* 原报告版权归 CMI 及其相关合作伙伴所有，致趣百川仅做观点汉化搬运及解读，如有侵权可联系删除2022 B2B线索生命周期管理指南 引言我们正在以及即将面临的挑战中国B2B行业的营销数字化在进程上要比国外慢10年左右，但我国的互联网经济模式却已经接近领先集团的脚步，这意味着——我们要用领先者十年前的状态去解决他们十年后才会遇到的一系列问题。 随着市场环境与网络经济的发展，近年来流量红利逐渐消失，流量成本高涨，B2B 企业线索的获取成本也在逐渐升高，很多企业花费了大量的时间、金钱在线索获取上，然而最后却发现，获取了那么多线索，对企业的成交量提升却没有多大的帮助，甚至很多线索在跟进一次之后就没有了下文，让来之不易的线索没有得到充分的利用，白白流失。 但最让 B2B 市场人担心的，是以下几点：① B2B 数字化采购趋势明显，但数字化运营手段缺乏任何一个 B2B 决策人一定是 B2C 的受众，随着移动化等趋势愈加明显，决策者的行为也受到了巨大的影响，不仅行为趋向线上化，对数字化采购的接受度也逐渐提高，线上营销成为 B2B 企业的必争之地。②流量变贵，获客成本居高不下然而随着互联网红利见底，流量越来越贵，线上流量的竞争也越来越激烈，增量市场的天花板愈发明显，如何盘活存量客户，从中挖掘新的商机，探寻新的增长点，成为企业突破业绩瓶颈的关键。③不重视市场获客、培育价值，导致出现历史线索“黑洞” 由于 B2B 业务决策链条复杂、决策周期长的特点，很多用户在刚刚了解到产品的时候，往往不能够立即决定成交，而是需要一段时间建立信任。一旦缺乏营销手段对这类线索进行持续触达和孵化，大量不成熟线索沉淀在线索池中，容易积累成销售团队手中无法打开的线索黑洞，造成巨大浪费。 ④营销数字化基础设施缺失，难以应对未来挑战许多 B2B 企业由于过去缺乏数字化营销积累，导致营销数字化基础较差，无论是在数字化运营工具的使用、数据驱动决策还是业务流程的积累。线上获客、线索孵化等等基础环节的经验缺失，不利于企业未来适配更高效的营销工具和管理模式（如 AI、敏捷营销等需要极高的数据治理水平和管理水平），导致真正面对挑战时，仍需要从 0 开始积累。这些缺失，并不全是 B2B 市场人的问题，而是相关的理论和实践太过缺乏，并没有实质性的突破。当相关理论不够充分时，我们的认知便得不到足够的提升，对企业遇到的增长瓶颈无法进行理性的研判，如：由于发展惯性，选择轻视市场营销的获客能力。实践不足则极容易导致试错成本的升高，对于某些能解决当前问题的单点功能极为热衷，但却忽视了Martech 对增长认知、业务流程，尤其是贯彻市场线索始终的重塑作用。如：在初次选择 Martech 工具时，过于强调厂商们吹嘘的全域 ID 打通等并不适合 B 端小规模流量场景的 C端玩法。B2B营销数字化转型，不能用传统思路的“旧瓶”，装MarTech 的“新酒”。当我们把眼光看向“全生命周期管理”的提效愿景的时候，并不意味着要一步就到达。最好的方法是把自己的企业置于这幅图景中比对，然后分解成一个个长期尝试 - 执行 - 优化的动作，积跬步至千里。希望这份指南对你有所帮助。 CONTENTS01...线索生命周期管理的价值和变迁02... ̇ 线索生命周期管理03... ̇ 线索生命周期管理模型的变迁06...开启你的线索生命周期管理之旅07... ̇ 线索全生命周期管理全景08... ̇ 开启线索生命周期管理战略需要做哪些准备09... ̇ 开启线索生命周期管理需要做哪些准备11...如何让市场营销贯穿线索生命周期各阶段12... ̇ 让市场营销能力贯穿整个线索生命周期13... ̇ 营销团队在市场域的线索生命周期管理14... ̇ 营销团队在销售域的线索生命周期管理15... ̇ 营销团队在客户成功域的线索生命周期管理16...市场团队如何协同其他部门管理线索全生命周期？17... ̇市场×销售18... ̇ 市场 × 销售协同成熟度19... ̇ 市场 × 销售协同的难点21... ̇ 市场 × 客户成功的协同建立 12022 B2B线索生命周期管理指南Part I线索生命周期管理的价值和变迁2022 B2B线索生命周期管理指南 22022 B2B线索生命周期管理指南什么是线索生命周期管理？线索生命周期管理通过对线索进行识别、评估、细分，实现精细化分层，并充分衡量线索在企业营销 - 销售 - 服务整个流程的状态。因此，我们常常用购买漏斗的形式来展现线索生命周期管理的过程。线索生命周期管理与漏斗是什么关系？我们常说的“购买漏斗”和用户生命周期、销售生命周期管理其实是同样的过程。其本质是将消费者 / 买家购买前、中、后的不同阶段，精细地划分出来，便于企业进行精细化管理，充分提高企业获取线索、利用线索的效率。线索生命周期实现的基础是什么？线索生命周期管理的基础，是对线索背后，用户的意识进行定性。即：了解客户在做出决策之前，经过了哪些触点，心理状态发生了什么样的变化？通过对线索行为的识别，描绘出其意识的变化，来尽量精准地还原用户背后的需求。然后 B2B企业可以通过需求的差异化，进行线索阶段的划分，然后为不同阶段的线索匹配不同的营销动作。线索生命周期管理Part I线索生命周期管理的价值和变迁线索生命周期管理的价值①降低获客成本②提升线索 - 收入的转化效率③提高人效 32022 B2B线索生命周期管理指南Part I线索生命周期管理的价值和变迁最早的模型出现在一百年前，营销和广告先驱 Elmo Lewis 提出了 AIDA模型，用来解释购买机制，描述了客户在购买行为之前的分层过程，使得营销漏斗的概念得以出现。而后该理论被不断地修改和延伸，但隐含的主要阶段是一致的：认知——影响——行动。线索生命周期管理模型的变迁潜在客户数量AIDA 购买漏斗模型从没有问题到发现问题的需求识别阶段注意 Attention兴趣 Interest渴望 Desire行动 Action开始搜集已有解决方案试图解决问题的信息搜集阶段对已有解决方案进行筛选的选择判断阶段信任并采购阶段 42022 B2B线索生命周期管理指南基于AIDA及其衍生模型，结合B2B行业的特征，逐渐形成了我们最为常见，也是最为经典的B2B市场获客漏斗。该漏斗由6部分组成（不同企业定义可能有细微差异）：流量（Traffic）、市场线索（Leads）、市场认可线索（MQL，Marketing-Qualified Leads）、销售认可线索（SQL， Sales-Qualified Leads）、商机（Opportunity）、成单客户（Account）。该模型定义了线索从流量到客户的过程，主要覆盖了市场部门到销售部门之间的线索旅程，把线索从进入营销系统直至 CRM 中建立客户档案的过程进行细分，并制定相应的规则和团队配置，达到精细化运营的目的。B2B线索会周期性地经过这些阶段，甚至反复经过其中的某些阶段，直至其购买产品或服务，成为客户。在这个过程中，B2B企业可以根据线索的角色在各个阶段的状态，为他们提供不同的信息，以帮助他们更好的了解企业和产品，逐步建立信任。线索生命周期管理模型的变迁Part I线索生命周期管理的价值和变迁 52022 B2B线索生命周期管理指南但 AIDA 模型及其衍生理论仍有缺陷，其中最重要的一点是，它并不能覆盖 B2B 受众使用过程以及购买后状态。于是，B2B 营销人员开始寻求通过更广泛更细化的漏斗模型，来管理线索，以匹配自身对整个客户生命周期的管理提效需求。这意味着细分和扩大营销的职责，不仅要帮助销售关单，还要帮助赋能复购、交叉销售、追加销售和客户口碑营销。以硅谷销售为代表的机构，将漏斗的范围向后端业务部门延伸，也让整个模型从漏斗状变为沙漏状（横置即为蝴蝶结漏斗），将线索生命周期管理的范围，从市场 × 销售，拓展到了市场 × 销售 × 客户成功领域。线索生命周期管理模型的变迁Part I线索生命周期管理的价值和变迁 ̇ 线索获取 ̇ 线索打分 ̇ 线索孵化 ̇ 线索唤醒 ̇ 线索召回 ̇ 线索转出市场孵化客户口碑客户召回 ̇ 需求确认 ̇ 创建客户 ̇ 销售跟进 ̇ 关单 ̇ 客户关系管理 ̇ 客户接收 ̇On-Boarding ̇ 客户关系维护 ̇续约/留存 ̇ 交叉销售 ̇ 增购Leads → SQLSQL → Cash客户生命周期价值市场部门市场×销售市场×客户成功 62022 B2B线索生命周期管理指南开启你的线索生命周期管理之旅2022 B2B线索生命周期管理指南Part 2 72022 B2B线索生命周期管理指南Part 2开启你的线索生命周期管理之旅增长漏斗客户意识阶梯营销触点线索跨域流转技术支撑市场营销（Leads → SQL）①没有问题②发现问题市场域营销触点AdTechMarTechSalesTech一站式营销云全域打通CS Software流量来源广告投放微信公众号自媒体渠道会展社交媒体......潜客池（标志：建立触点）注册留资进入社群加为好友......线索池（标志：留资目标客户）持续互动画像客户......商机池（标志：销售接收）有跟进价值建立商务接触深入咨询客户池（标志：已购买）培训中使用中续购、增购、交叉销售待挽留超级用户销售域营销触点客户成功域营销触点③找到解决方案④企业的解决方案⑤了解益处⑥信服并接触⑦明确需求⑧获得方案⑨演示验证⑩确认收益⑪建立信心流失召回退回孵化关单转出合格转出⑫推动采购⑬内部接受⑭On-Boarding⑮使用并获得成果⑯深信并持续使用⑰证明背书⑱主动推荐和维护市场 × 销售域（SQL → Cash）市场 × 客户成功域挖掘生命周期价值线索全生命周期管理全景 82022 B2B线索生命周期管理指南开启线索生命周期管理战略需要做哪些准备Part 2开启你的线索生命周期管理之旅对于希望开启线索生命周期管理的企业而言，充分的准备和积累是必不可少的。解决认知问题。认知往往是困住B2B企业效率提升的一大难点。如果不能对自身企业存在的不足进行理性认识和分析，就容易出现“头疼医脚”的现象，不如将企业自身情况放到线索生命周期的全景中进行比对，更容易获得正确的答案。理性看待工具。工具只是帮助B2B企业实现目标的助手，在解决认知问题后，工具和能力的补齐并非难事。但仍有几点需要注意：保证各个技术工具之间的兼容性，避免造成数据孤岛；在初期不必追求全流程业务的打通，在兼容的前提下，可以从市场、销售、客户成功部门先进行垂直升级，打通局部再谋求全局。121、充分了解现状和目标企业客群的分布C-Level是否支持组织结构完善程度相关人才储备数字化基础设施......3、清晰描绘你的客户旅程地图客户各个阶段的采购心理覆盖全流程的营销触点各个阶段的负责团队......4、调整组织、制度和流程客户是否需要专门的团队需要怎样的业务流程和协作方式相关业绩指标的制定......2 、匹配团队数字化工具和能力数字化获客线索管理和孵化与SEM、Adtech及CRM打通全局营销数据可视化...... 92022 B2B线索生命周期管理指南开启线索生命周期管理需要做哪些准备Part 2开启你的线索生命周期管理之旅了解你的客户。绘制一份线索的生命周期旅程地图，会大大帮助B2B企业在排兵布阵以及技术选型过程中，更容易看到明确的方向。在绘制这份地图前，我们需要充分让协作 团队了解客户的需求和特征，才能做到真正的“还原”客户的真实旅程，让整体战略与企业动作方向保持一致。然后根据线索生命周期的旅程，进一步匹配营销触点、协作流程以及技术堆栈，保证方向的一致性。3来源：Source: Gartner, Create Actionable, Insight-Driven Journey Maps 102022 B2B线索生命周期管理指南Part 2开启你的线索生命周期管理之旅打造敏捷协同的团队。许多企业仍然依赖于传统的、时间密集型的战略规划方法，这种方法会产生许多限制。 如果外部市场瞬息万变，过慢的战略执行效率会让现有的计划变得毫无意义。