「直播研究院」出品B2B企业直播营销实操指南 引言140决策周期更长预算收紧新常态，To B 企业营销迎来新变局，企业直播成为破局关键线下获客手段受阻40流量内卷 趋势篇——2022年直播成为企业的最佳流量入口和最好转化平台，企业直播成为常态化的数字化营销手段，其作为企业数字化转型基础设施的地位更加明显。 流量趋势：存量竞争时代，直播是跃迁式增长关键点6存量时代，传统【漏斗型增长】失效实现用户价值曲线跃迁的关键事件—直播客户价值时间价值曲线2价值曲线1直播 流量趋势：直播是最佳流量入口和最好的转化平台5（Demand Gen Report，《Demand Generation Benchmark Survey Report ）》0%10%20%30%40%50%60%电子书内容发布目标账户营销白皮书视频案例线索培育活动直播0%10%20%30%40%50%电子书互动内容目标账户发布视频直邮线索培育活动案例直播2020年获取合格线索的有效策略2020年加速转化的有效策略 用户趋势：用户习惯形成，To B 直播成为营销主阵地62016.122017.122018.122020.32020.122021.67000060000500004000030000200001000002016.12-2021.6网络直播用户规模网络直播用户规模庞大69%61%57%55%39%38%33%32%31%29%22%20%9%5%视频活动(数字, 线下,活动)自有媒体付费媒体社交媒体管理/社群建设赚得媒体内容分发用户认知内容营销技术用户体验设计人力资源视频相关内容体验式营销数据保密方案（Source：CMI，B2B content marketing benchmarks，budgets，and trends）2022年B2B营销人内容营销重点布局策略企业直播覆盖内容营销全流程 市场趋势：直播已经成为企业常态化运营的一部分7提升幅度比较大36.4%提升幅度一般33.8%提升幅度非常大14.3%投入有所减少9.1%提升幅度比较小6.5%2021年中国企业直播客户投入资源&人力变化情况IT科技医疗房地产央企/国企证券零售/消费保险19.5%16.9%9.1%9.1%7.8%7.8%6.5%（Source：艾瑞咨询《2022年企业直播多场景应用策略白皮书》2021年中国企业直播行业覆盖情况 场景篇——企业直播成为B2B企业兼具品牌宣传、获客转化、渠道赋能、企业培训，以及数据资产积累于一体的数字化转型新基建。 营销和培训成为企业直播助力数字化转型两大方向营销场景企业内训企业外训教育培训会议会展活动直播线上医疗营销场景企业内训企业外训教育培训会议会展活动直播线上医疗营销场景企业内训企业外训教育培训会议会展活动直播线上医疗营销场景企业内训企业外训教育培训会议会展活动直播线上医疗营销场景企业内训企业外训教育培训会议会展活动直播线上医疗营销场景企业内训企业外训教育培训会议会展活动直播线上医疗营销场景企业内训企业外训教育培训会议会展活动直播线上医疗营销场景企业内训企业外训教育培训会议会展活动直播线上医疗样本：N=77；于2022年1月通过企业问卷调研获得。29.9%32.5%39.0%46.8%58.4%64.9%64.9%线上医疗（手术示教、医学课堂等）教育培训（如职业教育、兴趣培训等）企业外训（经销商培训、客户培训等）其他应用（如空中宣讲会、晚会盛典等）会议会展（如峰会论坛、展会等)企业内训（如新员工培训、业务培训等）营销场景（如产品宣传、品牌发布会等）比例（%）证券行业零售/消费保险行业IT科技房地产医疗行业央企/国企其他行业2022年中国企业直播客户主要应用场景分布2022年中国企业直播客户不同行业的主要应用场景差异分析数据来源：艾瑞《中国企业直播多场景应用策略白皮书》企业直播具备较强的交互性和氛围感，对于营销和培训场景的业务有极大的助推作用，因此，营销和培训（包括内训、外训）也是绝对的主流应用场景，超60%的企业直播客户都会在这两个场景下使用企业直播这种方式。具体分析不同行业时，各个行业在应用上展现出了差异化的侧重点。，如IT科技类企业、B2B企业则比较偏向于营销场景。9 B2B企业直播应用场景四象限品牌宣传渠道赋能获客转化企业培训发布会在线沙龙直播公开课常态化直播对话访谈网络研讨会经销商/渠道商大会经销商/渠道商培训产品培训新员工培训峰会论坛企业直播成为B2B企业兼具品牌宣传、获客转化、渠道赋能、企业培训，以及数据资产积累于一体的数字化转型新基建。业务培训•品牌宣传：通过品牌/产品/业绩发布会等形式提升品牌知名度，突破物理空间限制，实现更多人群覆盖，更快更直接实现品牌价值传递；•获客转化：通过高频低成本的公域/私域直播形式进行潜在客户的精准触达、实时互动、深度沟通、数据留资等实现低成本引流高效获客转化；•渠道赋能：通过针对经销商/渠道商举办的各种年会/培训/订购会实现对渠道的高效维护，树立渠道信心，提升渠道销售。•企业培训：通过线上直播进行企业内部培训，提升培训效率，降低培训成本，打通学习数据，助力企业数字化学习转型。客户培训10 「发布会」场景请在插入菜单—页眉和页脚中修改此文本11场景描述：新品发布会、业绩发布会、战略发布会等场景特点：主要以品牌宣传为主，对直播平台稳定性、直播创意策划、品牌视觉呈现、观众直播体验以及覆盖更多人群，增加品牌曝光。直播频率：低频、成本较高；一般以年度/季度为单位，每年举办或者每季度举办直播需求关键词安全稳定直播创新炫酷效果虚拟直播元宇宙互动玩法引流曝光沉浸式体验多平台推流... 「海外直播」场景请在插入菜单—页眉和页脚中修改此文本12场景描述：有品牌出海需求/面向全球的新品发布/全球经销商大会等场景特点：一般有两种模式：一种是国内发起直播，海外观看直播；另一种是直接在海外发起直播，全球同步观看直播，一般对直播平台的稳定性、全球覆盖能力、以及执行团队经验及素质有较高要求。直播频率：低频、成本较高；一般以年度/季度为单位，每年举办或者每季度举办安全稳定全球观看虚拟展厅实时字幕炫酷效果多语种翻译专业团队互动体验多平台推流...直播需求关键词 「峰会论坛」场景请在插入菜单—页眉和页脚中修改此文本13场景描述：大型论坛、行业峰会、综合性峰会、特定人群峰会如总裁峰会、用户大会等场景特点：兼具品宣和获客双向需求，一方面树立品牌在行业中的领导者地位以及品牌影响力，一方面通过行业性的盛会获取更多潜在客户。一般对整体活动策划、品牌视觉呈现、引流推广渠道、精准客户邀约、用户旅途设计、用户线索收集、用户转化路径设计、直播平台稳定性、直播团队专业经验等有较高要求。直播频率：低频、成本较高；一般以年为单位，每年举办一场或几场安全稳定专业团队用户旅途设计引流推广炫酷效果大会官网用户留资互动体验数据留存分析...直播需求关键词 「网络研讨会（Webinar）」场景请在插入菜单—页眉和页脚中修改此文本14场景描述：直播公开课/在线沙龙/常态化直播栏目/客户培训等场景特点：主要针对目标潜客进行的以引流获客、加速转化为目的的直播，内容主要以产品推介、解决方案、案例分享等为主。一般对内容策划、分享嘉宾、引流获客、报名留资、数据安全、商机转化、MA/CDP系统集成有较高要求。直播频率：高频、成本较低；一般以周为单位，每周举办一场或几场稳定安全引流获客用户旅途设计内容策划线索池沉淀便捷易用预约留资互动体验数据留存分析...直播需求关键词MA/CDP系统集成 「经销商/渠道商大会」场景请在插入菜单—页眉和页脚中修改此文本15场景描述：经销商/渠道商年度大会场景特点：主要面向经销商/渠道商进行的年度大会（类似于面向经销商/渠道商的年会），主要目的是表彰优秀经销商/渠道商，树立渠道信心，加深维护渠道与品牌的关系。一般对品牌实力塑造、视觉效果、互动体验、数据安全、直播稳定等有较高要求。直播频率：低频、成本较高；一般以年为单位，每年举办一场稳定安全炫酷视觉白名单观看互动体验云颁奖虚拟直播多地互动互动体验数据留存分析...直播需求关键词创新形式 「经销商/渠道商培训」场景请在插入菜单—页眉和页脚中修改此文本16场景描述：经销商/渠道商培训/产品培训/订货会场景特点：借助高频的经销商/渠道商培训，充分调动经销商的参会率以及接受知识质量，以及产品卖点培训；通过内容质感提升品牌形象和关怀，建立渠道商的售卖信心。直播频率：较为高频、成本较低；一般以月为单位，每月举办一场或几场稳定安全产品展示白名单观看APP嵌入在线订购操作便捷自助发起互动体验数据留存分析...直播需求关键词 「客户培训」场景17场景描述：客户成功/客户培训/产品培训等场景特点：通常针对已成单客户进行的产品培训/实操技巧/案例分享等，一般对直播产品易用性、直播稳定、数据安全、用户体验、互动形式、数据分析留存、系统集成有较高要求。直播频率：高频、成本较低；一般以周为单位，每周举办一场或几场稳定安全产品展示白名单观看数据打通/系统集成互动连麦操作便捷自助发起互动体验数据留存分析...直播需求关键词 行动篇——微吼12年直播实战，总结整理了B2B企业直播运营「天龙八步」，从内容策划、获客转化、直播互动再到数据留存，为您呈现直播运营全链路行动指南。 2022企业直播运营最佳实践—直播运营「天龙八步」19预告直播运营品牌宣传物料 20Part1：筹备阶段（直播前6-8周） 依据直播项目的具体目标及需求，明确相应场景，如品牌活动、新品发布会、业绩发布会、经销商大会、直播带货、网络研讨会、行业峰会、客户培训、线上沙龙等。根据直播活动性质及规模进行相应的嘉宾资源盘点及邀约，如客户站台、行业意见领袖/明星、媒体背书、合作伙伴、公司高层、内外部实战专家等，一般嘉宾阵容会直接影响到参会邀约、以及影响力。1.直播项目策划211确定目标在每一场直播活动进行之前都应该明确目标，一般目标会分为定量以及定性目标，如品牌宣传需要覆盖多少人群、获客转化需要获取多少有效线索等等，根据目标制定预算、周期、人员投入等。3主题策划依据目标场景设计策划方案：包括活动主题、内容设计、流程设计、推广策略、执行排期、人员分工等。5流程脚本•直播议程及Roadmap•直播脚本&Rundown•直播间画面导播脚本•直播间互动脚本•...24锁定场景嘉宾邀请基于活动性质制定直播方案：如拍摄方案（直播/录播/实景/绿幕等）、技术方案、画面方案（舞台设计/页面布局等）、媒体分发渠道、直播流程设计、直播互动方案等。6直播方案 1.直播项目策划：直播内容深耕协同，打造行业影响力22明星栏目《一周一吼》超级流量聚合强强联合微吼×科特勒品牌大事件营销campaign策划首届「企业直播创见大会」营销增长超级大课 1.直播项目策划：IP内容规划，占据客户心智C位23IP内容易贴合人设基调、特性变现能力强商业模式多样化拉近与用户距离更易与品牌建立连接感无生命周期限制更易打造辨识度短视频《老林说》+一周一吼嘉宾+年度重磅发布 1.直播项目策划：针对不同用户的直播规划24p产品推荐p产品选型p行业标准p产品视频pCXOp总监p经理p品牌新闻p品牌故事p营销事件p节点热点行业向p科技行业p汽车行业p零售行业p金融行业职位向其他p用户画像的其他领域统一内容主基线明确用户细分内容千人千面通过稳定的内容主线，形成自有风格的内容明确用户的行业、业务等细分将内容与用户类型进行匹配产品向品牌向统一内容主线，内容千人千面 1.直播项目策划：用户购买旅程的直播内容漏斗25获客阶段—关注挑战行业领导力直播，分行业直播解决方案推介阶段—关注解决方案主题专家直播，解决方案剖析直播ROI评估阶段—关注收益客户案例直播、对话直播，产品Demo直播客户参与阶段—关注价值最佳客户实操直播、新老客户对话直播客户留存、交叉销售&向上销售阶段——聚焦在成功产品发布、产品培训、产品最佳实践分享复购购买考虑兴趣了解 402.品牌宣传物料26一场直播活动必备物料清单官方入口ü活动官网（可选）ü小程序（可选）ü品牌直播间