传媒行业深度报告：直播电商深度系列五——格局变迁或带来新机遇

传媒 请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明 1 / 17 传媒 2022年06月24日 投资评级：看好（维持） 行业走势图 数据来源：聚源 《行业周报-把握直播电商格局变迁机遇，重视元宇宙积极变化》-2022.6.19 《行业周报-游戏逻辑或再验证，重视内容属性较强的平台价值》-2022.6.12 《行业点评报告-游戏版号再度发放，或进一步提振板块估值与业绩》-2022.6.8 直播电商深度系列五——格局变迁或带来新机遇 ——行业深度报告 方光照（分析师） 林瑶（联系人） fangguangzhao@kysec.cn 证书编号：S0790520030004 linyao@kysec.cn 证书编号： S0790121020003 ⚫ 2022“618”活动变化：折扣力度加大，重点纾困中小商家，视频号首次入局 相比2021年“618”和“双十一”，2022年“618”各平台的满减门槛和力度均提高，或吸引消费者提升购买需求。值得注意的是，抖音临时调整满减设置，向京东、天猫看齐，或体现抖音对其重视度和参与积极度均有所提升。在降本增效的大趋势下，各平台均不举办“618”晚会，或旨在降低营销费用、提升ROI。“新秀”视频号首次入局电商大促，暂未对用户开启促销活动，主要聚焦商户侧的流量激励。此外，由于2022年疫情反复对中小商家造成影响，各平台承担社会责任积极纾困，提供流量、物流等方面的扶持，调动商户参与大促热情，助力走出疫情下消费阴霾。 ⚫ 2022“618”活动趋势：疫情后刚性囤货需求增加，直播电商仍在快速起量 根据星图数据，2022年“618”期间全网GMV为6959亿元，同比增长约8.2%，增速或明显放缓。综合电商GMV达5826亿元，仅同比增长0.7%，天猫稳居第一，竞争格局较为稳定；分品类来看：刚需高频的洗护清洁类GMV同比增长33.1%，方便速食类的囤货需求显著增加，GMV同比增长27.5%；消费者非刚性需求减少，美容护肤和香水彩妆GMV同比下降。直播电商GMV达1445亿元，同比增长124.1%，相比2021年“双十一”增长95.9%，点淘仅排名第三（2021年“双十一”排名第一）。分平台来看：（1）天猫：预售热度或有所下降，生活品质升级趋势愈发明显。（2）京东：优势品类（家电和3C数码）表现亮眼，供应链优势带来更优质购物体验。（3）抖音：预热期商户参与热情高涨，国货品牌表现或更为突出。（4）快手：“四大搞”战略持续推进，头部主播蛋蛋稳居第一。 ⚫ 展望：直播电商格局变迁，差异化直播间成突围黑马，店播发展机遇再现 淘宝超头部主播陆续暂停直播，达人带货集中度显著降低，或利好快手、抖音瓜分外溢流量，并给予中腰部达人发展机会，直播格局正发生改变。值此空档，新东方在线旗下的东方甄选直播间异军突起，凭借双语直播、边直播边传授知识的模式让人耳目一新，更具知识感的直播间迅速收获众多粉丝，优质内容或为突围关键。我们认为，随着达人去头部化，掌控权重回直播电商平台和MCN机构，其盈利能力有望提升。同时，未来品牌方出于规避风险和更好沉淀粉丝的考虑，或更倾向于减少对于达人的依赖，品牌自播逻辑进一步强化，而选择代运营机构则为其中性价比较高的方式。 ⚫ 积极布局直播电商平台和头部MCN机构/代运营公司 根据2022年“618”电商大促情况，我们认为直播电商仍处于发展快车道。基于直播电商缩短信息流、决策流，在“人、货、场”方面更高效的优势，我们判断其对电商大盘的渗透率将持续提升，市场规模或延续高增长，而其产业链分配格局变迁的过程中，平台、头部MCN机构和代运营公司或更受益，建议积极布局，重点推荐快手-W、值得买、壹网壹创，受益标的包括新东方在线、星期六。 ⚫ 风险提示：直播电商政策变化风险、代运营行业竞争愈发激烈风险等。 -41%-31%-21%-10%0%10%21%2021-062021-102022-02传媒沪深300相关研究报告 开源证券 证券研究报告 行业深度报告 行业研究 行业深度报告 请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明 2 / 17 目 录 1、 2022“618”活动变化：折扣力度持续加大，重点纾困中小商家，视频号首次入局大促 ............................................... 3 2、 2022“618”活动趋势：疫情后刚性囤货需求增加，直播电商仍在快速起量 ................................................................... 5 3、 展望：直播格局变迁，差异化直播间成突围黑马，店播新机遇再现 ........................................................................... 11 4、 风险提示 .............................................................................................................................................................................. 15 图表目录 图1： 视频号首次加入“618”大促 .............................................................................................................................................. 4 图2： 本次“618”大促期间，综合电商里美妆护肤和香水彩妆GMV分别同比下降18.9%和22.1%................................. 6 图3： 本次“618”预售期间，天猫的参与商品数、品牌数和店铺数均同比下降 .................................................................. 7 图4： 智能马桶、洗碗机、电竞椅成为年轻人的天猫“618”新三大件 .................................................................................. 8 图5： 电动刮痧板和检测试纸增长迅速 ................................................................................................................................... 8 图6： “618”预热期间，抖音商户参与热情大幅提升 ............................................................................................................ 10 图7： 抖音商城和搜索场景带动销量快速增长 ..................................................................................................................... 10 图8： 2021年3-10月，薇娅、李佳琦的带货销量占淘宝前十大主播的销量比重稳定70%以上 ................................... 12 图9： 原新东方老师转型成为双语主播 ................................................................................................................................. 12 图10： 6月11-16日，东方甄选直播间GMV快速增长 ...................................................................................................... 12 图11： 6月10日起，东方甄选抖音粉丝数保持增长 ........................................................................................................... 13 图12： 快手的take rate仍处于较低水平 ................................................................................................................................ 13 图13： 品牌自播的占比预计持续提升 ................................................................................................................................... 14 表1： 各平台的“618”大促折扣力度加大，或利于刺激用户消费 .......................................................................................... 3 表2： 视频号在618期间推出多项激励计划 ........................................................................................................................... 4 表3： 多家平台推出针对中小商户的纾困政策 ....................................................................................................................... 5 表4： 在综合电商的十大主要品类中，家电、洋酒和洗护清洁类在京东的GMV占比高，其余均在天猫占比更高 ..... 6 表5： 2022年“618”期间，除点淘外，辛巴家族主播蛋蛋直播带货GMV最高 .................................................................. 7 表6： 京东电脑数码618巅峰钜惠日内，多产品GMV实现同比高增长 ............................................................................ 8 表7： 618期间，京东到家和京东小时购里多品类GMV均实现快速增长 ......................................................................... 9 表8： 抖音品牌榜、商城新客榜和新锐品牌榜Top5中均为国货品牌更多 ........................................................................ 10 表9： 贾乃亮近三周在抖音带货表现优异 ..................................................................................................