家用电器业深度解析618系列报告（一）：618大幕开启，龙头优势彰显

活动维持2022年节奏，平台补贴有所提升。2023年618大促节奏维持2022年趋势，整体活动时间保持一致，但此次大促各个阶段的内容更加丰富。2023年天猫和京东整体折扣和门槛与2022年差异不大，但增加了低价直降活动；抖音折扣相较之前更大。各个平台对于商家/用户的补贴均加大。在消费回暖节奏具备不确定性的背景下，各平台希望通过性价比布局、无门槛折扣等多种方式争取存量用户、做大客户规模，从而激发消费活力。 保盈利为首要思路，龙头竞争优势扩大。各个企业折扣力度相对谨慎，石头科技、科沃斯、追觅、极米等多款产品618到手价和大促前到手价相同，核心在于维持利润的稳定性。我们统计了各家电品牌参与预售的产品预定数量（时间截至5月27日10:00），发现部分品类的龙头市占率提升明显。此外，通过统计各品牌小红书种草笔记数量，我们发现不同品牌间的投放节奏有所分化，龙头投放力度较大。龙头厂家由于具备更强的品牌力、渠道力和资金实力，更有能力在逆势中扩张。预计后续无论是在消费者心智还是在平台流量获取成本层面，龙头企业的优势也将显著保持，品牌力在财报中的变现将愈发得到体现。 内容平台方兴未艾，品牌价值有望提升。在传统电商之外，家电厂商也在抖音等社交电商、小红书等内容平台积极布局。飞科、倍轻松等公司均在抖音上打造了爆款，带动公司规模增长。抖音、小红书等也在积极发力布局站内变现，小红书近期大力发展达人直播带货，上线团购功能，抖音推出一家主打低价的自营店，同时持续加码货架电商。随着电商渠道竞争加剧，自带流量的品牌方将更受平台青睐，品牌价值有望进一步提升。 投资建议：此次大促各厂商仍把保盈利作为核心思路，各大平台加大补贴扩大性价比布局，逆势之下，龙头公司在营销投放和预售表现层面的优势均在扩大，看好龙头公司竞争力的持续提升。建议关注解决摩飞国内商标使用权授权、有望分享摩飞海外业务增长的新宝股份（23年PE：13.00X）；经营效率提升叠加产品结构改善的小熊电器（26.68X）、持续深化高端转型的飞科电器（28.00X）、清洁电器龙头科沃斯（21.05X）和石头科技（20.53X）、智能微投龙头极米科技（19.77X）。 风险提示：各平台投放转换率表现不及预期、整体消费环境疲弱 1.前言 618作为重要的大促节点，对二季度的销售至关重要。根据星图数据，家电全综合电商平台在2022年618期间总销额+6.7%，其中京东、天猫家电销额同比+13%/+2%，整体呈现“预售高增、后程乏力”的趋势，2023年的618大促能否在此基础上回暖成为关注重点。我们也将针对618大促进行持续跟踪，本篇报告主要聚焦此次大促规则解读与各家电品牌预售情况分析，我们主要发现以下核心结论： 大众消费需求尚在缓慢恢复期，此次大促家电企业折扣偏小，保盈利为核心思路。同时各大平台在宏观环境相对承压的背景之下，加大补贴做大性价比布局，以争取存量用户和扩大规模。逆势之下，龙头更容易产生竞争优势，无论是从预售数据还是从营销投放角度，都可以看出龙头企业的优势在扩大。 2.平台规则：活动维持2022年节奏，平台补贴有所 提升 2.1.节奏：活动维持2022年时长，整体节奏保持一致 2023年618大促节奏维持2022年趋势，整体活动时间保持一致，但2023年各个阶段的内容更加丰富。 天猫：2022年与2023年的618活动周期均为5.26-6.20（26天），期间经历开门红、品类日、狂欢日三波活动。2023年天猫在第二波活动中，推出首个中小商家营销IP“淘宝好价节”，给中小商家将提供更多售卖低价优质好货的机会。此外，保持给予88vip的大额折扣券。 京东：2022年与2023年的618活动周期均为5.23-6.20（29天），期间经历预售期、开门红、场景期、高潮期、续售期5个阶段。2023年京东618活动中，特别新增了百亿补贴日（5月31日晚8点到6月1日全天）、超级新品日（6.3全天）和超级直播日（6.13全天），以期通过更多元的方式拉动大促销售。 抖音：2022年与2023年的618活动周期均为5.25-6.18（25天），期间经历蓄水期、开门红、主题日、爆发期4个阶段。 拼多多：2022年与2023年的618活动周期均为5.23-6.20（29天）。 表1: 618大促节奏与2022年变化不大，整体活动时间保持一致 图12023年618大促节奏和规则与历年大促比较 2.2.折扣：平台补贴有所提升，旨在激发消费活力 复盘2017-2022年的天猫双十一大促，折扣力度从88折逐步加大到83折，但满减门槛经历了从400减少到300、再到200，最终回到300的过程。2023年天猫和京东整体折扣和门槛与2022年差异不大，但增加了低价直降活动；抖音折扣相较之前更大。 天猫和京东折扣力度维持：2023年618大促天猫和京东维持了2022年满300-50（83折）的折扣力度，并在此基础上设置了聚划算直降场，降低折扣门槛。 抖音折扣力度变大，门槛变低：抖音2023年主流折扣为满150-30（83折），而2022年双十一为满200-30（85折），打折门槛降低，且折扣力度变大。 以上可以看出各个平台对于商家/用户的补贴均加大。在宏观环境相对承压的背景下，各平台希望通过性价比布局、无门槛折扣等多种方式争取存量用户、做大客户规模，从而激发消费活力。 表2: 2023年618天猫京东折扣力度维持，抖音打折力度提升 3.家电厂商：保盈利为首要思路，龙头竞争优势扩大 3.1.折扣：整体折扣力度偏小，保盈利为首要思路 618整体折扣力度偏小，保盈利为首要思路。从618核心品类清洁电器、投影仪来看，此次大促整体折扣力度偏小，石头科技、科沃斯、追觅、极米、vidda多款产品618到手价和大促前到手价相同，其他打折品牌折扣也基本小于10%。预计在大促常态化、消费需求尚未完全恢复的情况下，各个企业折扣力度也相对谨慎，核心在于维持利润的稳定性。在减弱折扣力度，保证盈利的基础上，再通过一定程度的营销引流来增加曝光是此次大促各厂家更为常见的竞争策略。 表3:大促常态化之下，各品牌618到手价和日常到手价差距不大 3.2.预售：预售数据初见端倪，龙头竞争优势扩大 从短期预售数据来看，部分品类的龙头市占率提升明显。天猫大促于5月26日20:00开启，我们统计了各家电品牌参与预售的产品预定数量（时间截至5月27日10:00），发现部分品类的龙头市占率提升明显。以扫地机为例，我们主要统计科沃斯\Yeedi\石头\追觅\云鲸\米家六个品牌的GMV情况，并把这六者总和近似为市场总GMV（因为扫地机行业top6已经占据绝大部分市场份额），计算每个品牌预定GMV在总GMV中的占比。与2022年618全周期奥维线上口径的销额市占率相比（top6品牌销额市占率97%，可近似为全市场），发现top3品牌（科沃斯、石头、追觅）的市占率提升明显，而云鲸、米家市占率有所下滑。预计整体消费力尚未完全恢复的情况下，龙头厂家由于具备更强的品牌力、渠道力和资金实力，更有能力在逆势中扩张。 表4:此次大促扫地机top3销额市占率相较于2022年618提升明显 表5:截至5月27日10：00天猫618预售清洁电器预定情况 表6:截至5月27日10：00天猫618预售投影仪预定情况 表7:截至5月27日10：00天猫618预售个护预定情况 表8:截至5月27日10：00天猫618预售厨小电预定情况 40N1S二代0涂层电饭煲Y912C高速破壁调理机 749 399.9 1000 600 75 24 九阳官方旗舰店九阳官方旗舰店 K15FD-W582-304L烧水壶太空系列40N3电饭锅 VF736太空科技不翻面空气炸锅VF506不翻面空气炸锅MK-SP50C505BPro电热水壶KZC6502XM空气炸锅C22-Micca705电磁炉MK-SHE1540电热水壶sp03-j恒温烧水壶40LS60低糖电饭煲MK-SP1A恒温电热水瓶MK-YSAS1502养生壶MY-YL50P701电压力锅MJ-P880S2安睡破壁机YSJ-E20K2即热式饮水机YSJ-B20V5即热式饮水机ZDH-C15V7烧水壶YSH-E15L7养生壶TNQ-C12G1暖奶器 PBJ-D08T1可拆洗破壁机YSJ-E20T1即热式饮水机DKX-F18G5空气炸锅DZG-P50H1电蒸锅 139.9 379 299 279 319 499 299 159 439 479 399 199 659 499 269 349 148 269 269 439 499 289 329 100 300 200 300 200 500 100 200 300 100 100 100 100 200 200 400 100 100 200 1000 300 100 93 1 11 6 8 6 25 3 3 13 5 4 2 7 10 5 14 1 3 5 44 15 3 3 九阳官方旗舰店九阳官方旗舰店九阳官方旗舰店九阳官方旗舰店美的官方旗舰店美的官方旗舰店美的官方旗舰店美的官方旗舰店美的官方旗舰店美的官方旗舰店美的官方旗舰店美的官方旗舰店美的官方旗舰店美的官方旗舰店小熊电器官方旗舰店小熊电器官方旗舰店小熊电器官方旗舰店小熊电器官方旗舰店小熊电器官方旗舰店小熊电器官方旗舰店小熊电器官方旗舰店小熊电器官方旗舰店小熊电器官方旗舰店 美的 78 小熊 96 ZDQ-C06H1多功能炖蒸锅G56A多功能双层蒸炖锅S901饮水机K32mini养生壶K118全自动养生壶 CP521珐琅锅 22cm 焖炖锅IK121养生壶G37蒸煮一体锅K203烧水壶K740C烧水壶S906台式热水机DEM-NU05无线果汁杯DY-TN10恒温调奶器 259 1558 1098 558 658 829 798 799 498 598 1298 99 109 100 600 500 200 100 134 99 100 74 60 100 1 1 3 93 55 11 7 11 8 8 4 4 13 0 0 小熊电器官方旗舰店北鼎官方旗舰店北鼎官方旗舰店北鼎官方旗舰店北鼎官方旗舰店北鼎官方旗舰店北鼎官方旗舰店北鼎官方旗舰店北鼎官方旗舰店北鼎官方旗舰店北鼎官方旗舰店德尔玛旗舰店德尔玛旗舰店 北鼎 213 德尔玛 4.营销：品牌投放力度不减，争取流量成为常态 4.1.行业：小红书投放较多，争取流量成为常态 整体投放力度维持。统计家电行业主要品牌（包含厨小电、个护、清洁电器、投影）整体投放情况，发现此次618大促月度种草笔记和推广达人数量和2022年双十一期间近似，高于2022年6月水平，推测此次大促各公司仍采取较为积极的营销策略。 图2此次618家电行业种草笔记数和2022年双十一近似 热门品类投放较多。从具体的品类来看，大家电过去一年种草笔记最多，占整体笔记的32%，大家电中冰箱笔记占比高达46.5%。各个品类推广较多的细分类目均为增速较快的热门品类：厨小电笔记中空气炸锅、咖啡机相关笔记占比较高（分别为14.6%/13.2%），个护笔记中按摩相关笔记占比高（31.6%），生活电器笔记中扫地机、吸尘器相关笔记占比较高（分别为15.5%/11.6%）。此外，由于上述笔记既包含用户自发笔记又包含商业投放笔记，我们统计各个品类所有笔记中商业投放的占比，发现生活电器、个护、厨房电器的商业笔记投放比重较大，在各自所有笔记中占23.4%/13.3%/12.1%，可以看出越需要消费者教育的品类商业投放越大。这也意味着该品类后续龙头企业的优势，无论是消费者心智还是平台流量获取成本层面，也将显著保持，品牌力将愈发在财报中的变现得到体现。 表9:过去一年小红书投放家电相关笔记中，大家电占比较高，但生活电器的商业投放占比最高 1043897 图3：大家电笔记中冰箱相关笔记占比46.5% 图4：厨小电笔记中空气炸锅、咖啡机相关笔记占比较高 图5：个护