跨境电商行业观察19：从SHEIN等的发展策略看拉美跨境电商布局

SHEI N、SHOPEE等头部电商/跨境电商平台加速拓展拉美市场。 1)SHEIN：①据NeoFeed，SHEIN已聘请Shopee前董事Felipe Feistler任巴西业务的总经理，Felipe曾为Shopee负责拉美区域的电商业务； 此外SHEIN聘请速卖通的Fabiana Merlino Magalhes，Fabiana曾有近10年的时间服务于巴西时尚电商平台Dafiti；②强化线下营销，在里约开设第一家巴西快闪店；③据电商报，SHEIN已在巴西设立分公司，上线本地支付，2021年APP在巴西下载量已达2380万次，我们判断或有望加速推进本地化建设；2)SHOPEE：①2019年10月开始在巴西运营，于2020年成为巴西下载量最高的购物APP；②进一步拓展墨西哥、智利、阿根廷等拉美各国；③据FepeePiringer，截至4月SHOPEE巴西站约200万家本地卖家门店，不到一年实现翻番；3)阿里速卖通：2021年8月宣布为巴西本地卖家搭建平台。 拉美地区电商发展空间高，2021年多国电商GMV均实现快速增长。 1)拉美符合新兴电商市场四大要素，第一人口总量大且人口结构年轻，拉美33国人口超6.5亿，年龄中位数27岁；第二经济体量大，全球第四大经济体，人均GDP超9000美元，城镇化率超80%；第三互联网渗透率高，目前约60%，巴西、墨西哥约70%；第四社媒受欢迎程度高；2)拉美地区智能手机渗透率快速提升、电子支付方式星期、叠加疫情催生网购需求，将推动电商快速发展，据eMarketer数据，2020年拉美电商增长36.7%，增速居世界首位；3)2021年墨西哥通过信用卡和借记卡进行的电商交易数量同增44%、交易额同增42%，阿根廷电商全渠道销售额同增126%。 关税、清关与物流是重要障碍，本地化运营或是可行之道。1)以巴西为例，跨境电商主要面对关税、清关、物流等难题：①关税：主要是巴西市场针对跨境电商产品的关税较高，目前起征点50美元、关税60%(按进口CIF计)；②清关：流程冗杂，效率较低，耗时普遍为7天左右，从中国出发常规渠道派送妥投需40-60天；③物流：统一为巴西邮政；2)应对以上难题，本地化策略或是可行之道，我们判断SHEIN、SHOPEE等电商/跨境电商龙头有望加速推进拉美本地布局，因此供应链建设与维护将成为重中之重。 继续推荐品牌力资产与渠道端优势两条主线。1)短期继续关注疫后修复以及美国考虑取消对华加征关税的事项；2)中长期具有核心品牌资产力的公司或渠道优势的公司将保持高增长、构筑竞争壁；3)推荐阿里巴巴-SW/京东集团-SW/小商品城等，受益华凯易佰/焦点科技等。 风险提示：全球疫情反复，竞争加剧，政策风险，地缘政治冲突等 SHEIN于2022年3月在巴西开设快闪店。据巴西商业咨询网，SHEIN于3月18日在里约热内卢的Village Mall商场开设一家快闪商店，展出包括衣服、鞋子、配饰和包袋在内的约3000件商品。 该快闪店计划运行三个月，期间将开展各种促销活动。SHEIN对该店进行特别设计，所使用的美学元素加强了品牌与巴西文化的联系，尤其是与里约当地文化的联系，可进一步贴近当地消费者、树立品牌信誉并加强在巴西市场的存在感与影响力。 图1：SHEIN为巴西快闪店进行宣传 图2：SHEIN巴西快闪店实景图 SHEIN的快闪店模式可进一步推动全球版图布局，并增强品牌影响力： 据SHEIN官网，SHEIN快闪店的足迹已经遍及美国的奥斯汀、达拉斯、洛杉矶、迈阿密、旧金山，印度德里、墨西哥城、英国伦敦、法国巴黎和里昂、马赛等地。 据电商报，2021年9月，SHEIN在美国迈阿密开设为期三天的快闪店，开店前收到超3000份订单，产品在两小时内全部售罄。 我们认为，SHEIN快闪店的落地与其核心市场扩张步伐保持一致，且经过多地验证表明快闪店模式效果较好，也将进一步推动快闪店向其他地区复制推广、推进版图扩张效率、巩固扩张成果。 拉美各国推动电商/跨境电商业态发展。为促进电商生态进一步发展完善，拉美各国加大对电商物流基础设施等领域的投入，同时通过立法、行政等手段规范行业发展。虽然目前部分国家在关税、物流等方面仍存在一定障碍，且有进一步下调关税起征点的可能性，但从经济、人口规模等角度看，拉美地区仍然是全球不可多得的电商“蓝海”地区之一。 表1：拉美多国/电商平台积极完善电商基础设施建设 表2：拉美主要国家电商/跨境电商发展情况一览 表3：部分公司盈利预测表