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22W23周度研究:家电618电商成交数据跟踪(一)

家用电器2022-06-07孙谦天风证券娇***
22W23周度研究:家电618电商成交数据跟踪(一)

行业报告 | 行业研究周报 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 1 家用电器 证券研究报告 2022年06月07日 投资评级 行业评级 强于大市(维持评级) 上次评级 强于大市 作者 孙谦 分析师 SAC执业证书编号:S1110521050004 sunqiana@tfzq.com 宗艳 联系人 zongyan@tfzq.com 资料来源:贝格数据 相关报告 1 《家用电器-行业研究周报:家电618电商预售数据跟踪——22W22周度研究》 2022-05-30 2 《家用电器-行业研究周报:从平台、品牌造势看618大促——22W21周度研究》 2022-05-23 3 《家用电器-行业专题研究:天风问答系列:如何看待新兴厨房小家电品类的发展情况?》 2022-05-20 行业走势图 家电618电商成交数据跟踪(一)——22W23周度研究 本周研究聚焦:家电618电商成交数据跟踪(一) 近年来家电企业多在5月下旬开启618大促预热,今年家电企业均在天猫旗舰店发布618活动节奏与对应主推产品,通过提前开启部分爆品预售为大促造势。截至6月5日天猫618已进入第二波现货阶段,我们对清洁电器、投影仪及厨房小家电第一波成交情况进行了梳理。 清洁电器:科沃斯龙头地位稳固,石头同比增速亮眼。从品牌成交来看:截至6月3日第一波成交结束,淘系平台科沃斯品牌成交额达到3.1亿元,占21年618期间比例64%,添可品牌成交额达到3.5亿元,占21年618期间比例70%,石头成交额达到2.1亿元,占21年618期间比例185%。科沃斯+添可仍然在扫地机器人及洗地机领域分别处于领先地位;石头则依靠去年四季度以来推出的自清洁产品,产品结构升级使得销额提升对比去年同期效果较为明显,成为目前清洁电器主要品牌中唯一完成去年进度的品牌。竞争格局依然保持相对清晰。从产品成交来看:各品牌22年以来推出的新品在产品结构中占据主导地位。扫地机方面,截至6月3日科沃斯T10 Turbo扫地机成交额达到1.78亿元,占该品牌扫地机金额的57%,T10 OMNI成交额达到0.66亿元,占品牌总成交额比为21%;石头G10S销额达到1.3亿元,占品牌总成交额比例达到63%。洗地机方面,根据生意参谋数据显示,截至6月3日添可芙万2.0silm增配版成交额达到1.38亿元,占品牌成交额比重为39%,高于新品芙万3.0的24%和芙万2.0LED版的21%,我们认为2.0silm增配版再功能升级的同时兼具性价比,得到了消费者的广泛认可。 投影仪:极米成交额稳居第一,新进品牌表现较好。从品牌成交来看:截至6月3日第一波成交结束,淘系平台极米/坚果/峰米/当贝/小明成交额分别达到2.18/0.91/0.16/0.49/0.05亿 元 , 分 别 达 到21年618期间比例为71%/30%/55%/95%/87%。从成交额绝对值来看,极米行业第一位置依然稳固,NEW Z6X和H3S成交额依然引领行业;与此同时,当贝及峰米依靠其新发售的激光投影产品,目前618完成进度较为突出,而光峰旗下年轻化品牌小明618以来亦取得较为出色表现。从产品成交来看:极米销售结构仍以过往大热单品NEW Z6X和 H3S为主,成交额分别达到9200万及6780万元,位列品类第一和第二的位置。 厨房小家电:整体受大促影响较小,摩飞北鼎增速向好。从品牌成交来看:截至6月3日第一波成交结束,淘系平台苏泊尔/九阳/摩飞/东菱/小熊/北鼎成交额分别达到6745/7732/2964/342/3585/2523万元,分别达到21年618期间比例为19%/16%/45%/34%/34%/62%。整体来看,厨房小家电受大促节点影响较小,同时叠加疫情带来的物流不畅等因素,整体成交额保持相对平稳,而对比去年618期间进度仍有一定距离完成。分品牌来看,摩飞及北鼎等调性偏中高端的品牌在今年大促期间表现较好。 投资建议:我们维持前述观点,认为大家电在三季度可能受到:1)延后的需求;2)下降的成本;3)改善的地产销售,共振利好,估值和基本面都将有所改善。厨房小家电方面,我们认为自4月中旬推荐以来,已积累较大涨幅,本周调出小熊电器,维持苏泊尔推荐。清洁电器方面,我们基于中期成长性推荐,而非短期618行情,维持科沃斯推荐。若考虑618增速,则石头科技应也可纳入,其去年基数较低,今年产品结构升级将带来较快增速。标的:1)中期有成长性的赛道+618成交催化:【石头科技】、【科沃斯】2)2Q低基数+潜在疫情受益的标的:【苏泊尔】、【新宝股份】、【小熊电器】等3)大家电:【海尔智家】、【美的集团】、【亿田智能】、【海信家电】等。 风险提示:疫情扩大,房地产市场、汇率、原材料价格波动风险等。 -33%-28%-23%-18%-13%-8%-3%2021-062021-102022-02家用电器沪深300 行业报告 | 行业研究周报 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 2 1. 本周研究聚焦:家电618电商成交数据跟踪(一) 近年来家电企业多在5月下旬开启618大促预热,今年家电企业均在天猫旗舰店发布618活动节奏与对应主推产品,通过提前开启部分爆品预售为大促造势。截至6月5日天猫618已进入第二波现货阶段,我们对清洁电器、投影仪及厨房小家电第一波成交情况进行了梳理。 图1:截至22年6月5日,天猫618已进入第二波现货阶段 资料来源:天猫头条官方公众号,天风证券研究所 注:本文中我们使用生意参谋数据对第一波成交(5.31-6.3)进行梳理统计,部分品牌成交额由搜索该品牌关键词出现的前五店铺成交额之和代替,或与最终实际成交额存在偏差 1.1. 清洁电器:科沃斯龙头地位稳固,石头同比增速亮眼 从品牌成交来看:截至6月3日第一波成交结束,淘系平台科沃斯品牌成交额达到3.1亿元,占21年618期间比例64%,添可品牌成交额达到3.5亿元,占21年618期间比例70%,石头成交额达到2.1亿元,占21年618期间比例185%。科沃斯+添可仍然在扫地机器人及洗地机领域分别处于领先地位;石头则依靠去年四季度以来推出的自清洁产品,产品结构升级使得销额提升对比去年同期效果较为明显,成为目前清洁电器主要品牌中唯一完成去年进度的品牌。除此之外,追觅发力国内市场,洗地机产品表现较好,根据生意参谋数,截至6月3日追觅洗地机成交额达到0.37亿元;而扫地机方面云鲸及小米销售表现则略逊于其他重点监测品牌,根据生意参谋数据,截至6月3日云鲸扫地机成交额达到1.57亿元,占21年618期间比例为42%,小米扫地机成交额达到0.16亿元,占21年618期间比例为36%。 行业报告 | 行业研究周报 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 3 图2:清洁电器主要品牌成交额占去年大促期间(6.1-6.20)比例 资料来源:生意参谋,天风证券研究所 图3:清洁电器主要品牌GMV(万元) 资料来源:生意参谋,天风证券研究所 从产品成交来看:各品牌22年以来推出的新品在产品结构中占据主导地位。扫地机方面,根据生意参谋数据,截至6月3日科沃斯T10 Turbo扫地机成交额达到1.78亿元,占该品牌扫地机金额的57%,T10 OMNI成交额达到0.66亿元,占品牌总成交额比为21%;石头G10S销额达到1.3亿元,占品牌总成交额比例达到63%。洗地机方面,根据生意参谋数据显示,截至6月3日添可芙万2.0silm增配版成交额达到1.38亿元,占品牌成交额比重为39%,高于新品芙万3.0的24%和芙万2.0LED版的21%,我们认为2.0silm增配版再功能升级的同时兼具性价比,得到了消费者的广泛认可。 29%70%64%185%61%158%42%36%61%47%0%20%40%60%80%100%120%140%160%180%200%美的添可科沃斯石头科沃斯石头云鲸小米添可必胜生活电器扫地机洗地机美的添可科沃斯石头2022/5/313122.4319820.9720562.6113053.202022/6/14372.796980.054984.983985.552022/6/21415.472576.372163.341473.172022/6/34574.505239.293778.262828.41累计13485.1934616.6831489.2021340.33占21年618期间比例29%70%64%185%科沃斯石头云鲸小米2022/5/3118868.8912616.0411272.691517.002022/6/15709.973803.532017.4628.492022/6/21985.331391.76967.650.002022/6/34446.832679.321472.4526.13累计31011.0220490.6515730.261571.62占21年618期间比例61%158%42%36%添可石头追觅必胜2022/5/3119719.13280.642695.381980.122022/6/17398.49114.73734.84336.412022/6/22544.3149.88268.75201.532022/6/35574.8584.9321.10254.86累计29661.92445.243698.982518.07占21年618期间比例61%47%生活电器洗地机扫地机 行业报告 | 行业研究周报 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 4 图4:清洁电器及其主要品类累计top5商品GMV(万元) 资料来源:生意参谋,天风证券研究所 1.2. 投影仪:极米成交额稳居第一,新进品牌表现较好 从品牌成交来看:截至6月3日第一波成交结束,淘系平台极米/坚果/峰米/当贝/小明成交额分别达到2.18/0.91/0.16/0.49/0.05亿元,分别达到21年618期间比例为71%/30%/55%/95%/87%。从成交额绝对值来看,极米行业第一位置依然稳固,NEW Z6X和H3S成交额依然引领行业;与此同时,当贝及峰米依靠其新发售的激光投影产品,目前618完成进度较为突出,而光峰旗下年轻化品牌小明618以来亦取得较为出色表现。 图5:投影仪主要品牌成交额占去年 6月成交额比例 资料来源:生意参谋,天风证券研究所 排名金额占该品牌生活电器金额的比例116925.8754%212544.7180%312868.0460%412185.3235%58147.8524%排名金额占该品牌扫地机金额的比例117754.9257%212638.0280%312994.4163%46635.7021%54013.5675%排名金额占该品牌洗地机金额的比例113883.9439%28449.8624%37430.0721%43589.6996%52394.82扫地机商品名清洁电器商品名科沃斯T10 TURBO扫地机云鲸J2小白鲸扫拖机器人石头G10s扫拖机添可芙万2.0slim洗地机添可芙万3.0洗地机科沃斯T10 TURBO云鲸J2石头G10s科沃斯T10 OMNI追觅S10洗地机商品名添可芙万2.0slim增配版洗地机添可芙万3.0洗地机添可芙万2.0LED追觅h12洗地机米博V671%30%55%95%87%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%极米坚果峰米当贝小明 行业报告 | 行业研究周报 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 5 图6:投影仪主要品牌GMV及累计top5商品(万元) 资料来源:生意参谋,天风证券研究所 从产品成交来看:极米销售结构仍以过往大热单品NEW Z6X和 H3S为主,成交额分别达到9200万及6780万元,位列品类第一和第二的位置,而入门级新品Z6X Pro(NEW Z6X升级版