新零售时代下，商场导购生存与发展报告

新零售时代下商场导购的生存与发展 导购职业的变迁是零售业发展史的一个切面导购作为一个职业群体的诞生，不仅是商业垂直领域细化分工的体现 ， 更是行业不断进化迭代的缩影，对于商场来说，导购是与消费者建立沟通的核心触点，更是体现其服务能力和展示品牌形象的一面旗帜。随着90、00后导购步入职场，导购员对于福利待遇、工作环境和发展空间都提出了更高的要求 。 导购的生存与发展，也是商场及品牌能力建设的重要一环。 01-目录历史与现状成长与发展组织与保障02-03- 历史与现状01 导购职业的变迁从行商叫卖到数字化推广市与坊的界限逐渐模糊，夜市出现了。有了掌柜、账房、伙计等分工现代零售业形成，真正意义的导购开始出现，意在促成消费者购买及门店运营计划经济时期 ，导购员被称为售货员，由于当时处于卖方市场，导购服务意识存在欠缺改革开放以后，中外零售逐步合流，导购成为当时的热门职业选择20 世纪90 年代-21 世纪初，导购职业出现细分化，电视导购、网络导购等新兴职业领域兴起最近10年，门店导购也开始拥抱数字化，依托直播、运营等新零售武器进行数字化推广唐朝现代计划时期改革开放90年代近十年商朝，最早的“导购”出现，走街串巷，行商叫卖商朝历史与现状成长与发展 组织与保障 随着零售业的发展，商场作为零售终端，与品牌方派出的导购之间关系变得越发紧密，导购正成为百货新零售最重要生产力。导购传统的身份，是以销售为主，包括整理货品、产品陈列等。在全渠道和数字化条件下，导购还需要拉新会员、维护社群，甚至作为主播开展直播。从职能上看，导购早已不再是简单的销售，而是集客户服务（线上+线下）、品牌形象展示、产品专家、甚至是直播营销主播等功能于一身。直播不仅为门店招揽了更多的消费者，还让陈小慧的薪资水平更上一层楼。8年前，陈小慧刚刚接触导购工作时，一个月工资在2000 -3000 元，现在月收入已经近万元。当然，现在工作内容不再局限于卖货，而是需要时时刻刻提升自我对时尚的认知、了解网购人群消费习惯，还需要掌握商场系统的全电子化。此外，直播的一系列流程、在直播过程中烘托氛围、做好社群营销等都是陈小慧分内的事。陈小慧运动品牌8年商场导购她说：“以前刚做导购时，就是摆弄摆弄衣服。现在每天除了上班，还需要直播、搭配货品。”现代百货零售业数字时代对导购提出更高的能力要求历史与现状成长与发展 组织与保障 品牌商 零售商双重管理与身份认同近年来双方在管理职能上交叉性正在加强员工培训绩效管理职业发展权益维护激励机制打造经营提效文化创建双重管理模式下导购与商场的关系日益紧密根据中国百货商业协会的估算，全国百货、购物中心和奥特莱斯的导购员数量已经接近2000万人 。导购的管理存在商场和品牌之间的交叉。其排班一般由品牌商自定，采取两种方式：即以“早晚班 ”为主 ，“ 做一休一”占比在 30%左右，前者以三四线城市最为普遍，后者主要集中在一二线城市。近年来，商场在导购管理上的参与度正日益加深，从激励机制到权益维护、关爱保障，事无巨细，涉及方方面面。历史与现状成长与发展 组织与保障 导购年龄、性别及学历分布银泰百货调研显示，目前导购年龄层普遍分布在31-40岁之间 ，近年来 ，95后导购已逐步踏上舞台。从性别看，导购以女性为绝对主力，占比达到94%，但近年来美妆行业、运动行业导购的男性比例正在上升。大部分导购从业年限在5- 10年， 此后 ，他们有的升职到更高的职位，有的转行从事其他工种，但仍有近2% 的导购坚持在一线，工作年限超过20年。他们将一生的青春奉献给导购职业。从学历看，高中学历的导购占到整体导购群体的近50%， 但随着近年来高等教育的普及，在一些新兴的品牌、品类中，越来越多导购已经开始拥有专科甚至大学本科学历。1%21%54%23%1%20岁以下21-30岁31-40岁41-50岁51-60岁导购年龄分布4%20%15%48%13%大学本科专科职业技术高中初中导购学历分布历史与现状成长与发展 组织与保障 银泰百货已有部分优秀导购月入超过5万银泰百货有超过6000名导购成为主播从行业平均水平看大部分导购收入不足万元导购收入情况调研导购是一门依赖沟通的学问，导购的沟通能力、沟通付出与收入回报呈现正相关。由于从业年限、专业能力、沟通技巧、服务品牌/商场等方面的差异，导购群体的收入差距近年来正在不断拉开，从行业平均水平看，大部分导购收入不足万元，其中5000元以下占较高比例，但仍有少部分优秀导购能够靠努力达到月入5万+。借助数字化能力，2020年底，在银泰百货有超过6000名导购变身为新零售主播。通过直播体系的打造，银泰百货得以突破实体门店的地理限制吸引新用户，而导购们则可以通过这一新零售能力，跨城市、跨门店、跨品类、跨品牌地服务于顾客，多元化渠道获客，实现收入增长。10000-50000+6000+历史与现状成长与发展 组织与保障 导购兼职及生活状态银泰百货调研显示，有4% 的导购在本职工作外，仍然在寻求收入提升、或是建立兴趣认同的兼职。他们中 ，有人业余担任茶艺师，有人去电台当DJ ，有人尝试直播主播、有人兼职担任游戏厅客服。在生活中，他们的兴趣爱好同样丰富多彩，有人热衷于种树，有人热衷于养花养宠健身户外，也有人将业余时间投入到做义工服务社会中去。能做一休一、拥有可支配的工作时间是大部分导购认可这份职业的一大原因，这不仅为他们们照顾家庭带来了方便，也为追寻丰富多彩的业余生活创造了条件。大学本科，毕业后曾经在英语培训机构担任口语老师。去年9月入职银泰云店，成为一名云店导购，在他看来，导购和教学一样，本职都是语言工作者，发挥好本职就能创造价值。除了导购工作外，陈畅有丰富的兴趣爱好，和朋友组建音乐组合，共同写歌、发歌，参加录制当地的歌手类节目和小型商业演出，曾在音乐赛事中获奖。陈畅安徽芜湖人90 后武汉创意城云店导购无兼职96%有兼职（茶艺、DJ 等）4%导购兼职及生活状态无兼职有兼职（茶艺、DJ 等）接受过特战救援队基础的救援培训，参加过多次救援工作。去年河南水灾协同300 多名救援队队员，开着装甲车、带着救援物资第一时间赶到郑州等地，在当地呆了9天，负责当地的资源调配。今年合肥疫情，社区招募志愿者，又第一时间报名，她说：用力所能及的力量做公益，公益路上，时时有人感动着自己。陈茉安徽合肥银泰城女装导购历史与现状成长与发展 组织与保障 收入增长情况调研大部分导购对收入增长和职业成长存在预期和诉求，从调研情况看，有超过 80%的导购在从事导购这一职业后，能做到收入保持持平或有显著上升。随着 95后、 00后步入职场，他们对于收入增长的诉求变得更高，许多人会在工作之余从事兼职，寻求收入结构的多元化，而商场也在积极推出激励举措，创造新的增收机遇。2020 年大学毕业，本科生物制药专业，期间考取了茶艺师从业资格，日常兼职参与茶会、茶艺展示等活动。2022 年初成为云店导购，茶艺师的经历锻炼了自己大方沟通的能力，让她在担任化妆品导购方面游刃有余。韩笑容安徽滁州人 滁州云店导购收入持平或增长81%收入下降19%导购收入增长情况收入下降收入持平或增长历史与现状成长与发展 组织与保障 5- 10 年33%3-5年20%1年以下7%15 -20 年5%1-3年14%10 -15 年20%20 年以上2%5- 10 年3-5年1年以下15 -20 年1-3年10 -15 年20 年以上是，已经落户定居69%否，过几年换城市1%否，正在努力29%其它1%是，已经落户定居否，过几年换城市否，正在努力其它安居乐业创造美好生活伴随着社会观念的不断更新，女性的职场诉求和职业发展也得到更多关注和重视。今年政府工作报告强调，坚决防止和纠正性别、年龄、学历等就业歧视，大力营造公平就业环境。导购工作、收入相对其他行业稳定，成为吸纳女性就业的重要工种。导购在我国总人数已达近2000万。 银泰百货在2021年度就通过招聘净增上千名导购。调研显示，银泰百货近6成接受调研的导购从业年限超过5年。 更是有近7成导购已经在所服务城市安家落户。历史与现状成长与发展 组织与保障 成长与发展02 导购的成长与职业发展随着 95后、 00后步入职场，导购行业的年龄结构、知识结构，以及肩负职能都在发生变化，导购们对自身收入增加、职业发展也提出了更高要求。近年来 ，无论是品牌方还是零售业普遍意识到这一问题，并通过新的技术化手段提质增效，促成对这一行业的人员培训、交流沟通，形成高效、便捷的数字化解决方案。在管理和激励机制上，零售商的参与度变得更深也更紧密了，如银泰百货专门成立了导购关爱小组，通过搭建导购的职业能力成长体系，以丰富多元的手段，激励导购。2020年开始，银泰百货陆续促成旗下近5万导购上钉钉，运用数字化工具，不但变革了原先冗长的沟通、组织形态，也搭建了交流和职业成长的有力平台。历史与现状成长与发展组织与保障 导购获取职业信息的渠道来源040080012001600朋友推荐商场推荐网络信息品牌方招聘猎头招聘当地人才市场其它导购收入增长预期调研调研显示，84%的导购对于收入增长有较大的意愿和诉求，愿意参与由商场提供的兼职机会。近年来 ，商场正在成为导购职业发展越来越不可或缺的平台，在跳槽、寻找新的工作机会、获得职业能力培训等方面，发挥了巨大作用。银泰百货建立了专门的职业招聘团队，帮助优秀导购对接品牌，搭建职业发展通路。调研显示，目前导购获取职业信息来源排名前三的渠道的分别是：朋友推荐、商场推荐、品牌官方推荐。16%84%是否愿意参加兼职不愿意愿意历史与现状成长与发展组织与保障 020040060080010001200喜欢从事品牌喜欢导购这个职业能了解时尚能快速成长收入较高其它你对目前工作满意的原因有哪些？导购职业成长和发展大部分导购在从事这份职业前，曾经从事教育、美容、制造业等领域，双减之后，部分教培从业者变换赛道成为导购，他们丰富的教学经验和沟通能力带来了较高的职业匹配度。调研显示，导购在银泰百货工作的满意度逐年上升，他们对这份职业的认同主要建立在：服务的是喜爱的品牌、热爱销售工作、能了解时尚知识。30%70%导购是否是我的第一份工作？是不是历史与现状成长与发展组织与保障 0200400600800100012001400顾客维护短视频达人服装搭配商场美容等消费心理学自媒体达人快速发货很久没学习其它你在学习哪些新型技能？02004006008001000120014001600品牌培训 商场培训 网络教学 自学成才 师傅传授 其它以下新技能培训主要来自哪里？商场已成为导购职业发展重要一环随着数字化的发展，在导购的职业成长和培训上，商场、品牌联动性正在加强，来自零售终端的能力建设成为重要一环。从调研情况看，在导购新型技能的培训上，商场提供的培训仅次于品牌，位列第二。历史与现状成长与发展组织与保障 新零售技能成为导购学习的核心技能通过调研，导购最需要的是销售技能型课程，如顾客维护、消费者心理、服装搭配技巧；以及新零售技能型课程，如短视频制作、快递发货、直播技巧。0200400600800100012001400顾客维护服装搭配美容等快递发货短视频达人消费心理学社交媒体担任主播很久没学习其它导购在学习新型技能排名77.52%83%83%82%82.40%85.20%72.00%74.00%76.00%78.00%80.00%82.00%84.00%86.00%5月7月9月11月2月5月银泰导购历史满意度历史与现状成长与发展组织与保障 想要晋升成为管理人员33%还没想过25%往金牌导购发展26%换个行业8%成为商场运营人员5%回老家发展1%缺失2%想要晋升成为管理人员还没想过往金牌导购发展换个行业成为商场运营人员回老家发展缺失女装17%化妆品23%电子数码3%家居家纺4%奢侈品17%男装11%黄金珠宝9%餐饮1%鞋包6%运动户外9%女装化妆品电子数码家居家纺奢侈品男装黄金珠宝餐饮鞋包运动户外导购职业发展路径导购的