传媒互联网行业：哔哩哔哩用户实现高质量增长，竖屏模式贡献商业化新增量

敬请参阅报告结尾处的免责声明 东方财智 兴盛之源 行业研究 东兴证券股份有限公司证券研究报告 传媒互联网行业：哔哩哔哩用户实现高质量增长，竖屏模式贡献商业化新增量 2022年6月13日 看好/维持 传媒 行业报告 走势概览: 本周（2022.6.6-2022.6.12），SW传媒板块指数上涨1.54%，上证指数上涨2.80%，恒生科技指数上涨9.75%，恒生中国企业指数上涨4.71%，恒生指数上涨3.43%，纳斯达克中国科技股指数上涨7.09%。 重点事件跟踪： 哔哩哔哩2022年一季报，游戏及增值业务发展稳健，广告及电商业务受到疫情阶段性影响。2022Q1，公司实现净收入50.54亿元（yoy +30%），经调整净亏损16.55亿元，同比扩大7.64亿元，环比持平。其中：移动游戏业务营收13.58亿元，同比增长16%，主要受到新游戏发行驱动；增值服务业务营收20.52亿元，同比增长37%，主要受益于付费用户规模的提升；广告业务营收10.41亿元，受到广告主预算缩减及疫情影响，增速进一步下滑至46%，但仍高于市场平均水平；电商及其他业务营收6.03亿元，同比增加16%，主要受公司电商平台的产品销售增加驱动。 内容生态不断丰富，用户端实现高质量增长。报告期内，哔哩哔哩除上线《国王排名》、《里亚德录大地》、《凡人修仙传：魔道争锋》等优质动漫内容，在动漫品类继续保持优势外，还上线了《珍馐记》、《非正式会谈7》等独播剧综，并持续鼓励UP主开播，不断丰富的内容生态驱动用户高质量增长。在销售费用率环比显著下降的情况下，平台MAU增长至2.94亿，同比增长31%；DAU增长至7900万，同比增长32%；用户单日使用时长95min，创下新纪录。同时，用户参与度不断提升，付费用户数也维持高速增长：2022年Q1，平台用户月平均互动次数123亿，同比增长87%；付费用户数达到2720万，同比增长33%；付费率达到9.3%创下新高。体现平台在用户增长质量、用户粘性及社区活跃度等方面均有所提升。 Story-Mode竖屏模式流量占比超过20%，成为商业化新增量。Story-Mode竖屏短视频模式扩展了用户的使用场景，为平台带来新的流量增长，当前Story-Mode竖屏短视频播放量占总播放量比重超过20%。Story-Mode商业化模式较为成熟，从行业案例来看，广告变现和直播变现均是较为可行的方式，有望成为公司营收新增量。 毛利率受到疫情影响有所下降，降本增效进展值得期待。2022Q1，公司毛利率为16%，环比下降约3pcts，主要由于疫情影响下公司营收结构变化导致：报告期内公司直播业务营收占比有所提升，导致收入分成成本占营收比重提升至42.5%。我们预计随着下半年疫情好转，广告和电商业务有望有所恢复，将带动公司毛利率水平回升。费用端，2022Q1，公司销售费用12.54亿元，销售费用率24.8%，环比下降5.7pcts，随着公司更为关注用户增长的ROI，我们预计公司销售费用会进一步得到控制；管理费用5.35亿元，管理费率10.6%，研发费用10.09亿元，研发费用率20%，受到人员开支增长及股权激励费用增加等因素驱动。利润端，2022Q1公司实现归母净亏损22.82亿元，亏损率45.2%，Non-GAAP净亏损16.55亿元，调整后亏损率32.7%，同比和环比均有所扩大（去年同期分别为亏损9.04/8.91亿元）。 风险提示：监管政策变化，宏观经济大幅波动，行业增速不及预期，疫情反复对细分行业造成影响等。 未来3-6个月行业大事: 无 行业基本资料 占比% 股票家数 149 3.13% 重点公司家数 - - 行业市值（亿元） 11419 1.43% 流通市值（亿元） 9756 1.58% 行业平均市盈率 24.14 -- 市场平均市盈率 34.15 -- 行业指数走势图 资料来源：iFinD，东兴证券研究所 分析师：石伟晶 021-25102907 shi_wj@dxzq.net.cn 执业证书编号: S1480518080001 分析师：辛迪 010-66554013 xindi@dxzq.net.cn 执业证书编号: S1480521070008 -60%-40%-20%0%20%06/1009/1012/1003/1006/10恒生指数 恒生科技 P2 东兴证券行业报告 传媒互联网行业：哔哩哔哩用户实现高质量增长，竖屏模式贡献商业化新增量 敬请参阅报告结尾处的免责声明 东方财智 兴盛之源 1. 走势概览 本周（2022.6.6-2022.6.12），SW传媒板块指数上涨1.54%，上证指数上涨2.80%，恒生科技指数上涨9.75%，恒生中国企业指数上涨4.71%，恒生指数上涨3.43%，纳斯达克中国科技股指数上涨7.09%。 图1：重点指数周涨跌幅 资料来源：iFinD，东兴证券研究所 2. 重点事件跟踪及行业动态 2.1 重点事件跟踪 【哔哩哔哩披露2022年一季报】2022Q1，公司实现净收入50.54亿元（yoy +30%），经调整净亏损16.55亿元，同比扩大7.64亿元，环比持平。 点评： 游戏及增值业务发展稳健，广告及电商业务受到疫情阶段性影响。2022Q1，公司净收入50.54亿元，同比增长30%，其中：  移动游戏业务营收13.58亿元，同比增长16%，主要受到新游戏发行驱动；  增值服务业务营收20.52亿元，同比增长37%，主要受益于付费用户规模的提升；  广告业务营收10.41亿元，受到广告主预算缩减及疫情影响，增速进一步下滑至46%，但仍高于市场平均水平；  电商及其他业务营收6.03亿元，同比增加16%，主要受公司电商平台的产品销售增加驱动。 024681012传媒(申万) 上证指数 恒生科技 恒生中国 企业指数 恒生指数 纳斯达克 中国科技股 近一周（6.6-6.12）涨跌幅 东兴证券行业报告 传媒互联网行业：哔哩哔哩用户实现高质量增长，竖屏模式贡献商业化新增量 P3 敬请参阅报告结尾处的免责声明 东方财智 兴盛之源 内容生态不断丰富，用户端实现高质量增长。报告期内，哔哩哔哩除上线《国王排名》、《里亚德录大地》、《凡人修仙传：魔道争锋》等优质动漫内容，在动漫品类继续保持优势外，还上线了《珍馐记》、《非正式会谈7》等独播剧综，并持续鼓励UP主开播，不断丰富的内容生态驱动用户高质量增长。在销售费用率环比显著下降的情况下，平台MAU增长至2.94亿，同比增长31%；DAU增长至7900万，同比增长32%；用户单日使用时长95min，创下新纪录。同时，用户参与度不断提升，付费用户数也维持高速增长：2022年Q1，平台用户月平均互动次数123亿，同比增长87%；付费用户数达到2720万，同比增长33%；付费率达到9.3%创下新高。体现平台在用户增长质量、用户粘性及社区活跃度等方面均有所提升。 Story-M ode竖屏模式流量占比超过20%，成为商业化新增量。Story-Mode竖屏短视频模式扩展了用户的使用场景，为平台带来新的流量增长，当前Story-Mode竖屏短视频播放量占总播放量比重超过20 %。Story-Mode商业化模式较为成熟，从行业案例来看，广告变现和直播变现均是较为可行的方式，有望成为公司营收新增量。 毛利率受到疫情影响有所下降，降本增效进展值得期待。2022Q1，公司毛利率为16%，环比下降约3pcts，主要由于疫情影响下公司营收结构变化导致：报告期内公司直播业务营收占比有所提升，导致收入分成成本占营收比重提升至42.5%。我们预计随着下半年疫情好转，广告和电商业务有望有所恢复，将带动公司毛利率水平回升。费用端，2022Q1，公司销售费用12.54亿元，销售费用率24.8%，环比下降5.7pcts，随着公司更为关注用户增长的ROI，我们预计公司销售费用会进一步得到控制；管理费用5.35亿元，管理费率10.6%，研发费用10.09亿元，研发费用率20%，受到人员开支增长及股权激励费用增加等因素驱动。利润端，2022Q1公司实现归母净亏损22.82亿元，亏损率45.2%，Non-GAAP净亏损16.55亿元，调整后亏损率32.7%，同比和环比均有所扩大（去年同期分别为亏损9.04/8.91亿元）。 2.2 行业动态 电商： 【申通发布618第一波战报，“预售极速达”单量增200 %】据申通之声，今年申通快递预售极速达在单量、覆盖范围上都有较大的提升。此外，85%以上的订单当日送达，96%以上的订单实现了次日送达，并且达成0资损。数据显示，6月前三天，申通快递揽收量相比2021年同期增长超过三成。值得注意的是，淘系、拼多多、抖音、快手等主要电商平台商家通过申通快递发送的包裹量均有大幅增长，抖音、快手两大直播电商订单量则同比分别增长100%和50%。 【腾讯推出“企鹅惠买”】近日，腾讯在低调测试一个全新的种草项目“企鹅惠买”，该种草产品集“本地、种草、社群”等属性为一身。目前，企鹅惠买"已开通京津冀、东三省、广东、浙江、上海等14个地区分组，不同地区的用户只能进入所在地区的购物群，平台方人员会在群内进行精细化的运营，比如每日分享折扣商品等。用户可以通过"企鹅惠买"小程序进行购物，小程序内涵盖有食品饮料、生鲜、个护等多个类目的商品。值得注意的是，用户不能直接在小程序内下单，而是需要点击商品图片，跳转至"腾讯惠聚"，以及第三方平台的小程序内进行购物，购买完成后，订单和物流信息可在"企鹅惠买"小程序内查看。 【抖音内测新功能】抖音再次测试新的种草功能，首先是将短视频的“点赞”按钮改为“种草”，而且在图文种草的内容中，可悬挂商品链接，打通从内容种草到变现的链路。 【抖音试水“抖超送货上门”】近期，抖音已经开始做类似京东超市的自营业务—“抖超送货上门”，并在广 P4 东兴证券行业报告 传媒互联网行业：哔哩哔哩用户实现高质量增长，竖屏模式贡献商业化新增量 敬请参阅报告结尾处的免责声明 东方财智 兴盛之源 州、深圳及杭州等城市试点。 【京东将试点餐饮外卖业务】京东在近期将试点餐饮外卖业务。据了解，外卖商家会在京东到家APP上线，由达达负责配送，目前该业务尚未正式上线，首站将会选择在郑州等城市试点，目前团队已经在本地对接餐饮商户上线京东外卖。餐饮外卖业务的探索由京东同城旗下餐饮业务部负责推进。 【小红书推中小企业扶持计划】小红书宣布，为助力中小企业找到全新的经营增长点，响应助力中小企业纾困解难的政策号召，小红书灵感营销推出中小企业扶持计划，将在2022年陆续落地城市中小企业扶持活动，通过「流量扶持」、「营销扶持」、「开店扶持」、「产品扶持」四大维度扶持政策，助力中小企业发掘增长机会，实现品牌力和产品力的共同成长。 【抖音电商下架设置低价格高起购作弊商品】抖音电商发布关于设置低价格高起购作弊治理通知。通知显示，近期抖音电商排查发现，存在部分商家通过设置高起购数进行低价引流问题，甚至有商家通过设置高起购刷销量做换品销售等严重作弊行为。对此，抖音平台将开展“设置低价格高起购作弊”的专项治理。自6月10日起，抖音平台对相关违规商品进行排查下架，如店铺存在多次违规或者通知发布后仍存在作弊行为，平台将按照《【商家—滥发信息】实施细则》、《商家违规行为管理规则》等对店铺采取包括不限于封禁商品、停业整顿、清退店铺等违规处置措施。 【京喜拼拼进一步收缩业务线】京东旗下社区团购平台京喜拼拼进一步收缩业务线，可能仅保留北京、郑州两地业务。目前山东济南、河南安阳、湖北等地已解散了团长群。此前 3 月，京喜拼拼已经历过一轮撤城，从 20 多个省份缩减至北京、山东、河南、湖北四省市。 互联网营销： 【腾讯智慧零售发布618新推广功能】日前，腾讯智慧零售发布部分功能和玩法助力商家备战618。企业在客户朋友圈发布内容的可见次数由原先的4条/月，升级为了3条/天，触达频次更高。发表后，企业可以查看朋友圈发表情况的统计，企业还能一键提醒员工发表；微信客