家用电器行业-618跟踪系列报告(二)：新兴品类增长领先，龙头恒强优势扩大

预售+开门红阶段家电整体销售表现依旧良好，其中清洁电器、投影仪表现相对更好。从今年618各大平台预售情况来看，正如我们预期的，作为618主力平台的京东表现更好，各时段战报频传。从平台披露数据来看，今年618预售及第一波付尾款阶段家电消费依旧旺盛，套购、渠道融合成为亮点。根据各品牌战报汇总，我们认为清洁电器、投影仪这些新兴品类相对表现更加突出。 预售统计与战报表现出现偏差。通过对比我们从预售阶段统计的销量、销额数据和各品牌所披露实际尾款支付后的销售表现，我们发现部分品牌出现了明显的偏差，增长幅度“低预期”，原因可能在于： 1)第三方监控数据抓取页面价格不准确，未剔除满减、折扣券影响，导致均价表现高于实际成交均价；2)预售统计未考虑部分尾款未完成支付以及退货情况，考虑到今年运力弱于往年，退款情况概率有明显提升；3)以京东平台渠道融合为例，随着京东家电专卖店的快速发展，部分公司线上预售销量中有部分货物从线下渠道完成出货，因此在销额统计过程中未计入公司线上渠道。 清洁电器：科沃斯、石头、追觅发布战报，预售情况较为乐观，扫地机竞争格局有所优化。截止2022年6月1日23:59，科沃斯全渠道销售额4亿元，添可线上全渠道销售额4亿元。截至5月31日22:30，石头线上全渠道销售额为2亿元，我们预计，两家公司618预售额同比都有所高增。另外，扫地机和洗地机增速依旧保持较高水平，扫地机竞争格局改善。根据魔镜天猫第一波预售+付尾款数据，扫地机/洗地机销售额分别同比+63%/+55%，销量分别同比+22%/+64%，均价分别同比+33%/-6%，科沃斯和石头市占率集中度进一步提升，市占率分别+9pcts/+13 pcts，追觅同比+6 pcts，云鲸同比-26pcts。 投资建议：从预售及6.1~6.3开门红阶段表现来看，清洁电器、投影仪、咖啡机等新兴品类龙头公司表现占优，传统大家电海尔、美的在投入较小情况下龙头地位继续稳固。个股方面，近期市场反弹，618大促有望提升成长赛道个股的估值修复，受益竞争格局优化的清洁电器龙头科沃斯（22年26xPE）、石头科技（26x）；推新频率较高的投影仪头部企业极米科技（32x）；复苏弹性更高的小熊电器（26x）、新宝股份（16x）；抖音渠道深度布局的飞科电器（32x）；高端化布局领先的海尔智家（16x）。 风险提示：618后续消费热度下滑、退货率提升导致投入效果不及预期；疫情扰动影响物流运力 1.整体：新兴品类符合预期，预售表现相对占优 从今年618各大平台预售情况来看，正如我们预期的，作为618主力平台的京东在各平台中表现更好，各时段战报频传。从平台披露数据来看，今年618预售及第一波付尾款阶段家电消费依旧旺盛，套购、渠道融合成为亮点。天猫平台并未公布家电整体各细分类目预售阶段表现。 表1：京东平台预售及开门红战报梳理：预售表现超预期，开门红延续高增 而从各品牌自行披露战报来看，我们发现一片向好的同时也有以下特点： 1）披露以品类排名为主，绝对额及同比数据偏少； 2）统计时段区别较大，排名细分限制条件偏多。 可能由于各平台预售时段较往年减少1-2天，对于整体规模有一定影响，因此从各家预售阶段战报来看，同比表现清晰度较低，根据汇总，我们认为清洁电器、投影仪这些新兴品类相对表现更加突出。 表2：各行业及品牌战报汇总：清洁电器、投影仪表现更好（单位：元） 预售统计与战报表现出现偏差。通过对比我们从预售阶段统计的销量、销额数据和各品牌所披露实际尾款支付后的销售表现，我们发现部分品牌出现了明显的偏差，增长幅度“低预期”，原因可能在于： 1）第三方监控数据抓取页面价格不准确，未剔除满减、折扣券影响，导致均价表现高于实际成交均价，而消费者在购买时更在意海报页面购买价格； 2）预售统计未考虑部分尾款未完成支付以及退货情况，考虑到今年运力弱于往年，退款情况概率有明显提升； 3）以京东平台渠道融合为例，随着京东家电专卖店的快速发展，部分公司线上预售销量中有部分货物从线下渠道完成出货，因此在销额统计过程中未计入公司线上渠道。 图1：部分品牌预售跟踪额与尾款实际支付金额相差较大（单位：亿元） 2.清洁电器：618第一轮预售整体增速较高 2.1.战报统计：龙头企业发布战报，预售情况较为乐观 科沃斯、石头、追觅发布战报，预售情况较为乐观。截止2022年6月1日23:59，科沃斯全渠道销售额4亿元，添可线上全渠道销售额4亿元。 从去年天猫的数据来看，去年截止到6月3日第一波预售结束，科沃斯/添可占整个618销售额的比例大概在34%/54%，今年战报公布时间为付尾款第一天，按此时间点，预计整个大促周期的销售额增速估算在30%+。截至5月31日22:30，石头线上全渠道销售额为2亿元，虽然去年大促公司未发布战报，但考虑到，近期发布重磅新品，以及国内市场营销发力的加持下，今年市占率较去年同期有显著提升，我们预计，公司618预售额同比高增。追觅618开门红48分钟全网销售额突破1亿元，同比增长+700%。而其他市占率前列的新消费品牌如云鲸等，今年并未公布预售阶段的战报。 表3：清洁电器龙头公司三次大促数据对比 表4：科沃斯、添可、追觅在行业细分领域排名领先 2.2.预售跟踪：扫地机和洗地机预售增速较高 扫地机和洗地机增速较高，扫地机竞争格局改善。根据魔镜天猫第一波预售+付尾款数据，扫地机/洗地机销售额分别同比+63%/+55%，销量分别同比+22%/+64%，均价分别同比+33%/-6%。两大品类均取得较为亮眼的预售表现，其中扫地机价增较为明显，洗地机由量增驱动。具体品牌表现层面：1）扫地机竞争格局改善，科沃斯和石头市占率集中度进一步提升，市占率分别+9pcts/+13 pcts，追觅同比+6 pcts，云鲸同比-26pcts； 2）洗地机添可维持龙头地位，市占率为59.5%；追觅、米博在此次预售中表现亮眼，洗地机市占率分别为7.7%/5.3%。 表5：扫地机和洗地机增速较高（单位：亿元） 表6：科沃斯、石头、追觅扫地机销售额增速较高（单位：亿元） 表7：石头、追觅扫地机销售量增速较高（单位：万台） 2.3.后续展望：第一轮大促占比较高，奠定全周期基调 第一轮大促在整个618销售中占比较高，奠定全周期基调。根据魔镜天猫数据，2021年第一轮大促扫地机整体销售额在618全周期销售额占比为42%，其中科沃斯/石头/云鲸/追觅分别为34%/60%/51%/48%；洗地机整体销售额在618全周期销售额占比为54%，其中添可/必胜分别为54%/68%。第一轮大促在整个618周期中的销售额占比较高，第一波预售情况也在一定程度上奠定了清洁电器行业618全周期较为乐观的表现。 表7：2021年第一轮大促在整个618销售中占比较高（单位：亿元） 3.投影仪：行业维持高景气度，主流品牌上新力度趋 缓 极米科技618预售中高端品类表现亮眼。从极米科技618预售数据来看，产品端H3S、NEWZ6X等中高端品类销量表现较为突出，但同时Z6X Pro作为NEWZ6X的升级款新品，其销售表现不及NEWZ6X，一方面由于两款产品到手价格有700元的价差，另一方面反映出消费者对于升级款新品的性价比考量不及老款产品。 表8：极米科技京东+天猫618预售情况 公司战报数据与电商预售数据基本相符。公司战报显示截至618预售极米品牌在天猫和京东投影品类销量、销额均排名第一，全网GMV5分钟破亿元，全网销量5分钟破5万台；通过对比我们整理的天猫+京东官旗和自营旗舰店主要品类预售数据，与战报情况基本相符。 表9：极米科技618战报 图2：5月极米全品牌天猫销量（单位：台） 峰米V10新品销量较旗下激光投影产品大幅领先。峰米5月20发布旗下首款LED4K智能投影，作为备战618的重点新品在预售期销售表现明显优于R1、X1、R1Nano等老款激光投影，6799的到手价格搭配2500流明的超高亮度使得产品的性价比凸显，同时考虑到海信22年618发布了4K全色激光投影，对于峰米的单色激光投影销售带来一定压力。 表10：峰米京东+天猫618预售情况 峰米V10天猫超级新品投影仪行业排名第一。2022年618智能投影行业的整体新品发布力度较21年有所放缓，其中极米21年618前发布了RSPro2、NEWPlay特别版、H3S三款新品，而22年仅发布Z6XPro一款升级版新品。相比较22年618主流品牌发布的智能投影新品，峰米V10在旗舰配置和价位上具备一定优势，在天猫超级新品投影仪行业排名中位列第一。 表11：峰米618战报 当贝618整体预售规模在主流品牌中仅次于极米位列第二。当贝2022年5月推出4KALPD激光高端新品X3PRO，尽管定价高达8799元接近智能投影天花板价位，仍在天猫和京东预售中取得接近3800台的销量，X3同样作为高端品类取得超过9500台预售量，公司X3系列产品得到消费者的高度认可。 表12：当贝京东+天猫618预售情况 根据友盟数据显示，当贝X3Pro和F5两款5000元以上新品销售额位列投影仪高端新品第一名。 表13：当贝618战报 坚果新品预售表现较好，高端型号更受青睐。坚果2022年3月推出J10S LED智能投影，具备2400流明超高亮度，5699元的定价和O1Pro作为公司产品矩阵中的高端型号，22年618的表现优于5000元以下的中低端型号。坚果O1Pro在超短焦投影仪中具备较强的竞争力，根据公司战报披露618预售期坚果品牌超短焦投影仪品类销售额排名第一。 表14：坚果京东+天猫618预售情况 表15：坚果618战报 海信Vidda发布首款激光投影新品，对于峰米激光投影产品造成压力。 海信5月30日发布行业首款4K全色激光投影 C1 ，公司作为国内激光显示技术龙头正式布局智能投影行业。截至22年6月5日，海信 C1 激光投影在京东和天猫旗舰店共获得接近2700台的预售量，预售金额超过1750万元。 表16：海信Vidda京东+天猫618预售情况 4.集成灶：火星人预售蓄水能力强劲，单品热卖带动 品牌销售 集成灶品牌618集中推新，多数品牌开门红战数据好于去年同期。根据品牌公众号和品牌京东官方旗舰店信息，帅丰、火星人、美大均于618大促期间集中推出新品，其中帅丰、火星人各发布两款蒸烤集成型集成灶，彰显品牌研发能力、提振消费信心。据各品牌618开门红战报显示，开门红预售尾款支付及现货销售数据多数品牌好于去年同期。各品牌口径略有不同，其中火星人主要线上渠道截止6月1日24:00销售额1.4亿；亿田、美大在其京东、天猫渠道开门红2小时内销售额均超去年开门红全天。根据魔镜数据显示，截止5月31日，帅丰、火星人、亿田、美大在天猫平台预售销额累计同比分别+31%/+102%/+326%/+43%，与各品牌战报显示销售趋势基本一致。 表17：集成灶品牌618新品集中发布 表18：集成灶各品牌618战报统计 表19：2022&2021年618集成灶开门红数据对比 火星人预售蓄水能力强劲，火星人、亿田第一波促销表现亮眼。根据魔镜数据，分品牌来看，截止5月31日火星人天猫平台累计预售额分别为0.41亿，占天猫集成灶行业累计预售额24.7%，相对其他品牌预售蓄水能力强劲。火星人天猫官方旗舰店于5月26日至5月31日开启14款型号预售，同期帅丰、美大、亿田开启2至5款预售。根据魔镜数据，从现货和预售累计销售数据来看，截止6月3日亿田、火星人第一波促销表现相对亮眼，累计销售额分别0.63亿、0.61亿、0.53亿，亿田、火星人累计销售额同比+121%/+11%；亿田主要依靠现货促销发力，6月1日至3日累计销售0.47亿。 表20：2022年618天猫集成灶预售、现货跟踪 单品热卖带动品牌销售，火星人、亿田爆品频上榜。根据魔镜数据，截止6月3日火星人、亿田品牌集成灶分别上榜3款/2款，上榜爆品在各自品牌整体销售中分别占比70%/87%；帅丰、美大各上榜一