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22W25周度研究:家电618电商成交数据跟踪(二)

家用电器2022-06-21孙谦天风证券足***
22W25周度研究:家电618电商成交数据跟踪(二)

行业报告 | 行业研究周报 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 1 家用电器 证券研究报告 2022年06月21日 投资评级 行业评级 强于大市(维持评级) 上次评级 强于大市 作者 孙谦 分析师 SAC执业证书编号:S1110521050004 sunqiana@tfzq.com 宗艳 联系人 zongyan@tfzq.com 资料来源:贝格数据 相关报告 1 《家用电器-行业研究周报:5月大小家电数据点评——22W24周度研究》 2022-06-15 2 《家用电器-行业研究周报:家电618电商成交数据跟踪(一)——22W23周度研究》 2022-06-07 3 《家用电器-行业研究周报:家电618电商预售数据跟踪——22W22周度研究》 2022-05-30 行业走势图 家电618电商成交数据跟踪(二)——22W25周度研究 本周研究聚焦:家电618电商成交数据跟踪(二) 本轮618大促已进入第三波现货阶段,我们将6.1-6.18期间各家电品类、品牌的成交情况进行了梳理与分析,本文所用数据主要来自魔镜市场情报,因此在基准和绝对值上可能有偏差。据星图数据,22年618期间家电行业表现不俗,全网销额879亿元,同比+6.7%。 白电:卡萨帝增速领跑冰箱品类,小天鹅洗衣机优势扩大。空调,需求同比仍有一定缺口,格力延续品类龙头地位,期间GMV达8.9亿元,销额份额达28.8%;美的销额份额同比提升1.4pct,优势地位进一步夯实。冰箱,天猫平台销额占21年618期间的93.2%,均价同比提升5.4%。分品牌看,1)海尔系,海尔品牌销额份额达26.0%,龙头地位夯实;卡萨帝品牌期间GMV达0.6亿元,同比+31%,高端线增长动力彰显。2)美的冰箱GMV 3.2亿元,销额份额15.7%。3)海信系,容声品牌冰箱GMV1.9亿元,销额份额9.0%。洗衣机,天猫平台销额占21年618期间的79.5%。分品牌看,1)海尔系,海尔品牌销额份额同比提升3.3pct至29.5%;卡萨帝品牌GMV达0.2亿元;2)美的系,小天鹅份额提升5.2pct至24.4%;美的实现销额1.3亿元,份额9.8%。 黑电:海信快速攫取份额,极米细分龙头地位夯实。电视,天猫平台销额同比+13.9%,品类均价同比上浮1.5%,展现较高景气度。其中海信销额份额较21年618期间+5.7%。投影仪,极米、当贝、峰米销额同比均有增长,分别+4%/+38%/ +19%,坚果销售表现较去年同期仍有28%的缺口,其中极米成交额处于绝对领先。从量价拆分看,极米、坚果、峰米成交更多由量增带动,价格贡献更为明显。 厨房大电:华帝烟机增速实现领跑,集成灶赛道延续高景气。油烟机,天猫平台销量占21年618期间的104.9%,品类均价同比-4.9%,整体增长平稳。分品牌看,老板、方太双龙头地位夯实,销额份额分别为16%、13%;华帝油烟机GMV同比+12%,主要为量增贡献。 集成灶,天猫平台销额占21年618期间的118.2%,其中均价同比+50.3%至8159元/台,结构升级+蒸烤款需求高涨带动下,行业均价提升明显。分品牌看,火星人、亿田分别实现GMV 1.0、0.9亿元,销售表现领先行业,森歌、美大、帅丰则表现出较好成长性,GMV分别同比+55%/+6%/+5%,帅丰依托蒸烤独立爆品实现均价同比上浮6%至12452元/台,成交均价领先行业。 厨房小电:空气炸锅、咖啡机需求高涨,摩飞增速实现领跑。品类端,截至6月18日,天猫平台空气炸锅、咖啡机销额分别同比+55.1%、+128.6%。分量价看,二者均为销量贡献主要增速,销量分别同比+85.5%、+73.9%。在本次618大促中空气炸锅景气度持续,我们认为,伴随“宅经济+懒人经济+单身经济+健康经济”趋势的叠加,未来空气炸锅需求有望持续上升(具体见报告:《天风家电|天风问答系列:如何看待新兴厨房小家电品类的发展情况?》)。品牌端,摩飞销售情况较好,同比+23%;小熊基本与去年同期持平,份额同比+0.2pct。各品牌由价增带动成交更加明显。 清洁电器:科沃斯、添可龙头地位稳固,石头同比增速亮眼。扫地机,天猫平台销额同比+2.3%,均价同比+14.7%贡献主要增速。分品牌看,石头品牌成交情况较好,天猫平台成交2.54亿元,同比呈现135%增长;科沃斯和米家同比分别+6%/+10%,增速较为平稳;云鲸由于缺少新机型的推出在销售上略有掉队。洗地机:截至6月18日,天猫平台销额同比+26.8%,销量同比+53%。添可仍独占鳌头,销额占21年618期间比例的98%。 按摩个护:电吹风、剃须刀品类同比正增长,飞科销额同比+144%。品类端,天猫平台电吹风、剃须刀销额分别同比+10.2%、+6.3%,其中剃须刀主要为量增贡献(销量同比+17.4%),电吹风主要为价增贡献(均价同比+20.7%)。品牌端,截至6月18日,飞科天猫平台个护GMV达1.5亿元,同比+144%,我们认为主要为父亲节催化+部分天猫低基数导致。 投资建议:我们主要看两条线,1)一线地产销售数据改善,截止6/12当周,30大中城市中一二线城市地产销售数据改善明显,其中一线周度yoy-19%(前周-60%),二线周度yoy-19%(前周-48%)。尽管改善趋势是否持续尚需验证,但大家电估值已有一定程度的消化,推荐【美的】、【海尔】、【亿田】、【老板】、【火星人】等。2)618成交情况,截至目前,京东618期间GMV3793亿元,同增约12%。家电行业数据好的可能主要仍在清洁电器、个护、厨小和投影等部分品类上,推荐【石头】、【新宝】、【飞科】、【小熊】、【科沃斯】等。 风险提示:三方数据偏差风险;疫情扩大,房地产、汇率、原材料价格波动风险等。 -29%-24%-19%-14%-9%-4%1%2021-062021-102022-02家用电器沪深300 行业报告 | 行业研究周报 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 2 1. 本周研究聚焦:家电618电商成交数据跟踪(二) 近年来家电企业多在5月下旬开启618大促预热,今年家电企业均在天猫旗舰店发布618活动节奏与对应主推产品,通过提前开启部分爆品预售为大促造势。本轮618大促已进入第三波现货阶段,我们将6.1-6.18期间各家电品类、品牌的成交情况进行了梳理与分析。本文所用数据主要来自魔镜市场情报,因此在基准和绝对值上可能有偏差。 据星图数据统计,22年618大促期间(22年5月31日20时至6月18日24时)全网交易额6959亿元人民币,其中综合电商销售总额达5826亿元。综合电商前三甲与往年并无差别,天猫依旧稳居首位,京东紧随其后,拼多多位列第三。618大促期间直播带货总额高达1445亿元。期间家电行业表现不俗,全网销额达879亿元,同比增长6.7%。其中成交前五的家电品牌分别为:美的、海尔、格力、小米、奥克斯。 表1:6月1日至6月18日,天猫平台各家电子品类累计(含预售)销售情况 资料来源:魔镜市场情报,天风证券研究所 注:魔镜数据覆盖天猫全部店铺,不含天猫超市、充值卡等;21年618期间指21年6月1日至6月20日;销售量数据受商品快速下架影响可能略低,销售额数据通过量价相乘得到,未考虑满减、优惠券等,多SKU商品可能采集到的价格不能反映商品实际平均成交价格,下同。 22.6.1-6.18销售额(亿元)占21年618期间销额比重销量(万台)占21年618期间销量比重均价(元/台)较21年618期间YoY空调30.770.7%95.673.3%3211-3.6%冰箱20.693.2%69.388.4%29735.4%冷柜1.6154.5%12.6163.8%1297-5.7%洗衣机13.079.5%61.687.2%2110-8.9%平板电视18.8113.9%50.0112.3%37491.5%激光电视0.139.8%0.149.1%11379-18.8%投影机7.895.6%27.497.1%2848-1.6%油烟机2.499.6%19.0104.9%1258-4.9%燃气灶1.291.6%15.685.4%7717.2%集成灶5.3118.2%6.578.6%815950.3%洗碗机4.074.4%7.4119.1%5441-37.5%净水器8.095.0%98.2120.0%811-20.8%空气炸锅3.1155.1%80.4185.5%389-16.3%电饭煲2.689.3%84.284.0%3116.5%破壁机2.689.3%43.0111.5%604-19.9%咖啡机2.3228.6%10.5173.9%217231.5%电热水壶/电水瓶1.588.3%100.678.7%14411.6%微波炉1.275.1%19.275.0%6470.2%扫地机器人9.8102.3%32.689.1%300414.7%洗地机7.9126.8%23.4153.0%3371-17.2%擦窗机器人0.381.7%1.599.7%2054-18.1%电吹风3.9110.2%103.091.4%37920.7%剃须刀3.9106.3%158.9117.4%243-9.7%按摩器材3.475.8%135.394.9%252-20.3%按摩椅/沙发3.264.5%5.775.4%5548-14.5%厨房小电清洁电器黑电按摩个护白电厨房大电 行业报告 | 行业研究周报 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 3 表2: 22年618家电行业战报梳理 注:战报统计时间截至2022年6月20日0时。 资料来源:各品牌公众号、微博,星图数据公众号,新浪新闻,证券之星,TechWeb,天风证券研究所 1.1. 白电:卡萨帝增速领跑冰箱品类,小天鹅洗衣机优势扩大 空调:截至6月18日,天猫平台空调品类销额占21年618期间的70.7%,需求同比仍有一定缺口。分品牌看,格力延续品类龙头地位,期间GMV达8.9亿元,销额份额达28.8%;美的期间GMV达8.1亿元,销额份额同比提升1.4pct,优势地位进一步夯实。 冰箱:截至6月18日,天猫平台冰箱品类销额占21年618期间的93.2%,均价同比提升5.4%。分品牌看,1)海尔系,海尔品牌期间GMV达5.4亿元,销额份额达26.0%,龙头地位夯实;卡萨帝品牌期间GMV达0.6亿元,均价10926元/台远超行业,销额占21年618期间比例131%,销额份额同比提升0.8pct至2.9%,高端线增长动力彰显。2)美的冰箱GMV 3.2亿元,销额份额15.7%。3)海信系,容声品牌冰箱GMV1.9亿元,销额份额9.0%。 洗衣机:截至6月18日,天猫平台洗衣机品类销额占21年618期间的79.5%。分品牌看,1)海尔系,海尔品牌洗衣机GMV达3.8亿元,销额份额同比提升3.3pct至29.5%;卡萨全网天猫京东拼多多抖音快手行业据星图数据,家用电器618期间全网销额879亿元,同比+6.7%,品牌销额排名TOP5依次为美的、海尔、格力、小米、奥克斯。-1)6.1首日开门红,京东家电全品类整体成交额同比增长近50%,其中新品成交额同比增长超3倍,家电平均单价比去年同期提升超46%。2)6.17晚8点, 仅10分钟家电新品成交额同比增长超10倍,以旧换新成交额同比增长超6倍,成套购买家电成交额同比增长超400%。5.23-6.18,家电全品类销售规模同比+103%;家电品牌官旗数量同比+182%,商品数量同比+264%。--海尔截至6.18,增速23%跑赢行业,其中冰箱、洗衣机、热水器、冷柜全网份额第一。1)高端:自由嵌入式冰箱>1万元、卡萨帝玉墨双子系列>8千元、卡萨帝空调>1万元、卡萨帝电热水器>5千元、立式冷柜均获份额第一,卡萨帝厨电同比+558%。2)套系:618期间套购整体增幅+66.3%,占比55.9%。3)直播:全网成交额超19亿元,增幅42.1%