的收入的一个指标uDSP：数字信号处理是将信号以数字方式表示并处理的理论和技术。数字信号处理与模拟信号处理是信号处理的子集uCPC模式：按点击付费（cpc）竞价推广排名完全按照给企业带来的潜在用户访问数量计费，没有客户点击访问不收费即CPC模式uRTB：实时竞价，是一种利用第三方技术在数以百万计的网站上针对每一个用户展示行为进行评估以及出价的竞价技术u巨量引擎：巨量引擎是抖音集团旗下综合的数字化营销服务平台，致力于让不分体量、地域的企业及个体，都能通过数字化技术激发创造、驱动生意，实现商业的可持续增长u中重度游戏：中重度游戏指玩法较为复杂的游戏，奖励机制丰富，玩法较为复杂，通常以动作类、竞技类等类型为主u轻度游戏：是指游戏不会占用过多的个人时间和精力,能够与玩家的生活和工作达到最好的兼容u网赚类游戏：可以用“红包”套路的玩法理解，也就是用户完成一定任务，比如看广告，分享等就给予红包奖励，可以提现u信息流广告：信息流广告(News Feed Ads)是用户在应用互联网产品时，互联网产品主动推送并与其产品功效混排在一路的原生广告n名词解释 5©2022 LeadLeowww.leadleo.com游戏行业系列研究报告 | 2022/06www.leadleo.com400-072-5588游戏运营是将一款游戏平台推入市场，通过对平台的运作，使用户从接触、认识、再到了解实际线上的一种操作、最终成为这款游戏平台的忠实玩家的这一过程n游戏运营概览——游戏运营包括哪些环节来源：头豹研究院图表1：游戏产业链IP游戏开发游戏运营国家新闻出版署游戏版号授权游戏渠道游戏推广推广渠道终端用户用户留存上游中游下游游戏运营作为游戏产业链的中游，是将一款游戏平台推入市场，通过对平台的运作，使用户从接触、认识、再到了解实际线上的一种操作、最终成为这款游戏平台的忠实玩家的这一过程q游戏版号：游戏版号是国家新闻出版广电总局批准相关游戏出版运营的批文号的简称，由国家新闻出版广电总局审核发布，此外，游戏版号也是为了保护原创作者的相关合法利益。游戏企业想要发行游戏，使得游戏可以被下载（含在线更新）就必须申请“游戏版号”。对于涉足游戏领域的企业来说，能否获取游戏版号直接决定了某款游戏是否被允许上线运营q游戏推广：游戏推广主要有三类方法：1）洗量，2）买量，3）引流，不同的推广方法所对应的渠道也各不相同，游戏洗量主要针对渠道使游戏内，将其他游戏中的玩家引流到自己的游戏当中，然后促进玩家消费的行为。游戏买量和引流的对应渠道则是各大平台，游戏买量是通过购买流量的方式进行推广，目前主要指移动广告投放的手段，而引流则通过一些网红主播、短视频对游戏进行宣传，在QQ群或者微信群中进行社群营销等手段达到吸引用户的目的。目前使用最多的游戏推广方式是游戏买量，随着游戏市场流量红利消退，获客成本大幅提升，以及手游的兴起，游戏买量成为各家游戏企业进行游戏推广的必修课q用户留存：用户留存率指持续使用游戏产品的玩家比例。对于大部分的游戏而言，用户留存率的高低可以反映玩家对于这款游戏的接受程度。高用户留存率的游戏玩家活跃度更高，厂商才能够去深挖用户的商业价值；留存用户越多，也表明了产品对玩家核心需求满足程度越高；相比于一个新增用户成本，维护老用户成本更低，用户留存率越高，游戏运营成本也就越低授权授权下载 6©2022 LeadLeowww.leadleo.com游戏行业系列研究报告 | 2022/06www.leadleo.com400-072-5588n游戏运营概览——游戏运营环节取决于全球移动游戏市场完整版登录www.leadleo.com搜索《2022年中国游戏行业产业链研究系列（三）：游戏运营——游戏运营全环节解析》 7©2022 LeadLeowww.leadleo.com游戏行业系列研究报告 | 2022/06www.leadleo.com400-072-5588游戏版号发放共历经三个时期：1）2010-2015年，版号少量但稳定，2）2016-2018年，版号发放迎来爆发期，3）2019年至今，版号发放不够稳定n环节1：游戏发行——游戏版号历程变迁来源： 国家新闻出版署，头豹研究院图表3：游戏版号发放情况，2010年-2021年291 501 645 630 743 708 4,247 9,633 2,105 1,545 1,405 755 0200040006000800010000201020112012201320142015201620172018201920202021单位：个版号停发版号停发q从2010-2021年游戏版号发放数量来看，游戏版号发放情况可分为三个阶段。第一个阶段是2010-2015年，版号发放数量较少，但是版号发放情况稳定；第二个阶段是2016年到2018年，版号发放数量迎来爆发期，发放量占到历史发放总量的65.43%；第三个阶段是2019-2021年，版号发放不够稳定，在2018年和2021年均经历了9个月左右的版号冻结期，此外，版号发放数量也在逐年减少第一阶段第二阶段第三阶段2010-2015年（文化部作为主管部门）q这一时期的版