致趣百川，让获客转化更简单！致趣百川SCRM营销自动化，助力B2B企业-内容营销-全渠道获客-线索培育-销售加速！B2B行业营销自动化【内容管理】实操指南致趣百川2020版致趣百川 前言88%B2B营销人认为内容营销是营销的重要组成部分69%的营销人员表示，与2019年相比，内容营销更成功了。但是，只有9%的内容营销成熟度属于富有经验水平，即跟业务有更密切的关系，可以拓展相关业务。内容营销，在不断追求北极星目标的同时，需要提高成熟度，具备在复杂系统中茁壮成长的能力。致趣百川营销自动化助力内容营销，让内容不再是简单的文字游戏，而是成为企业业绩的重要一环。0%20%40%60%80%100%内容营销很重要重视用户重视内容的创造性追求内容营销的长期受益对内容营销的收益有非常实际的期望内容策划变化时能积极应对领导者能够提供充足的内容生产时间同意不在意不同意(Source:CMI&致趣百川,B2B内容营销策略白皮书)致趣百川 前言演进路径：内容文案 内容营销 内容中台内容文案1.无法沉淀数据，形成企业自有流量池。2.不能进行数据分析，明确用户画像。3.缺乏销售线索跟进追踪，形成营销闭环。内容营销1.明确CTA，搭建私域流量池。2.引导用户下一步行动，明确用户所处生命旅程。3.效果可衡量。内容中台多部门协作，发挥内容中台赋能作用1.内容+EVENT2.内容+官网/搜索引擎3.内容+SDR/销售4.内容+营销自动化运营5.内容+BD/代理商等。。。。。。内容营销，不同于普通文案的文字游戏，内容营销要服务于业务，以盈利为目标，通过互动或让用户感到愉快的方式，引导用户产生购买行为，为企业带来利润。同时，内容作为多兵种作战的中台，要紧密配合，持续火力输出，发挥内容中台的赋能作用。致趣百川 根据CMI调查显示，B2B内容营销需要实现的前三个目标却并非我们头脑中的内容营销第一目标品牌曝光，重点在于业务导向，这三个目标分别为：Leads Gen / Sales / Lead Nurturing，对应的内容营销策略包括以下四部分。内容营销策略一：明确内容CTA，搭建私域流量池。内容营销策略二：引导用户下一步行动，明确用户所处生命旅程。内容营销策略三：内容效果可衡量内容营销策略四：多部门协作，搭建内容中台前言致趣B2B营销自动化——业绩导向的内容营销策略致趣百川 明确CTA，搭建私域流量池：搭建流量池+内容营销CTA，获客率提升127%01致趣百川 微信生态成为流量池搭建首选社交媒体对于消费者生活的影响力越来越大，微信生态成为流量池搭建首选9★90后作为消费主力军和引领者，更加关注中国品牌社交媒体覆盖各线城市0%20%40%60%微信淘宝小红书抖音 百度知道一线城市新一线城市二线城市三线及以下城市0%10%20%30%40%50%微博微信淘宝小红书抖音 百度知道25岁及以下25-30岁31-35岁36岁及以上社交媒体覆盖各个年龄段微博社交媒体使用时长6小时+网民平均每天上网时长2小时网民平均每天使用社交媒体的时长私域流量：品牌或个人自主拥有的、可以自由控制、免费的、多次利用的流量。(Source: 2020中国社交及内容营销趋势）致趣百川 文中插入CTA让粉丝变为注册会员一、基于微信生态的内容流量池，将微信粉丝转化为注册线索CTA设置：Call To Action ，引导用户下一步行动深度内容吸引下载基于微信生态搭建流量池个性化表单让微信粉丝转化为注册线索致趣百川 短显眼无废话 有紧迫感有价值 不断测试内容CTA确认清单（Checklist)体验扫码下载《2020B2B营销自动化线上获客白皮书》下载超过2000次!例：内容营销CTA设置，带来注册线索致趣百川 二、只需两步搭建内容流量承载后台CTA精细化设置，为营销自动化做好准备设置<查看身份>，实现会员的分级运营只需2步，搭建内容流量承载后台设置<定义来源>，实现栏目效果数字化追踪<线索管理>来源数字化显示致趣百川 三、一次后台搭建，多次复制，减少琐碎工作只需2步即可完成后台搭建，一键复制，避免重复工作，同步拥有自有流量池。一次搭建，多次复制，减少琐碎工作致趣百川 完整内容类型，深入用户生命周期：<内容分类>搭建内容矩阵，内容统一集中展示02致趣百川 多数B2B营销人员都在使用完整的内容类型B2B市场营销人员使用的前三种内容分别是社交媒体内容(95%)、博客文章/短文(89%)和电子邮件通讯(81%)。社交媒体内容（95%）和博客帖子（89%）在买家建立品牌意识之旅的开始时表现最好，电子邮件营销是过去一年中使用最多的第三种内容。社交媒体内容社交短文电子邮件线下活动案例视频图表白皮书电子书在线活动致趣百川 一、内容统一集中展示，方便用户集中选择参与分类选择筛选产品类型筛选作品类型筛选器材类型查看内容点击内容进入图文Sigma中国：用实力征服用户，用气势吓倒对手致趣百川 二、<内容分类>多种内容类型，搭建内容矩阵<内容分类>要匹配用户旅程选择内容分类行业报告热点知识客户证言产品视频客户案例PPT/白皮书产品试用高频热点客户证言行业报告行业方案产品文章客户案例产品试用兴趣认知决策<内容分类>-内容旅程瀑布流设计从提升兴趣、认知，到影响客户决策，对应用户旅程，设置<内容分类>致趣百川 资料包白皮书热点案例例：深入用户旅程的不同内容类型搭建内容矩阵致趣百川 内容效果可衡量全流程数据可视，内容营销效果可衡量03致趣百川 全流程数据可视，效果可衡量用户数据全流程可视化+用户标签（注册+互动）明晰用户数据全流程可视化注册+互动标签清晰内容在各个渠道分享传播带来的注册潜客数据都会在SCRM营销自动化后台清晰呈现和导出。如访问人数、下载人数等，数据清晰。用户的每个互动行为（点击、报名、观看、分享填写问卷等）及不同的BU产品来自定义设置标签，从而判断用户的产品倾向，并且通过设置不同的渠道标签来追溯渠道的传播效果。多渠道数据汇聚到致趣营销自动化线索池，全程数据可视，用户标签明晰。致趣百川 一、致趣<内容营销价值>计算公式虽然喊着“内容为王”的口号，但是由于不能真正评估内容营销，内容团队在公司的话语权一直处于弱势，内容人该如何证明自己的价值呢？致趣百川从内容营销的虚荣心指标、中间指标、北极星指标三个角度出发，借助SCRM营销自动化，管理内容营销创造的市场销售漏斗。真正的内容营销的价值总和=阅读量价值+粉丝价值+会员价值+MQL价值+SQL价值+签单价值虚荣心指标北极星指标中间指标致趣百川SCRM营销自动化，管理内容营销创造的市场销售漏斗致趣百川 粉丝留存率分析粉丝活跃度分析1.内容营销价值的虚荣心指标阅读量价值+粉丝价值阅读量价值为进攻型阅读价值与防御型阅读价值之和，进攻型阅读主要以新增粉丝/ 潜在用户为目的，防御型阅读则是为了增强现有粉丝/ 潜在用户的信任度。虚荣心指标主要围绕阅读量展开，包括文章的打开率、阅读量、转发、在看、评论数等。借助致趣营销自动化平台，除增粉外，还会对粉丝留存率、粉丝活跃度进行分析。文章阅读量、转发、在看、评论致趣百川 会员，即线索，是指对销售产品或服务感兴趣，且自愿提供联系方式的用户。通过致趣百川营销自动化，粉丝注册成为线索时，除能提供公司、职位、姓名、来源等基本信息外，也会同步留下行为轨迹和相关标签，为后续的营销自动化孵化以及线索转出做好准备。2.内容营销价值的中间指标会员价值行为标签参会标签兴趣标签公司、职位、姓名、来源用户行为时间用户行为渠道用户具体行为内容致趣百川 2.内容营销价值的中间指标会员价值单篇文章的会员注册量会员价值是内容营销价值衡量的中间指标，作为虚荣心和北极星指标的连接点，可以更细化分析。具体分析时，可以分为以下2部分：第一，单篇文章的会员注册量。用以检测<内容分类>中不同栏目的注册量，反馈到每一类、每一篇文章的选题中。第二，当月的会员注册量。一方面及时与领导层汇报，检验开口量；另一方面，与预计注册量做对比，明确会员总量的增长趋势是否符合预期。<内容分类>中不同栏目的注册量当月的会员注册量VS预计注册致趣百川 3.内容营销价值的北极星指标MQL价值+SQL价值+签单价值MQL价值+SQL价值+签单价值市场认可线索MQL（marketing qualiedleads）：从注册产生的众多线索中，能被市场部转给销售部的只是少数，虽然不同公司对MQL 的阶段定义有差异，计算方式=MQL 转为SQL 的概率×SQL 的价值。销售认可线索SQL（sales qualiedleads）：市场部输出MQL 后，销售部会跟进并确认其中觉得不错的，这就是SQL，在销售SCRM 中建立对应的商机O P P.（opportunity，商机），SQL 的计算方式=SQL 的成单概率×平均客单价/合同额得到。签单价值：当内容所产生的线索最后被监控到签单后，那么这个成单金额本身将直接成为这篇内容的产出。这3 个价值的产生需要经过2~6 个月的周期，正因为较慢且难追踪，所以往往就被忽视掉了，但却正是内容营销应该追求的北极星指标。从线索到市场认可线索转化率**%从市场认可线索到销售认可线索转化率**% 从市场认可线索到商机转化率**% 从市场认可线索到用户转化率**%销售周期提升**%现有客户的向上销售/交叉销售**%。。。。。定量指标细化致趣百川 销售漏斗可视化明确MQL价值+SQL价值+签单价值ProspectsOpen- MQLsContactAttempted-TALsWorking-SALsMarketingGenSalesGenMarketingPrograms$$ Oppty(SQL)(Source:JoshHillHow to Use the MartechMaturity Model, 2016)线索阶段及定义与销售保持一致明确每个团队都负责哪些阶段漏斗可视化的分析方法“潜在客户和孵化中的线索应随着时间的推移而增加，但如果转换为MQL的人数下降，可能意味着受众质量在下降。”“MQL和SQL存量应保持稳定–线索应该快速被回收或进入孵化阶段。”“销售机会增加而成单量没有增加，值得重点关注”(Source:JoshHillHow to Use the MartechMaturity Model, 2016)致趣百川 二、营销自动化标签报名标签+互动标签明晰自动标签手动标签用户进入内容营销流程后，营销自动化系统会自动为其打上标签；同时，为了提高转出率，为孵化做准备，SDR在进行线索清洗和孵化时，会用手动标签作为补充。致趣百川 分析初始标签，对标签进行分组，为千人千面营销准备。可以从以下几个方面着手：内容行为、内容兴趣、内容类型、内容主题、客户行业。内容营销标签体系示例客户行业内容类型内容主题内容行为内容兴趣致趣百川 打造内容中台多部门协作，提高获客、转化效率04致趣百川 多部门协作，发挥内容中台的赋能作用多兵种协同作战，发挥内容营销的赋能作用内容营销+EVENT：<内容标签>+ <模板消息>，邀请相关用户到定向参加活动<线索地点查询>，确定是否在**开展新的线下活动内容营销+官网/搜索引擎：一键同步在官网，同步呈现优质内容反馈，用于优化官网落地页内容营销+SDR/销售内容营销+营销自动化SDR主动出击漏斗后端内容，内容带有销售卡片，营销协同获客内容孵化，提高用户卷入度，提高销售跟进效率当内容不再是文字游戏，而是华丽变身为内容营销后，在整个组织中的角色也会发生相应变化，不再是局外人，而是多兵种作战中的赋能中台。致趣百川 1.内容营销+EVENT<内容标签>+ <模板消息>，邀请相关用户到定向参加活动内容行为标签内容兴趣标签根据内容中心的标签功能，如内容营销白皮书下载标签的用户，邀约到内容营销相关活动。致趣百川 1.内容营销+EVENT<线索地点查询>，确定是否在**地开展新的线下活动，用以去库存线索<所在城市>筛选致趣百川 2.内容营销+官网投放一键官网同步，移动/PC端同步呈现微信端一键下载官网下载内容时，会员可直接扫码登录，节省时间；微信端提示扫码登