家用电器行业618跟踪系列报告（一）：平台政策侧重盈利，新兴品类及渠道表现预计更优

平台整体思路更偏向维稳与盈利。2020年在疫情影响下，618大促期间各平台在预售期、开门红以及返场续售期都有不同程度的延长，同时在折扣政策上从往年平台红包和抢券的形式转变为消费券补贴，并且提升满减力度、降低门槛，旨在尽可能扩大销售规模。而今年整体缩短预售周期、提升满减力度的同时提升满减门槛这一系列举措更偏向于注重真实需求的匹配度与促进高客单价的群体消费，更大力度的帮扶政策也说明更注重商家的盈利表现。 清洁电器、集成灶、投影仪受618大促影响较大，其中扫地机竞争格局有望改善，投影仪头部品牌竞争加剧加大整体促销力度。通过统计各公司大促期间战报，我们计算各个公司（大促期间全渠道销售额/对应季度年报披露营收），发现科沃斯、火星人、极米占比远高于其他公司。由计算值可以看出，清洁电器、集成灶、投影等成长品类Q2和Q4的很大部分业绩贡献来自于大促，即成长品类在此次618活动中更值得关注。结合本次618各企业投入、折扣及推新情况，我们认为扫地机竞争格局有望改善。投影仪头部品牌竞争加剧加大整体促销力度。 平外方面，京东、抖音或表现更好。我们认为今年618京东的优势主要在于：1）自建物流体系保证订单及时送达，降低退货概率；2)全渠道战略迎来兑现期，有望实现快速成长。京东拥有全国最大仓储网络帮助京东物流大幅缩短用户与货物距离，以低成本及时响应企业客户需求，同时线下京东家电专卖店布局不断深入，触及更大范围消费群体，结合当前各地促消费、家电补贴类活动的展开有望受益。抖音凭借多重大促补贴以及“商家复产护航计划”叠加政策扶持有望吸引更多商家与流量，线上新兴渠道布局更为全面的公司更为受益。 投资建议：今年618，平台侧重头部客户补贴，高单价产品所体现的折扣力度更加明显。从品类来看，扫地机竞争格局有望改善，厨小电东菱、小熊以更大折扣力度有望收获更好表现。另外流量去中心化趋势下，抖音平台成交额占比预计将进一步提升，重点布局新兴线上渠道的品牌有望因此受益。个股方面重点推荐：受益竞争格局优化的清洁电器龙头科沃斯（22.0X）、石头科技（22.0X）；推新频率较高的投影仪头部企业极米科技（31.1X）；抖音渠道深度布局的飞科电器（30.7X）；复苏弹性更高的小熊电器（25.8X）、新宝股份（14.4X）； 高端化布局领先的海尔智家（16.0X）。 风险提示：618销售表现不及预期、物流运力恢复不及预期 1.前言 在全国疫情管控背景之下，消费行业自3月以来整体遇冷，618作为二季度的传统大促节点，也恰逢各地疫情陆续解封之际，因此618大促对能否提振二季度消费，弥补前期家电消费的下滑成为关注重点。 2.平台：政策思路更偏盈利，更重视头部消费者 2.1.平台规则：整体思路更偏向维稳与盈利 2022年迎来京东618第19个周年庆，也是成为电商大促重要节庆的第12个年头，本次活动节奏与核心折扣规则上与21年相比并未有明显调整，主要变化在于： 1）天猫平台将预售开始时间延后两天、拼多多延后一天； 2）天猫、京东预售、尾款支付时间从0点提前至前一天20点； 3）整体平台满减力度有所提升，从满200-30的85折提升至满300-50的83折，但实质上也意味着，促销准入门槛的提升； 4）更加强调对商家的补助、扶持，例如：京东发布了30项“三减三优”商家扶持举措，即通过“减少成本、减少考核、减少风险、优化规则、优化效率、优化服务”，最大限度为中小商家减压释负；天猫618商家帮扶举措共有25条，是上年双11期间商家帮扶举措数量的两倍以上，内容涵盖金融补贴、物流疏通、流量补贴、疫情特别举措、技术升级等五个方面。 图1：22年618vs21年618：天猫整体活动周期略有缩短，整体折扣力度明显提升（单位：元） 同样受疫情影响下，相较2020年，今年618整体思路更偏向维稳和盈利。2020年在疫情影响下，618大促期间各平台在预售期、开门红以及返场续售期都有不同程度的延长，天猫平台在618前单独划分二次预售时间，为各大品牌在618活动当日的成交额蓄力。同时在折扣政策上从 请务必阅读正文之后的免责条款部分 往年平台红包和抢券的形式转变为消费券补贴，并且提升满减力度、降低门槛，旨在尽可能扩大销售规模。因此2020年618整体GMV增速明显回升。21年平台反垄断期间，平台流量遇冷，增长动力明显减弱，结合当前整体宏观环境下的消费者需求表现，我们认为，缩短预售周期、淘宝直播红包雨改为提前报名锁定库存权益名额以及提升满减力度的同时提升满减门槛这一系列举措更偏向于注重真实需求的匹配度与促进高客单价的群体消费，更大力度的帮扶政策也说明更注重商家的盈利表现。 图2：618GMV增速20年回升，但下滑趋势已显 图3：近年618京东客均成交额提升（单位：亿元、元） 结合两大平台VIP会员专享折扣，头部消费者更为受益。京东PLUS以及天猫88VIP在大促期间优惠政策度进一步倾向高消费额客户，优惠力度主要体现在大额券上。例如，京东平台消费在跨店满减、全品券、限品券、店铺券等各类优惠后实付满6000元可以进一步享受减600元折扣，整体折扣力度在75折以上。 图4：平台给予头部消费者更高折扣 2.2.洞察李佳琦直播间：以清洁电器品类为例 直播间折扣力度并未减小，直播带货的产品以老款为主。根据我们选取的清洁电器产品来看，今年618李佳琦直播间并未出现因成为独家主播而减小折扣的现象，且直播间的赠品与天猫等平台相比更为丰富。以添可2.0LCD为例，李佳琦直播间到手价比天猫平台低100元，两者赠品都有随手吸尘器，但李佳琦直播间的赠品比天猫平台还多了康宁四件套和刀筷消毒机。清洁电器中李佳琦直播间带货的产品多为老款，虽然存在部分新款，但新款并未在价格上直接让利。推测各品牌主要依靠直播带货来减小老款库存。 表1：李佳琦直播间与天猫平台折扣比较（单位：元） 3.企业：成长品类受618影响大，整体促销力度与往 年类似 清洁电器、集成灶、投影受618影响较大。通过统计各公司大促期间战报，我们计算各个公司（大促期间全渠道销售额/对应季度年报披露营收），发现科沃斯、火星人、极米占比远高于其他公司。尽管业绩战报统计的是终端零售额，与报表端的口径存在一定差异，导致实际占比应低于我们的计算值，但用此值进行各个公司之间的横向比较也能反映出一定规律。由计算值可以看出，清洁电器、集成灶、投影等成长品类Q2和Q4的很大部分业绩贡献来自于大促，即成长品类在此次618活动中更值得关注。 表2：清洁电器和投影仪618大促销售额在单季度销售额占比较高 清洁电器折扣力度与往年类似，投影折扣力度有所提升。清洁电器行业整体折扣与往年大促近似；各品牌折扣整体变化不大，但与新品投放节奏相关，新品促销力度更低（云鲸折扣较大是因为近期无新品推出）。投影仪促销力度同比略有提升，新品上市带动老款降价销售 表3：清洁电器和投影仪618大促销售额在单季度销售额占比较高 4.市场预判：新兴品类以及新渠道或有更好表现 4.1.优选品类 我们通过复盘李佳琦直播间在过去三次大促中带货家电品类的数量变化来厘清行业整体营销推广趋势的变化，发现如下结果： 1）厨小电整体投放更加积极：李佳琦直播间(厨电投放产品数/家电行业总投放产品数)从去年双十一的26%提升至今年618的36%，其中主要为厨小电产品增加所致；小熊之前并未在21年大促期间投放李佳琦和薇娅直播间，其此次大促在李佳琦直播间推广了5款产品，推广力度明显加大；苏泊尔今年在李佳琦直播间增加至5款产品投放； 2）清洁电器营销力度有所趋缓：清洁电器今年618在李佳琦直播间推广的品类环比去年双十一大促间有较为明显的减少，其中科沃斯、添可、石头维持了原来的投放力度，减少主要为新品牌投放减少所致，推测行业营销竞争有所减缓； 3）品类结构变化导致整体折扣增加：根据今年已有数据统计，家电各品牌在李佳琦直播间的折让力度（直播间到手价/近期各平台最低价）从去年双十一的90%减少为今年619的85%，推测主要为部分品牌折让力度加大（如小熊、Usmile）所致。 表4：厨小电和投影品类在李佳琦直播间加大投放力度 表5：小熊等品牌加大推广力度，首次在大促入驻李佳琦直播间且推出数款产品 表6：品类结构变化导致行业整体折扣增加 4.1.1.清洁电器：扫地机竞争格局有望改善 扫地机龙头企业维持更新频率，非龙头品牌推新速度变慢，行业竞争格局有望改善。通过复盘清洁电器重点厂商历年推新时间点可以看出，大促前两个月各厂商的推新产品数量在全年推新总数中占比很高，各厂商主要抓住大促前两个月进行新品推广，为大促期间的新品销售预热。扫地机各品牌横向比较来看，石头、科沃斯、追觅维持了较快的上新节奏，相继推出了具备集尘、自清洁一体的旗舰款产品，而相比之下云鲸今年尚未推新，前几年推新较快的哇力等品牌也未在今年推新，扫地机的龙头厂商优势更为明显，行业竞争格局有望改善。 表7：大促前两个月是各厂商的密集推新期，今年618龙头厂商维持高频推新节奏 功能升级导致均价进一步提升，行业整体折扣与往年大促近似。我们选取各品牌主要机型进行统计，发现从2020年618至2022年618五次大促的均价分别为2929/2587/2756/3097/3154元，产品功能的持续升级导致均价持续提升。今年618与过去四次大促相比折扣(大促期间到手价/原价）无明显差异，各品牌折扣整体变化不大，但与新品投放节奏相关，新品促销力度更低（云鲸折扣较大是因为近期无新品推出）。此次618戴森在李佳琦直播间的价格折让比例为85%，环比有所增大（去年双十一为100%，即与其他平台相同），吸尘器与扫地机、洗地机等品类相比竞争力有所减弱可能为原因之一。 表8：清洁电器行业整体折扣与往年大促近似 各品牌采取相似策略，即新款和老款配合形成更广的价格带。老款产品在每一个大促时间点折扣力度均有加大，如添可洗地机1.0在过去4次大促中到手价分别为原价的86%/79%/64%/54%；云鲸J1扫地机在过去5次大促中到手价分别为原价的93%/91%/86%/86%/70%。行业目前存在推新价格高、功能全的趋势，而老款产品往往随着新品的推出降价，从而丰富了公司价格带的布局。 表9：各品牌采取相似策略，新款和老款配合形成更广的价格带 4.1.2.投影仪：高端新品成为主要竞争方向 受供应链影响22年618主流品牌上新节奏趋缓，高端新品成为主要竞争方向。22年618智能投影极米、峰米、当贝等品牌上新力度相较之前大促活动有所放缓，一方面受到疫情下DMD芯片等核心器件供应链紧缺问题掣肘，另一方面随着智能投影品类认知度的提升，主流品牌更倾向于推出高配置旗舰产品，而非采取之前同时推出多价位段新品，抢占用户心智的先发优势策略。同时我们看到海信作为激光显示产业龙头正是推出激光投影品类，未来头部品牌之间的竞争将愈加激烈。 表10：618和双十一前后是智能投影发布新品的主要节点 头部品牌竞争加剧加大整体促销力度。22年618极米、峰米、当贝、坚果整体折扣力度相较于21年618以及21年双十一有所加大，一方面反映出头部品牌之间的竞争加剧，另一方面各品牌在推出升级款产品后倾向于加大老款产品的折扣力度，但部分品牌旗舰款产品促销力度较稳定，其中极米RSPro2在品牌22年618未推出新款旗舰产品的情况下促销力度反而有所下降。 表11：智能投影行业整体折扣与往年大促相比小幅提升 表12：老款产品折扣力度加大，旗舰新品变动较小 4.1.3.厨小电：预售投放相对谨慎，各品牌折扣力度差距较大 相对于去年双十一而言，预售开启第一天，板块内销量未展现明显放量态势。我们预计，今年主要消费城市疫情影响下，消费者购买相对减少，同时考虑到物流及投放效果等因素的限制，厨小电板块各品牌在预售阶段投放相对谨慎，各品牌苏泊尔、九阳参与预售品类数量相对较多。促销折扣力度方面，相比去年双11而言，整体均价提升，折扣力度范围有所减小；分品牌看，各品牌折扣力度差距较大，摩飞到手价/活动价均在80%以上，而