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家用电器行业23W23周度研究:小家电618一阶段成交追踪

家用电器2023-06-07天风证券佛***
家用电器行业23W23周度研究:小家电618一阶段成交追踪

行业报告 | 行业研究周报 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 1 家用电器 证券研究报告 2023年06月07日 投资评级 行业评级 强于大市(维持评级) 上次评级 强于大市 作者 孙谦 分析师 SAC执业证书编号:S1110521050004 sunqiana@tfzq.com 赵嘉宁 联系人 zhaojianing@tfzq.com 资料来源:贝格数据 相关报告 1 《家用电器-行业研究周报:家电行业618促销全景及预售情况追踪——23W22周度研究》 2023-05-31 2 《家用电器-行业研究周报:家用空调数据点评——23W21周度研究》 2023-05-24 3 《家用电器-行业研究周报:一图解读德尔玛——23W20周度研究》 2023-05-20 行业走势图 小家电618一阶段成交追踪——23W23周度研究 周度研究聚焦:小家电618一阶段成交追踪 平台端:整体看,随着电商行业竞争愈发激烈,各大平台在商品和服务方面的差距也逐渐缩小,在经济加速复苏以及消费活力持续释放背景下各电商平台促销力度明显加大,“低价策略”成为今年618活动关键词,通过最直接的价格来争夺流量。同时,头部平台也纷纷抛出减负计划,加大对中小商家扶持力度。 品牌端:截至6月3日天猫平台成交情况: 1) 清洁电器:科沃斯/添可/石头旗舰店成交额同比分别-3%/-15%/14%,科沃斯添可合计小幅下降,石头有所增长。畅销机型方面,扫地机中科沃斯T20 pro贡献科沃斯品牌58%的成交额,石头的性价比机型P10和旗舰机G20成交占比分别占石头品牌的30%/26%。洗地机中添可品牌仍独占鳌头,成交机型以去年的机型为主,芙万3.0 led和2.0 pro Led分别占比添可品牌成交额的37%/24%。 2) 厨房小家电:美的/九阳/苏泊尔/小熊/北鼎/摩飞品牌店铺自5.31累计成交占比分别为30%/22%/13%/34%/47%/22%,北鼎、小熊完成进度较好。细分品类方面,九阳在电饭煲品类(完成进度37%)、小熊在电热水壶(完成进度69%)/破壁机(完成进度104%)表现较好。 前周家电板块走势:前周(2023/5/29-2023/6/02)沪深300指数+0.28%,创业板指数+0.18%,中小板指数+0.95%,家电板块+0.43%。从细分板块看白电、黑电、小家电涨跌幅分别为+0.39%、+3.9%、-1.06%。个股中,本周涨幅前五名是创维数字、春兰股份、TCL科技、长虹华意、兆驰股份;本周跌幅前五名是汉宇集团、金海高科、飞科电器、九阳股份、苏泊尔。 原材料价格走势:2023年6月2日,SHFE铜、铝现货结算价分别为66440和18665元/吨;SHFE铜相较于前周+2.50%,铝相较于前周+1.69%。今年以来铜价+0.14%,铝价-0.32%。中国塑料城价格指数为813.04,相较于前周-0.07%,今年以来-5.95%;钢材综合价格指数为106.67,相较于前周价格-0.21%,今年以来-5.81%。 投资建议: 1)空调景气度延续,继续看好。今年看,一是目前天气已转热,华南地区高温,零售端压力有所减轻;二是出货端相对压力有限(去年7月低,8月高基数,合并看3Q基数有限),因此我们对今年三季度相对乐观。 2)618数据提示复苏仍为渐进过程。我们延续此前观点,认为清洁电器中期维度仍具备投资价值,但短期仍需观察 3)OEM/ODM在海外库存改善后步入恢复通道。 标的方面:1)白电链条,推荐美的集团、海信家电、格力电器、海尔智家;2)智能家居链条,推荐科沃斯、石头科技、海信视像等3)小家电链条,推荐小熊电器、新宝股份等。 风险提示:三方数据偏差风险;后续出口不及预期;房地产、汇率、原材料价格波动风险等。 -16%-12%-8%-4%0%4%8%12%2022-062022-102023-02家用电器沪深300 行业报告 | 行业研究周报 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 2 1. 周度研究聚焦:小家电618一阶段成交追踪 618年中大促已正式拉开序幕,从平台端看,随着电商行业竞争愈发激烈,各大平台在商品和服务方面的差距也逐渐缩小,在经济加速复苏以及消费活力持续释放背景下各电商平台促销力度明显加大,“低价策略”成为今年618活动关键词,通过最直接的价格来争夺流量。同时,头部平台也纷纷抛出减负计划,加大对中小商家扶持力度。 图1:主流电商平台618整体活动持续时间、满减力度及活动节奏 资料来源:天猫,京东,拼多多,淘宝,天风证券研究所 ➢ 天猫&淘宝 今年淘系618活动分3个阶段,跨店满减规则为满300减50(天猫)、满200减30(淘宝)。在5月31日至6月20日的618现货开卖同期,天猫将首次推出聚划算直降场,所有商品直接降价,无需凑单一件也打折。今年淘宝天猫618投入力度将继续加码,全周期预计实现超600亿流量曝光,为商家引来海量顾客,同时阿里妈妈还提供总计23亿红包为超100万商家带来百亿流量支持。同时本次618天猫推出多举措支持中小商家,在6月4日到6月13日期间将首次上线中小商家专属618营销通道淘宝好价节,“好货好价”商品在今年618会获得确定性流量支持。 ➢ 京东 京东零售CEO辛利军在618启动发布会上介绍,今年京东618将围绕产品、价格、服务进行全方位加码。从跨店满减力度上看,京东全平台满减力度最高(满299减50),推出“单件到手价”,即消费者在京东App搜索商品后,结果列表将直接展示购买单件商品优惠后的价格,减少消费者促销计算环节,在全场价格直降的基础上,每位用户每天最多可以领取三张“满200减20”的补贴券。继3月初京东全面上线百亿补贴频道后,今年京东618参与百亿补贴的商品数量将达到3月的10倍以上,百亿补贴力度进一步加码。今年618,京东将通过站内升级流量生态、站外联动流量平台及达人营销资源,提供超10亿优质流量红利;同时,京东还通过持续的费用减免和补贴、提供更多技术支持和自动化工具,来降低商家的经营成本,提升商家的经营效率。下沉渠道方面,沈阳京东MALL、石家庄京东MALL、西安京东MALL、合肥与重庆的京东超级体验店、60多家京东城市旗舰店,以及即将于618期间盛大开业的东莞京东MALL和昆明京东MALL将举办618城市专属活动,覆盖全国2.5万个乡镇、60万个行政村的超1.7万京东家电专卖店也将推出福利活动与服务保障,助力京东全渠道活动开展。 ➢ 拼多多 拼多多在618并没有预售活动,仅通过“补贴+直销”方式让利,活动卖点为全程现货,全程发券,全网低价。此前拼多多提出“天天都是 618”的概念,不断加码低价策略抢夺市场:4月6日拼多多百亿补贴正式启动“数码家电消费季“,并对手机、平板、冰箱、 bWqVpWrQnMmNaQbP8OpNrRsQnOeRpPpRfQoOpQ6MmNtMxNtPyRMYnNpO 行业报告 | 行业研究周报 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 3 空调等数码家电全品类进行额外10亿补贴;5月12日拼多多百亿补贴“超级加补”活动再次出手,重点针对电脑品类,部分产品的补贴力度甚至达到40%。 ➢ 兴趣电商 兴趣电商头部平台在对商家扶持和加码补贴方面亦有所发力,为了帮助商家抢占生意增量,抖音电商针对今年618发布了“恒星计划”和“节盟计划”,前者针对商家站内推广,平台将给予最高12%广告营销费补贴。同时面向消费者,抖音电商采取了每满150减25跨店满减与定金预售的方式,并推出定金预告、互动城、直播间等多种玩法。针对本次618,快手电商推出多种补贴玩法,包括跨店满减、尾款立减、大牌大补、分期免息、直播间消费金、品牌商家会员等,同时还推出流量投入、商品预售、商品补贴等多种平台扶持,预计将投入百亿平台流量和十亿商品补贴。 品牌端,截至6月3日天猫平台成交情况: 1) 清洁电器:科沃斯/添可/石头旗舰店成交额同比分别-3%/-15%/14%,科沃斯添可合计小幅下降,石头有所增长。畅销机型方面,扫地机中科沃斯T20 pro贡献科沃斯品牌58%的成交额,石头的性价比机型P10和旗舰机G20成交占比分别占石头品牌的30%/26%。洗地机中添可品牌仍独占鳌头,成交机型以去年的机型为主,芙万3.0 led和2.0 pro Led分别占比添可品牌成交额的37%/24%。 2) 厨房小家电:美的/九阳/苏泊尔/小熊/北鼎/摩飞品牌店铺自5.31累计成交占比分别为30%/22%/13%/34%/47%/22%,北鼎、小熊完成进度较好。细分品类方面,九阳在电饭煲品类(完成进度37%)、小熊在电热水壶(完成进度69%)/破壁机(完成进度104%)表现较好。 图2:“618”一阶段清洁电器成交情况(天猫平台) 资料来源:生意参谋,天风证券研究所 注:1)数据口径为天猫平台官旗成交额对比去年品牌整体成交额,可能导致同比增速偏低,但由于清洁电器官旗销售占比较高预计影响有限;2)成交金额单位均为万元 行业报告 | 行业研究周报 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 4 图3:“618”一阶段厨房小家电成交情况(天猫平台) 资料来源:生意参谋,天风证券研究所 数据口径为天猫平台官旗成交额对比去年品牌整体成交额 2. 前周家电板块走势 前周(2023/5/29-2023/6/02)沪深300指数+0.28%,创业板指数+0.18%,中小板指数+0.95%,家电板块+0.43%。从细分板块看白电、黑电、小家电涨跌幅分别为+0.39%、+3.9%、-1.06%。个股中,本周涨幅前五名是创维数字、春兰股份、TCL科技、长虹华意、兆驰股份;本周跌幅前五名是汉宇集团、金海高科、飞科电器、九阳股份、苏泊尔。 图4:前周家电板块走势 (单位:百万元)美的九阳苏泊尔小熊北鼎摩飞2023/5/31110.6440.5627.8327.0711.0511.192023/6/127.9616.1610.079.122.592.602023/6/215.839.716.676.271.501.512023/6/319.7310.779.207.632.141.86累计174.1677.2153.7750.0917.2817.16累计占22M6销额比例30%22%13%34%47%22%(单位:百万元)美的九阳苏泊尔小熊北鼎摩飞2023/5/3110.406.9810.521.09--2023/6/13.242.583.350.56--2023/6/22.202.842.130.44--2023/6/32.232.083.020.56--累计18.0714.4819.022.65--累计占22M6销额比例20%37%18%30%--(单位:百万元)美的九阳苏泊尔小熊北鼎摩飞2023/5/313.091.220.794.860.220.272023/6/11.410.470.451.200.070.122023/6/21.010.350.320.760.030.092023/6/31.270.870.490.780.050.12累计6.792.912.057.600.380.60累计占22M6销额比例22%16%8%69%-21%(单位:百万元)美的九阳苏泊尔小熊北鼎摩飞2023/5/313.2414.842.161.99-0.332023/6/11.056.091.060.64-0.092023/6/20.683.280.680.38-0.072023/6/30.993.901.050.40-0.12累计5.9528.114.943.40-0.61累计占22M6销额比例21%34%13%104%-28%(单位:百万元)美的九阳苏泊尔小熊北鼎摩飞2023/5/313.584.191.061.52-0.372023/6/12.481.000.520.55-0.1