互联网行业国金“研究+数据”产品创新系列专题：渠道线上化新看点

国金延券掘金.优秀报告巡演SINOLINK SECURITIES渠道线上化新看点国金“研究+数据”产品创新系列专题主讲人：国金互联网廖馨瑶/李敬雷执业编号：S11305110300262022年6月1日 核心观点SINOLINKSECURITIE对渠道线上化的讨论，过去集中于对设备（PC/移动）、通信技术（4G/5G）、营销方式（社交裂变/直播带货）等的讨论，除此之外，我们认为，如今对渠道线上化的探讨，值得关注如下几点变化：，，。产品的变化：从“货品”差异化尚“体验/权益”差异化转变品牌赋能的变化：从“精准营销”尚“品牌共创”转变·品类的变化：可选和耐用品类持续渗透，重体验的品类入局对品牌的启示：线上渠道优势：实现精准营销；新品成功率从传统10%提升至60%，孵化周期缩短；依赖线上渠道的副作用销售费用率较行业水平高1.25~2倍。电商流量成本提升，品牌的广告投入增加但ROI提升有限。·人员新酬上，数字化岗位中位数高于零售类岗位约37%。且数字化人才自前供不应求。存货压力提升。Q4销售额集中，Q3存货占比高手行业水平2-3%，增加备货压力，大促流量分发的不确定性对品牌影响更大。线下渠道：租金成本逐渐下降，相比起2018年底，2021H2一线城市的平均商铺租金下降17%，二线城市下降约5%。成熟品牌发力线上的同时，不改线下运营基本盘角色，通过深化与线下渠道合作、线上线下同价策略、优化线下门店选址、布局及体验，激励线下经销商等做法巩固线下竞争力。对渠道/平台的启示：体验升级帮助品类持续渗透：可选和耐用品类持续渗透，奢侈品等重体验的品类加快线上化布局，积极与年轻消费者沟通。数字赋能打造新产品：从营销赋能到产品设计赋能，与品牌共创CRM新产品。满足用户需求的新品将吸引更优质的流量，对GMV和广告消耗都有正向贡献。新品平均件单价为大盘的1.3倍。风险提示：消费恢复不及预期，行业竞争加剧，监管政策的不确定性，线上化进程不及预期等。 国金券掘金.优秀报告巡演再谈渠道线上化，比起八年前有很大不同SINOLINK SECURITIES网上商品和服务零售额(亿元）实物商品网上零售额占比15000024% 30%10000020%5000010%00%2013-022013-052013-082013-112014-032014-062014-092014-122015-042015-072015-102016-022016-052016-082016-112017-032017-062017-092017-122018-042018-072018-102019-022019-052019-082019-112020-032020-062020-092020-122021-04201320142015201620172018201920202021PC商城移动App移动支付社交电商短视频直播电商4G5G■网购用户数量(万）■手机网购用户数量（万）网购用户数量增速手机网购用户数量增速10000080%8120660%5000040%20%0%0120614.20202012012015.2012017.062017.122018.2020.02020.02020.数据来源：国家统计局，CNNIC，国金证券研究所 国金券掘金.优秀报告巡演再谈渠道线上化，比起八年前有很大不同SINOLINKSECURITIES■移动支付金额 (亿元）直播电商在社会消费品零售总额的渗透率（%)5,000,000.00一直播电商在网购市场的渗透率（%)20%4,000,000.0017.90%15%3,000,000.0010.95%10%2,000,000.006.18%1,000,000.005%4.15%3.29%7.74%1.08%0.000%201320142015201620172018201920202018201920202021H1201320142015201620172018201920202021移动AppPC商城移动支付社交电商短视频直播电商4G5G■短视频用户数(万）短视频用户数增速■YoY_右轴■MoM右轴短视频DAU指数100000887750.312000050%10000040%0.25800008000030%0.2600006000020%0.154000010%400000.1200000%200000-10%0.05036800999990020-201201222018.122019.062020.032020.062020.122021.062010数据来源：国家统计局，网经社，CNNIC，中国支付清算协会，国金证券研究所 再谈渠道线上化，比起八年前有很大不同SINOLINKSECURITIES过去的八年渠道线上化进程，我们看到这些变化：设备变化：2014年后，电商渠道渗透率进入快速提升阶段，PC商城快速向移动端转型，阿里提出“allin无线”战略。2014年底，手机网购用户数增速63%。通信技术变化：跟随4G到5G的技术变革，2015-2017年，移动支付在4G时代增长显著；2018年底4G应用普及和2019年5G应用推广，短视频用户在2019年约6.5亿，DAU持续上行。营销变化：2017年10月，以拼多多为代表的社交电商突围，2019年直播电商快速崛起，在网络购物的渗透率从19年的4%提升至2021H1的18%。渠道变化：线上渠道的崛起，对百货、传统杂货店有更大冲击，2020年百货的渠道份额不足2014年的六成，传统杂货店、专门店、商超的渠道份额约为2014年的七成左右。·至2020年，线上渠道销售额占比约25%，网购用户规模近7.8亿。各国零售渠道差异中国零售渠道结构变化电商.商超■便利店百货商场■专门店■传统杂货店其他■电商■商超便利店百货商场■专门店传统杂货店■其他100%100%80%80%60%60%40%40%20%20%0%0%数据来源：欧睿，国金证券研究所 国金券掘金.优秀报告巡演SINOLINKSECURITIE目录contents01渠道线上化带来哪新变化1.1 产品的变化：从“货品”差异化向“体验/权益”差异化转变1.2 品牌赋能的变化：从“精准营销”向“品牌共创”转变1.3渠道角色的变化：从“库存清仓”向“新品打爆”转变1.4品类的变化：可选和耐用品类持续渗透，重体验的品类入局02变化带来哪些影响2.1销售费用：电商流量成本提升，品牌广告投入增加2.2员工薪酬：数字化岗位需求增长，薪酬成本提升2.3存货：对电商大促/达人直播的依赖或导致备货压力增加 国金券掘金.优秀报告巡演SINOLINKSECURITIES01渠道线上化带来哪些新变化 国金证券掘金.优秀报告巡演渠道线上化带来哪些新变化SINOLINKSECURITIE1.1产品的变化：品牌赋能的变化：1.2从“货品”差异化向“体验/权益”差异化转变从“精准营销”向“品牌共创”转变渠道角色的变化：品类的变化：1.31.4从“库存清仓”向“新品打爆”转变可选和耐用品类持续渗透，重体验的品类入局 1.1产品的变化：从“货品”差异化向"体验/权益国金证券掘金.优秀报告巡演差异化转变SINOLINKSECURITIE1.0阶段电商专供2.0阶段线上线下同款特征：特征：消费者对线上渠道的信任增强，从价格驱动向品牌驱动转移，客单价提升。线上主打性价比，成本和用料上更低廉线上线下产品同价，甚至同佣，促进渠道融合。型号标注等与线下货品做区分，防止渠道窜货·优衣库线上线下同价（2015）·亿田智能采取“同款同佣”模式（2021/12)3.0阶段C2M反向定制4.0阶段独特附属权益特征：特征：消费者需求指导产品设计，省去中间环节，满足突破产品的差异化，线上渠道提供更多体验的差异化“低价+定制化”或试水数字藏品新玩法。拼多多“新品牌计划2.0”协助品牌测款及定制化·泡泡玛特小程序“提示卡、显示卡”等权益打造线推广方案（2020/10）上购物差异化体验。·阿里“犀牛智造服装C2M小单快反（2020/9)Burberry、五粮液、科颜氏等在双十一推出数字藏·京东为超干家制造业打造C2M反向供应链品(2021/10)数据来源：国金证券研究所 1.2品牌赋能的变化：随看数学化程度的加深对品牌的赋能从精准营销，可品牌共创转变SINOLINKSECURITIE产品，实现高效的“货找人”，提升点击率，平台发力点在占据用户更多时间。随看数字化程度的加深，以用户为中心的，“反向定制”，电商平台数据赋能品牌，依据消费趋势的洞察，与品牌方共创满足消费者的新产品和新品牌，通过满足消费需求的货，吸引消费者，实现“人找货”，提升支付转化，平台发力点在精细化运营。时间品牌渠道线上定制产品签署战略合作协议，美的与拼多多将联合推出符合消费者需求的定制款洗衣机，预计总量超过100万台2021年3月美的、小天鹅拼多多司时美的、小天鹅洗衣机在拼多多的销售自标定为20亿元。美的系洗衣机将重点布局拼多多，上线所有品牌全线产品，并且与拼多多共建用户群，进行洗护产业的全链路合作。合生元电商新品沃蓝系列婴幼儿配方奶粉，京东平台将利用自身高效链接供应链和贴心服务，通过零售新2021年1月合生元京东驱动、渠道新布局、下沉新市场和营销新动力四大举措，推动合生元品牌在平台销售加速增长。丹姿、珀莱雅、多家本土化妆品巨头加入拼多多新品牌计划，打造出“萃润”“芮加”、“百花萃”、“花而生"2020年欧诗漫、上美拼多多“束而”、“蓓丽”为代表的美妆个护新品牌，是“反向定制、品销合一”合作机制下共创的新品牌。百雀羚JVC8月，拼多多“新品牌计划”联合JVC电视推出双方达成战略合作以来的首款定制大屏电视。2019年拼多多Minibalabala2017年开始专做线上品牌，2019年双11成为天猫母婴类目Top5，巴拉巴拉品牌继续撬动2019年森马线上全渠道商品、渠道、用户的精准匹配，根据不同的渠道定位、不同商圈的用户群体、匹配不同的商品层级与组合全面提升运营效率和品牌力。成立电商事业部，针对天猫、唯品会推出电商专供款，依照线上消费者偏好在客群定位、价格、设计上重2019年欣贺股份天猫、唯品会新规划。李宁电商打造专供产品线「Counterflow-溯」系列，将产品定位为中高价位的兼具街头潮流与中国文化2018年李宁线上全渠道特色的运动鞋服借助天猫数据银行追踪消费趋势，发现90后第一关注颜值，原本主打“零冷水”的热水器改为立式设计+2017年海尔天猫醇享金颜色，2018年双11该款产品的销售额比按照传统思路研发产品增加了5倍数据来源：钛媒体、金融界、国金证券研究所 国金券掘金.优秀报告巡演1.3渠道角色的变化：从“库存清仓”到“新品打爆'SINOLINKSECURITIE·调研显示，线上渠道已成为新品发售不可或缺的渠道，超六成的品牌选择线上首发新品，很少仅通过线下单一渠道发售。受益于数字化运营，新品成功率大大提升且新品孵化周期显著提速。在天猫新品创新中心、小黑盒的加持下，新品成功率由传统的10%提升至60%。相比2015年，近50%品牌新品孵化周期提速1-3个月。天猫新品创新中心（TMIC）：4天征集967条创意，6周产出4个概念，传统18个月的新品孵化时间缩短为6个月，1500+线品牌合作，新品孵化周期提速100%，新品优品率达到80%。新品首发成功率新品孵化周期提速时间占比品牌首发渠道占比10%20天1-3个月4-18个月■线上线下线上线下同步天猫VS.60%【案例】新品牌孵化周期提速·完美日记创立第二年，年销售额超20亿·花西子创立第三年，年销售额冲破30亿·从天猫旗舰店开业到成交额累计破亿，“认养一数据来源：CBNData线上调福Q：您所服务的品牌首发集道一般选择在邮里？品牌致=87数据来源：CBNData线上调研头牛”用了15个月，“李子柒用了14个月，Q：相比2015年个新品平均缩短了多长时间？品牌数=87“宿系之源”只用了7个月数据来源：CBNData线上调研（数据时间：2018/04/