新冠疫情下B2B数字化转型洞察报告 致趣百川2020版 致趣百川BesChannels 新冠疫情下B2B数字化转型洞察报告 总述 随着COVID-19新冠病毒全球的蔓延，消费需求低靡、营销预算削减、转化率骤减，全球乃至各个国家内部都将出现新一轮的洗牌。经济大萧条和失业潮是否会引发新一轮的变革？ 当恐慌停摆期结束之后，便会迎来疫后消化期。2020新冠元年会开启怎样的新时代？ 决定企业最终高度的，往往并非起点，而是拐点。而这场疫情就带来了一个双重转折点。一方面，它将加速一些企业的倒闭。另一方面，它将给很多行业带来洗牌、重生的机会。 在这个特殊时期，全球经济形势出现的新变化，让众多的企业走向不得不进行数字化转型的十字路口。 目前有70％的公司正在进行数字化转型，但绝大多数并不能成功转型，会有相当大一部分企业直接就死掉了。本次报告将从以下几个方面进行讨论：  疫情之下，用户行为都发生了哪些变化？  企业目前处于怎样的被动地位环境中？  COVID-19之后，哪些营销思维需要进行转型？  为什么说大部分人理解的数字化转型都是错的？如何正确部署数字化转型体系？ 致趣百川BesChannels 新冠疫情下B2B数字化转型洞察报告 目录 一、用户的变化：找到新的用户行为模式，重新融入用户习惯场景................................3 1. 用户需求降低，客户延迟支出 ................................................................................3 2. 消费场景迁移线上，客户不愿面对面会议 .............................................................3 3. 用户的改变并非短期，具有长期不可逆性 .............................................................5 二、企业面对的危机：大规模倒闭裁员，营销预算缩减 ..................................................5 1. 企业缩减营销预算，追求短期效果 ........................................................................5 2. 转化率骤减，线下企业处于极度被动的地位 ..........................................................7 3. B2B选择了数字化转型，但大多没效果 ................................................................8 三、企业的新转机：重新定义数字化商业模式 ..................................................................9 1. COVID-19带来的两大营销思维转型 ................................................................. 10 1）流量思维升级：从“公域流量”到“私域留量” ...................................... 11 2）数据思维升级：一切可量化，打破营销预算玄学 ...................................... 11 2. 数字化转型从内部出发：自上而下的变革，数字化赋能员工 ............................ 12 3. 数字化转型的增长体系：从流量到转化 .............................................................. 13 1）用户数字化：「单纯写内容」到「设置留资触点」 .................................. 13 2）渠道数字化：「线下展会」到「线上全触点」 ......................................... 14 3）线索流转数字化：「直接扔线索给销售」到「建立清晰的线索账户」 .... 15 4）线索孵化数字化：「单一触点」到「多触点个性化」 .............................. 15 四、Why Now：现在是数字化进场的好时机 ............................................................... 16 致趣百川BesChannels 新冠疫情下B2B数字化转型洞察报告 一、用户的变化：找到新的用户行为模式，重新融入用户习惯场景 很多品牌都在讨论疫情之后怎么获客户、促增长。核心就在于能不能找到疫情带来的深度改变，能不能融入到用户生活轨迹的关键场景。COVID-19爆发所引发的行为变化是广泛的，并且改变了客户的行为模式。 1. 用户需求降低，客户延迟支出 由于对未来生活状态和收入状况的不确定性，无论是B2B还是B2C，用户的各种支出都将达到一个理性的顶点。能不买的绝对不买，必须买的会考量性价比。 Econsultancy对营销人员的独家调查显示，约86％的受访者表示客户将延迟主要的支出决定。 59％的受访者预计客户需求将下降20％以上，而26％的受访者预计需求将下降16％至20％。 客户需求降低的情况在广告市场亦有直接体现。eMarketer预计疫情将导致全球广告支出缩减203亿美元。 在2019年第三季度的预测中，eMarketer预计今年中国的媒体广告总支出将增长10.5%，达到1211.3亿美元。现在增长率降至8.4%，总额为1136.7亿美元。这是自2011年开始跟踪中国广告支出以来的最低增速。 2. 消费场景迁移线上，客户不愿面对面会议 致趣百川BesChannels 新冠疫情下B2B数字化转型洞察报告 疫情之下，消费者生活场景发生重构，由原本线上线下多元结合的生活场景迁移为线上单一场景。 CTR数据显示，在疫情期间，79.9%消费者通过移动互联网获取信息。QuestMobile数据显示，从1月23日开始，全网用户每日使用总时长节节攀升，从原来的50亿小时，一路飙涨到61.1亿小时。 Econsultancy的调查中，87％的营销商表示，客户不愿安排面对面的会议。CTR数据显示，疫情期间，消费者转变为线上购物，超市线上应用下单、垂直类电商平台、社区微信点单在疫情期领衔线上渠道使用增长，减少使用的均为线下渠道。 致趣百川BesChannels 新冠疫情下B2B数字化转型洞察报告 自从冠状病毒大流行开始以来，在线销售量同比增长了52％，在线购物者数量增长了8.8％。甚至电子商务巨头亚马逊也计划在美国再雇用100,000名员工，并在美国，英国和欧洲增加工人的工资，以应对不断增长的在线订单。 3. 用户的改变并非短期，具有长期不可逆性 21天以上的重复会形成习惯，90天的重复会形成稳定的习惯。 用户的改变不会仅仅是短期的。一个人呆在家里，每天都用线上方式工作、生活、交流，等他21天后可以出门去逛商场的时候，很多人依然会选择线上的方式，因为习惯了。 习惯的养成是非常困难的，但是习惯一旦形成，想要改掉那是难上加难。 习惯了苹果手机的人，很难去更换安卓的手机，因为操作系统不习惯；习惯了可口可乐味道的人，很难去尝试百事可乐，因为口味不习惯。 所以，用户对于线上办公、线上购物、线上交流、线上合作的习惯，即便疫情结束后，也很难消失。 二、企业面对的危机：大规模倒闭裁员，营销预算缩减 过去这三个月，中国倒闭了三十万家规模以上企业，中国企业出现了一次大规模的倒闭、歇业、裁员景象。 全球经济受到重创，营销也不能幸免。Marketing Week和Econsultancy的一项调查显示，COVID-19在2020年上半年对营销活动产生了严重影响。 1. 企业缩减营销预算，追求短期效果 致趣百川BesChannels 新冠疫情下B2B数字化转型洞察报告 经济体系遭到破坏，经济环境低迷，“马太效应 ”凸显，大多数企业都会感到恐慌，缩减在市场营销方面的投入，开始追求短期的效果。70%以上的大中小企业均表示主要预算会被削减。 对于很多大型B2B公司而言更是如此，其中55％的大型B2B公司表示，整体营销预算会减少4%-25%。 而大多公司考虑哪些方面需要进行削减预算时，市场部可能会是第一个被想到的。 致趣百川BesChannels 新冠疫情下B2B数字化转型洞察报告 为什么会出现这种情况？ 因为企业在困难时期只需要现金。无法带来实际效果却还要花费大量现金的部分都需要进行舍弃。 没有预算的支撑，各种营销活动基本也处于停滞或推后的状态。根据《营销周刊》及Econsultancy对英国品牌营销人员的独家调查显示，在疫情期间，55％的人暂停了产品或服务的上线发布，并推迟了之前计划的活动。 2. 转化率骤减，线下企业处于极度被动的地位 除了视频、医疗、媒体行业以外，其他行业的转化率都发生了巨大下降。 3月底的广告转化下降了90％，美国零售商的店内访问量急剧下降。 致趣百川BesChannels 新冠疫情下B2B数字化转型洞察报告 过度依赖线下的商业模式和企业会更加艰难。很多传统B2B企业一直想做数字化转型，却一直没有下定决心，总是以“我们这个行业很特殊”为借口。 而那种纯线下企业的抗风险能力是非常脆弱的，外界环境稍微一变化，就处于被动地位。 3. B2B选择了数字化转型，但大多没效果 面对转化率的骤减，大多企业都选择了将数字化转型作为解决方案。 因为封锁，人们被迫呆在家里，使得远程营销成为了必然。 B2B卖家的反应速度惊人：大约90％的卖家通过视频会议或电话进行工作。在技术、媒体和电信领域，这一趋势几乎达到100％。 由于禁止线下聚集聚会，这个春季的活动行业大受打击。 疫情加快了数字化转型的进程。数字化转型似乎已经成为了当前的商业流行语。 但是，并不是所有企业都能成功转型，会有相当大一部分企业直接就死掉了。许多公司只是将预算转移到了数字活动或数字内容上。 73%的受访者表示数字化的方式在获客和转化方面的效果较差或一般。 致趣百川BesChannels 新冠疫情下B2B数字化转型洞察报告 根据《哈佛商业评论》（Harvard Business Review）的研究，在2018年用于数字化转型的1.3万亿美元中，估计约有9000亿美元在计划无法实现目标时被浪费了。 三、企业的新转机：重新定义数字化商业模式 疫情过后，凭借人类的自愈能力，一切都会回归正轨；但是这个“正轨”，显然已经不是过去的轨道。 什么是今天的企业所必须具备的能力，这件事正在被重新定义。 当年的SARS危机成就了阿里、京东等互联网企业，这次疫情也会出现一些颠覆性的商业模式创新——管理与商业增长上的创新，即企业必须做数字化的转型。 “数字化转型”，常常被 B2B 营销人归入“重要而不紧急”的象限中。 2020 年年初线下触点停摆，成为 B2B 营销人直面数字化尝试的最有力推手。 致趣百川BesChannels 新冠疫情下B2B数字化转型洞察报告 尽管大多数公司都了解数字化转型的重要性，但许多公司不知道如何建立数字化体系。 数字化不是追热点，不是有了两微一抖，做了几场直播，开了个小程序就叫数字化。仅仅依靠跟风和热点营销，是根本无法建立数字化竞争力的。 数字化是一个全方位的能力体系，是一个从企业价值传递到消费者体验，再到供应链整合和即刻响应和交互的能力。 数字化转型——  对内是一种管理模式的创新，将很多员工管理、沟通的方式从线下转移到线上，将企业和供应链的链接