致趣百川，让获客转化更简单！致趣百川SCRM系统，助力B2B企业-内容营销-全渠道获客-线索培育-销售加速！致趣百川 前言疫情下，线上获客成关注重点2020年初，疫情的发生，对线下施加了如同冰封般的影响，如何快速上手线上营销获客，确保业绩增长，成为CMO 的关注重点。未来已经加速到来，企业一方面，要强化私域流量池，线上获客与精细化运营并举；另一方面，要做好疫情后的反弹布局，将outboud与inbound相结合全渠道打通，促进营销协同，真正打通营销闭环。在向CMO越来越要可量化的绩效的时候，营销技术和营销策略几乎已经融为一体，本报告聚焦线上获客，从营销自动化角度进行剖析，如何高效线上获客，做到全渠道打通，为下一步的精细化运营打好基础。47%64%95%7%用户回到线上寻找深度内容，B2B用户购买行为发生变化B2B营销人使用最多的内容类型是是社交媒体内容(95%)B2B营销人认为自动化工具将在某个时候对他们的业务产生重大影响B2B营销人制定了利用社交媒体获客的具体计划致趣百川 营销自动化线上获客概述致趣百川 获客方法概述线上获客是整个数字化转型的题中之义（Source：德勤，数字化转型新篇章）明明看到了数字化未来，却被加速赶来的未来砸死，或许是这次疫情中最大的遗憾。企业数字化转型趋势不可逆转，领先者已经在增加收入、客户参与、降低成本上取得较好效果。成本降低降低运营成本客户参与改善客户体验开拓新市场增加收入32%33%6%32%33%15%44%24%8%数字化转型领先者已在多方面取得了更好的成功领先者跟随者起步者致趣百川 工作重心在构建自有池子，有效转化。对于转化比较执着。私域流量池模型1.0工作重心在私域流量池内的always on运营，让流量转化可持续。私域流量池模型2.0工作重心在引流和转化。特点：企业只对客户进行管理而不培育。缺点：靠天吃饭，对外界流量成本涨跌敏感，头部流量越来越集中，会越来越贵。漏斗模型工作重心从引流转化变成了裂变。特点：重视社交传播。缺点：随着微信对社交裂变的打压，朋友圈裂变受限制。沙漏模型线上获客增长策略概述流量运营策略和运营工具不断演进企业在流量运营的探索上从未止步，流量运营方式的演进，主要遵循以下三种模型：漏斗模型-沙漏模型-私域流量池模型。致趣百川 欲见树木，需先见森林。线上获客只是整个获客战略的小分支，是“渠道分类法”下的获客策略集，获客的方法众多，但可以总体归结为以下四大类：集客式营销（Inbound）：借助优质内容，吸引客户主动找上门，产生更多的交互行为，进而筛选出真正高意向客户，提升营销效果。推式营销（Outbound）:将企业信息推送出去。目标客户营销（ABM）：Account Based Marketing，是一种精准化的营销方法。基于对客户需求的研究洞察，用叉子插鱼。内容营销（Content）：能够生产和传播有价值的、相关的和一致的内容，以吸引和留住已明确的客户且最终以驱动客户最终成交为目的的一种策略性营销方法。获客方法概述线上获客只是整个获客战略的小分支4大类获客策略致趣百川 45%73%76%42%45%营销人将营销自动化用于追踪多渠道活动73%营销人认为营销自动化对线索获取有明显影响。76%营销人对他们当前的自动化平台感到满意。42%音效人认为他们升值是成功部署营销自动化的结果（Source：致趣营销自动化使用现状报告&社交媒体销售线索生成报告）营销自动化成为线索获取重要发力点73%营销人认为营销自动化对线索获取有明显影响对于B2B公司，营销自动化可以帮助企业获取销售线索、销售线索培育、销售线索评分和销售线索生命周期管理。致趣百川是中国领先的Martech(营销技术)公司，特别聚焦于B2B及高客单价行业的SCRM及营销自动化产品，帮助企业更好的实现获客、转化、增长。致趣百川 致趣百川鱼池养鱼论的四步走饲养/育苗鱼饵制作捕鱼/收网放鱼竿/撒网➢内容制作门槛高➢传播效果待优化➢招募成本高✓内容模板提升制作效率✓游戏化运营激励传播招募➢用户分散，管理困难➢缺乏统一管理平台✓多渠道统一引导至微信管理✓用户来源渠道可追踪✓根据用户来源自动分配销售➢缺乏用户完整画像➢线索跟进不及时，方式传统➢线索是否跟进无法记录✓销售可查看用户历史信息✓微信、短信、邮件全渠道沟通✓销售沟通后台记录➢缺少运营维护，造成潜客流失✓自动化营销，降低运营成本，用户兴趣✓根据用户行为评分分级，高分值客户转给小程序跟进Martech助力下，流量可持续转化的私域流量池致趣百川鱼池养鱼论2.0致趣百川 B2B常用线上获客手段致趣百川 B2B采购人员获取信息的方式在发生变化，94% 的采购人员会先通过上网获取信息，其二这中间有半成会在犹豫期再次回到网上获取更多信息来辅助决定过程。在线获客大势所趋B2B买家购买行为变化：47%用户回到网上获取深度信息致趣百川 社交媒体在线直播官网&微站邮件内容营销有效的方法往往并不复杂，天下无敌的降龙十八掌，一共也才18 招。核心是反复练习，吃透招数。如果想在这个信息碎片化的时代吸引终端用户，就需要在各类线上搜索、社交、媒体平台实行一个整合的在线战略。本报告聚焦于内容营销、社交媒体、在线直播、官网&微站、邮件几种B2B常用的线上获客方法，剖析具体适用场景和注意事项。B2B常用的在线获客手段致趣百川 一、内容营销致趣百川 多数B2B营销人员都在使用完整的内容类型B2B市场营销人员使用的前三种内容分别是社交媒体内容(95%)、博客文章/短文(89%)和电子邮件通讯(81%)。社交媒体内容（95%）和博客帖子（89%）在买家建立品牌意识之旅的开始时表现最好。电子邮件营销是过去一年中使用最多的第三种内容。致趣百川 多种内容类型获客深度的直播/资料包/白皮书/IP书籍直播资料包白皮书热点致趣百川 内容营销要匹配用户画像&用户购买旅程仅有14%内容针对漏斗底部创建2-3个用户画像对于B2B好内容来说已经足够了。B2B市场营销人员创建内容的平均受众数量为4，大公司的平均值更高(5)，小公司的平均值更低(3)。50%内容是为客户旅程早期阶段的受众创建。B2B营销人员在过去12个月创造的一半内容是针对漏斗顶部的。只有1/4是针对漏斗底部（14%）或售后（11%）创建的。致趣百川 用户标签标签体系：通过用户标签体系，自动完善用户画像，不间断进行用户行为预测，自动化触发有针对性的营销动作，进行线索培育培育，增加优质线索转出数量。用户行为记录：潜在客户过来后的所有行为轨迹，能被SCRM营销自动化系统追踪到，当产生SQL（销售认可的线索）后，还可以更好的形成营销协同。9致趣营销自动化产品营销自动化明确用户画像&用户购买旅程线索打分：仅有14%内容针对漏斗底部创建，其中重要原因是用户购买旅程的未知性，线索打分针对用户不同行为给出不同分值，让用户旅程更明晰。致趣百川 用户画像买家人群画像：决策者买家人群画像：执行者行业细分示例用户购买旅行思想领导力内容客户案例产品思想领导力内容客户案例产品B2B高科技行业早期(漏斗顶部)领导PR产品更新漏斗中部行业白皮书行业标杆案例后期(漏斗底部产品促销B2B工业制造业早期(漏斗顶部)漏斗中部某标杆案例后期(漏斗底部) 小型高端闭门会议针对用户画像&用户购买旅程的内容营销策略（B2B行业示例）致趣百川 1.群体并不叠加智慧。内容营销，不应该过度迎合用户，而是应该重新作为引领者，用内容塑造用户。2.有成文的内容策略，并有切实可行的发文计划表，严格按照日程表发文，定期复盘。3.每一个内容，都匹配专属CTA（call to action）,促进用户的下一步行为。4.社交媒体上的内容，要保证更新的频率，以及分享的频次。5.内容营销，要确保内容对用户有用，切不可为了业绩盲目生产内容垃圾。内容营销TIPS致趣百川 二、社交媒体致趣百川 社交媒体在中国的渗透率超过97%，多达82%的用户在进入销售渠道前就已经通过社交媒体等渠道获取了足够多的信息，做好了购买决策。以用户为中心的趋势越来越明显，用户不仅仅在购物决策时会受到其他人的影响，自己也会成为品牌的传播节点，在购买前后有77%的用户会主动发起社交裂变。社交媒体获客社交媒体渗透率达97%，是在线获客的必备渠道（Source：TMI腾讯营销洞察&波士顿咨询，2020中国社交零售白皮书）97%社交媒体再中国的渗透率达97%+2.3H中国消费者平均每天在手机上花费近4个小时，其中社交媒体上花费2.3小时以上7.5亿平均每天有超过7.5亿用户阅读朋友圈的发帖69%69%的消费者在社交媒体上分享过购物链接致趣百川 60%的B2B和B2C营销人员认为社交媒体是提高潜在客户质量的最有效策略之一。通过社交媒体产生的潜在客户的总体数量和质量感到满意（43%）的受访者远远多于不满意的（30%）。当谈到使用社交媒体创造潜在客户时，只有1/3的受访者（32%）认为目前的营销活动针对潜在客户创造进行了优化。许多受访者认为自动化是这个问题的解决方案，7/10的受访者（69%）会考虑将销售线索生成过程中的更多元素自动化，近3/4的受访者（73%）认为自动化工具将在某个时候对他们的业务产生重大影响。（Source：社交媒体销售线索生成报告）64%B2B营销人制定了利用社交媒体获客的具体计划致趣百川 54%55%60%官方微信公众号运营短视频/直播KOL推广B2B营销人社交媒体重点布局：社交媒体的重点布局5大渠道重点发力获客在中国，7成品牌会加码社交营销，其中KOL受重视，短视频/直播热度上升，同时“野蛮生长”的局面，呼吁系统化、多渠道的营销工具，对获取线索进行系统化管理和效果评估。KOL/客户转介绍在线直播/短视频官方微信号运营企业微信以社群为单位的精准营销（Source：2019 社交和内容趋势观察）致趣百川 一、鱼池养鱼论下的在线获客：KOL/客户转介绍（Source：凯度社交媒体影响报告&麦肯锡）B2B行业KOL不同于B2C，不在与大认知度，而在于行业的影响力：第一，所属企业具有极强的品牌领导力和行业影响力第二，极强的个人光环和背书能力，是社群中的活跃分子客户转介绍，重点在于标杆大客户标杆客户利用他们自身的行业地位所造成的影响力，以点带面进行辐射，提高产品口碑，获得行业认可。致趣百川 如何通过致趣营销自动化挖掘并用好身边的KOL？第一步，致趣全员营销模块，上传传播任务，同步官微任务中心。第二步，用户、员工在传播中心领取任务，发起传播领取奖励。第三，系统监测会员/员工传播状况，通过可视化报表掌控全局，找出最具传播力KOL。第一步，致趣后台上传海报。第二步，所有粉丝、会员、员工皆可在官微找到该活动，一键生成带专属头像和唯一二维码的溯源海报。第三步，转发后，根据数据找到KOL。企业可通过裂变海报发起限时裂变传播活动，用户满足海报设置的传播条件（让N个人扫码）即可免费参与活动获得产品。1.通过激励找到带货KOL2.溯源追踪，挖掘KOL3.利益驱动，裂变传播致趣百川 点击菜单“溯源海报”进入溯源海报列表领取邀约海报点击“我的推广”查看邀约注册的会员数生成个人专属海报案例：将KOC与溯源海报结合，深挖社交流量致趣百川 如何发挥KOL的裂变传播传播作用？Owned Media在线化-Social Media裂变与连接1.寻找第一批种子用户，圈层精准4.开放邀请机制，更新第三、第四传播节点3.开放邀请机制，邀请第二节点用户参与活动2.通过多次活动不断筛查，寻找第二节点种子用户，优化淘汰第一批种子用户1234致趣百川 当用户报名某一类会议或下载资料等场景中，可自动给用户打上标签。后台操作人员可以筛选标签，给有某类标签的用户群发他们感兴趣的内容，达到个性化推送，以最大化特制内容的使用效果。用户分组可帮助将不同渠道进来的粉丝归类。发布消息时，可以筛选分组，给某个分组的用户群发他们下一步应该了解的内容，实现精准推送，提升获客效率。群发时，后台可以筛选【最近48小时微信互动】和【最近*天未互动】，区分活跃用户和沉睡用户，实行精细化运营，提升用户转化率。如对于“活跃用户”，可以个性化