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广告业务面临多项挑战,增长在于短视频和广告提效

2022-05-13第一上海小***
广告业务面临多项挑战,增长在于短视频和广告提效

Meta(FB) 更新报告 买入 2022 年 5 月 13 日 第一上海证券有限公司 www.mystockhk.com 盈利摘要 股价表现 来源:公司资料,第一上海预测 来源:彭博 截至12月31日止财政年度20年历史21年历史22年预测23年预测24年预测总营业收入(美元百万元)85,965 117,929 131,008 153,176 175,729变动21.60% 37.18% 11.09% 16.92% 14.72%GAAP净利润29,146 39,370 33,302 40,684 48,132摊薄每股盈利10.1 13.8 12.1 14.8 17.6变动56.92% 36.48% -11.80% 22.16% 18.31%基于191.24美元的市盈率(估)19.0 13.9 15.7 12.9 10.9每股派息(美元)0.0 0.0 0.0 0.0 0.0股息现价比0.00% 0.00% 0.00% 0.00% 0.00%050100150200250300350400450Chuck Li 852-25321539 Chuck.li@firstshanghai.com.hk 主要数据 行业 TMT 股价 191.24 美元 目标价 308.80 美元 (+61.47%) 股票代码 FB 总股本 27.15 亿股 市值 5,326 亿美元 52 周高/低 384.33 美元/169.00 美元 每股账面值 45.40 美元 主要股东 马克扎克伯格 12.78% Vanguard6.69% Blackrock5.81% Capital4.68% 广告业务面临多项挑战,增长在于短视频和广告提效  广告收入持续降速,短期仍受多因素扰动:Q1 总收入 279 亿美元,低于市场预期的 283 亿美元,同比增长 7%,符合公司指引的 3-11%。1)Family of Apps收入 272 亿美元,其中广告收入 270 亿美元,同比增长 6%。2)Reality Labs 收入 7.0 亿美元,高于市场预期的 6.6 亿美元,同比增长 30%。运营利润率 31%,高于市场预期的 30%,同比下降 12 个百分点。摊薄后每股收益 2.72 美元,高于市场预期的 2.54 美元,同比下降 18%。短期核心广告业务持续面临三个方面的影响:1)苹果 ATT 政策对广告行业的影响仍在继续,公司预计将对 2022 年收入产生约 100 亿美元的负面影响。2)社交平台在增加 Reels 短视频业务占比的过程中,短期货币化程度低于原有业务。3)高通胀、地缘政治、供应链压力、电商增速放缓等因素导致广告主投放预算减少。我们认为上述影响仍将持续一至两个季度,叠加俄乌冲突的影响,预计 Q2 广告收入增速持续承压,Q3 增速可能恢复,主因去年同期 ATT 对基数的影响。  公司指引:预计 Q2 总收入将介于 280-300 亿美元,同比变化-4%至 3%。预计欧洲地区用户数将环比下滑,整体用户数持平或小幅下滑。2022 年总费用由900-950 亿美元下调至 870-920 亿美元,主要用于 Family of Apps 相关投入,全年资本开支 290-340 亿维持不变。  核心用户恢复增长,侧重短视频用户时长:Facebook DAU 继上个季度环比下降后,Q1 环比增长 3,100 万至 19.6 亿。广告曝光量同比增长 15%,广告单价同比下降 8%。对短视频业务的进展,公司抱有信心(Q1 Reels 占 Instagram 用户时长 20%,视频类内容占 Facebook 用户时长 50%),并计划在原有社交内容生态的基础上,加强 AI 算法推送机制。  XR 收入超预期,元宇宙是长期投入方向:公司计划今年上线桌面版Horizon 虚拟世界平台,实现桌面版和设备端的互联互通;计划年内发布更高端的头戴设备 Project Cambria。目前公司仍在建立多个并行团队,中短期 ROI 较低。预计未来几年 Reality Labs 收入将主要来自硬件设备销售和部分软件收费,但对利润端的贡献仍需更长的时间。  目标价 308.80 美元,维持买入评级:我们下调 2022-2024 年收入至1,310/1,532/1,757 亿美元,增速分别为 11%/17%/15%;下调 2022-2024 年净利润至 333/407/481 亿美元,增速分别为-15%/22%/18%。采用 DCF 法估值,下调目标价至 308.80 美元,维持买入评级。  风险:1)高通胀、地缘政治等宏观影响;2)ATT 政策影响;3)短视频推进不及预期;4)广告行业竞争加剧;5)用户数据相关监管风险。 第一上海证券有限公司 2022 年 5 月 - 2 - 本报告不可对加拿大、日本、美国地区及美国国籍人士发放 广告收入持续降速,短期仍受多因素扰动 广告收入 YoY+6% FRL 收入 YoY+30% 总费用 YoY+31% 运营利润率 31% 摊薄后 EPS YoY-18% 公司指引 财务方面,Q1 总收入 279 亿美元,低于市场预期的 283 亿美元,同比增长 7%,符合公司指引的 3-11%。1)FamilyofApps 收入 272 亿美元,其中广告收入 270 亿美元,同比增长 6%。按地区,亚太和其他地区增速较快,分别同比增长 21%和 20%,北美地区同比增长 1%,欧洲地区持平。按品类,视频类广告和 Messenger 直达广告增速较快。2)RealityLabs 收入 7.0 亿美元,高于市场预期的 6.6 亿美元,同比增长 30%。 总费用 194 亿美元,同比增长 31%。其中,成本同比增长 17%,主要反映基础设施投资、合作方付款和内容相关成本。研发费用同比增长 48%,主要用于两项核心业务的人员招聘。销售和管理费用分别同比增长 16%和 45%。 总运营利润 85 亿美元,同比下降 25%;运营利润率 31%,高于市场预期的 30%,同比下降 12 个百分点。1)Family of Apps 运营利润 115 亿美元,对应 42%的运营利润率。2)RealityLabs 运营亏损 30 亿美元。摊薄后每股收益 2.72 美元,高于市场预期的 2.54 美元,同比下降 18%。 资本开支 55 亿美元,主要用于建设数据中心、服务器、网络基础设施和办公场所。自由现金流 85 亿美元,现金及等价物 439 亿美元。此外,Q1 公司共回购 94亿美元的股票。 公司指引:预计 Q2 总收入将介于 280-300 亿美元,同比变化-4%至 3%,主因上述影响仍将持续,同时俄乌冲突对欧洲业务的影响将重点反映在 Q2,预计欧洲地区用户数将环比下滑,整体用户数持平或小幅下滑。2022 年总费用由 900-950 亿美元下调至 870-920 亿美元,主要用于 Familyof Apps 相关投入,全年资本开支290-340 亿维持不变。 短期核心广告业务持续面临三个方面的影响:1)苹果 ATT 政策对广告行业的影响仍在继续,公司预计将对 2022 年收入产生约 100 亿美元的负面影响。通过向广告主提供更多工具,公司已解决部分 ATT 带来的数据追踪问题。2)社交平台在增加Reels 短视频业务占比的过程中,短期货币化程度低于原有业务。同时,短视频业务的进展持续面临来自 TikTok 的挑战。3)高通胀、地缘政治、供应链压力等宏观环境的影响,以及疫情基本结束电商增速放缓,导致广告主投放预算减少。我们认为上述影响仍将持续一至两个季度,叠加俄乌冲突的影响,预计 Q2 广告收入增速持续承压,Q3 增速可能恢复,主因去年同期 ATT 对基数的影响。 核心用户恢复增长,侧重短视频用户时长 DAU QoQ+3,100 万 广告曝光量 YoY+15% 广告单价 YoY-8% FacebookDAU 继上个季度环比下降后,Q1 环比增长 3,100 万至 19.6 亿,其中亚太和其他地区分别贡献 2,100 万和 1,000 万的增量,欧洲地区由于俄乌冲突环比下降200 万。DAU/MAU 保持稳定(67%)。 FB 全家桶(Facebook、Instagram、Messenger 和 WhatsApp)DAP 环比增长 5,000万至 28.7 亿,其中主要增量来自 Facebook。DAP/MAP 保持稳定(79%)。 Q1 广告曝光量同比增长 15%,其中亚太和其他地区贡献较大,2021 年曝光量同比增长 10%。广告单价同比下降 8%,主因广告投放集中在单价更低的地区,2021 年广告单价同比增长 24%。 对短视频业务的进展,公司抱有一定信心(Q1 Reels 占 Instagram 用户时长20%,视频类内容占 Facebook 用户时长 50%),并计划在原有社交内容生态的基础上,加强 AI 算法推送机制。但是,TikTok 作为全球短视频的龙头,早期采取非常激进的打法快速烧钱去激励头部博主和获取流量,持续培养内容生态和用户粘性。2020 年疫情带来的流量红利为 TikTok 带来了爆发式增长,并随后切断了 第一上海证券有限公司 2022 年 5 月 - 3 - 本报告不可对加拿大、日本、美国地区及美国国籍人士发放 FacebookSDK。短视频业务需要大量投入和决心,对于 Meta 现阶段依然是不小的挑战,但公司的广告业务面临较高不确定性,因此持续建设短视频的内容生态和提升用户粘性尤为重要。我们认为公司的优势在于 20+亿用户基数以及综合的社交体系(社交媒体、即时通讯等),对于短视频业务的发展保持谨慎乐观。 XR 收入超预期,元宇宙是长期投入方向 Reality Labs 收入 7.0 亿美元,高于市场预期的 6.6 亿美元,同比增长 30%。 公司计划今年上线桌面版 Horizon 虚拟世界平台,实现桌面版和设备端的互联互通;计划年内发布更高端的头戴设备 Project Cambria,主要应用为工作场景。 元宇宙是公司长期投入方向,目前公司仍在建立多个并行团队,中短期 ROI 较低。预计未来几年 Reality Labs 收入将主要来自硬件设备销售和部分软件收费,但对利润端的贡献仍需更长的时间。 目标价 308.80 美元,维持买入评级 收入增速 11%/17%/15% 利润增速-15%/22%/18% 考虑到短期广告收入仍受 1)ATT 政策;2)短视频变现进展较慢;3)宏观因素的影响,我们下调 2022-2024 年收入至 1,310/1,532/1,757 亿美元,增速分别为11%/17%/15%,三年复合增长 14%。由于短视频、广告、元宇宙等领域的投入将影响中短期的利润表现,我们下调 2022-2024 年净利润至 333/407/481 亿美元,增速分别为-15%/22%/18%,三年复合增长 7%。采用 DCF 法估值,由于无风险利率上涨,将 WACC 由 9.3%上调至 9.5%,长期增长率为 3.0%,下调目标价至 308.80 美元,维持买入评级。 图表 1:2019Q1-2022Q1 总营收(百万美元) 资料来源:公司资料,第一上海整理 15,07716,88617,65221,08217,73718,68721,47028,07226,17129,07729,01033,67127,90826.0%27.6%28.6%24.6%17.6%10.7%21.6%33.2%47.6%55.6%35.1%19.9%6.6%-60%-40%-20%0%20%40%60%010,00020,00030,00040,00050,00060,000Q12019Q22019Q32019Q42019Q12020Q22020Q3

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