中国不断增长的个人奢侈品市场形成鲜明对比的一年国际旅行中断、免税机会和数字化在 2021 年继续加强国内支出。 作者和致谢布鲁诺·兰内斯是贝恩公司消费品和零售业务部的高级合伙人，常驻上海。您可以发送电子邮件至 bruno.lannes@bain.com 与他联系。邢薇薇是贝恩公司在大中华区消费品和零售业务部的合伙人，常驻香港。您可以通过电子邮件 weiwei.xing@bain.com 与她联系。作者向所有为此做出贡献的人表示感谢，特别是凯特刘贝恩公司大中华区消费品和零售业务部高级经理；王乔，贝恩上海办公室顾问，林伟新，他是贝恩上海办公室的副顾问。版权所有 © 2022 Bain & Company, Inc. 保留所有权利。 中国不断增长的个人奢侈品市场形成鲜明对比的一年1乍看上去2021年，中国奢侈品市场延续2020年两位数的增长趋势，有望在2025年成为全球最大的奢侈品市场。销售越来越受到海南免税购物、数字化和遣返的影响。由于旅行限制继续影响奢侈品需求和购物模式，我们预计 2022 年将出现温和增长。尽管全球社会和经济挑战日益严峻，但中国奢侈品市场又以两位数的整体增长结束了一年，一些品牌的增幅超过了 70%。即使全球奢侈品市场恢复到 2019 年的水平，由于国际旅行选择有限，中国消费者仍主要在内地购物。继2020年增长48%后，2021年中国国内个人奢侈品销售额增长36%，总额近4710亿元人民币（见图 1).图1：2021年中国个人奢侈品市场预计增长36%中国大陆个人奢侈品销售额（B元）复合年增长率5004003002001000201112131415161718192021E2011–162%2016–1926%2019–2048%2020–2136%不同品牌的增长差异很大，从 10% 到 70% 以上品类增长率差异很大，从 20% 到 60%–70%海南免税重要性提升在线渠道继续超过市场千禧一代和 Z 世代仍在发挥关键的增长作用注：海南岛免税销售属于中国大陆奢侈品销售资料来源：Bain-Altagamma 2021 年全球奢侈品市场监测；专家访谈；点燃研究；贝恩分析 中国不断增长的个人奢侈品市场形成鲜明对比的一年2同样遵循 2020 年的趋势，这种增长在品牌（从 10% 到 70% 以上）和类别之间存在显着差异。皮革制品是增长最快的类别，增长率约为 60%，其次是时尚和生活方式，增长率约为 40%。珠宝支出增幅低于 2020 年，但仍实现了约 35% 的增长，而高端手表的购买量增长了约 30%。奢侈品美容支出增加了约 20%。这些估计包括海南免税销售。在全球范围内，中国大陆在奢侈品市场的份额从 2020 年的约 20% 增长到 2021 年的约 21%（见图 2）。我们预计这种增长将持续下去，该国有望在 2025 年成为世界上最大的奢侈品市场——无论未来的国际旅行模式如何。图 2：中国大陆在全球个人奢侈品市场的份额不断增加，有望在 2025 年成为最大的奢侈品市场个人奢侈品市场的区域份额（%，B 欧元）复合年增长率 复合年增长率(19–20) (20–21) (21–25F)100%281217283360–380全部的–23%30%7%世界其他地区亚洲其他地区80中国大陆60日本40美洲45%36%33%200201920202021E2025F欧洲注：中国大陆 2019-20 年增长率 45% 和 2020-21 年增长率 36% 分别以 2020 年和 2021 年的当前汇率计算 资料来源：Bain-Altagamma 2021 全球奢侈品市场监测；贝恩分析 中国不断增长的个人奢侈品市场形成鲜明对比的一年3然而，需要注意的是，2021 年的增长并没有稳步上升。相反，所有类别在今年上半年都出现了强劲的同比增长（从 40% 到 100%），而整个 2021 年下半年的增长率下降到估计的同比 0%–25%（见图 3)，根据从具有代表性的品牌样本中收集的证据。有几个因素促成了这种轨迹的变化：•2020年下半年实现高可比基数•在中国各城市发生零星的 Covid-19 疫情•股市和房地产市场降温后，消费者情绪更加保守•对关键意见领袖 (KOL) 和名人影响者的新监管，导致许多奢侈品牌的营销支出减少图 3：四个关键因素导致 2021 年下半年增长放缓中国大陆个人奢侈品市场按品类同比增长（%）100%806040高可比同比基数几个城市的零星 Covid-19 爆发股市和房地产市场降温导致消费者信心下降200皮革商品时尚与生活方式珠宝手表美丽抑制与限制 KOL 和名人影响者有关的品牌媒体和营销投资2021 1H 2021 2H 估计注：仅使用部分品牌的半年增长资料来源：Lit search；专家访谈；贝恩分析 中国不断增长的个人奢侈品市场形成鲜明对比的一年4几家奢侈品公司提到的另一个因素是，自 2020 年夏季关闭校园后，中国学生在中国度过了一年左右的时间后，在重新开放后重返国际校园。今年，我们的研究确定了我们预计将在未来几年塑造奢侈品市场的三大趋势。这些趋势主要是我们在 2020 年注意到的几个增长引擎的加速，表明未来对个人奢侈品牌的影响更大。趋势一：海南离岸免税店海南免税店去年成为新的大型奢侈品中心，2020年销售额增长超过120%。2021年，这些销售额增长约85%，达到600亿元人民币，对中国整体销售额的贡献率约为5%奢侈品市场增长（见图 4）。个人奢侈品约占海南销售额的 95%，其中奢侈品美容占 50% 以上。图 4：2021年海南免税店销售额增长约85%，贡献中国个人奢侈品市场整体增长约5%中国大陆个人奢侈品销售额（B元）471复合年增长率 复合年增长率(18-19) (19-20) (20-21E)37%48%36%37%43%31%2021年免税店总销售额约600亿元，免税销售额约50B元个人奢侈品占海南约95%免税店销售海南免税18家门店销售为份额全部的6%市场19206%9%21E13%43%122%85%奢侈品美容约占海南免税店销售额的 50%海南免税店 其他资料来源：Bain-Altagamma 2021 年全球奢侈品市场监测；专家访谈；风;点燃研究；贝恩分析346234170 中国不断增长的个人奢侈品市场形成鲜明对比的一年5海南成功的最大推动力是其激进的定价。对于许多品牌而言，优势远不止税收优惠。例如，我们在圣诞节期间对许多美容品牌进行了门店检查。我们的研究表明，海南单价（RMB/ml）可以比品牌官方标价低30%到55%（见图 5）。因此，海南奢侈品美容销售额占中国官方渠道（线上和线下）这一类别销售额的近 25%。这种巨大的价格差距也扰乱了奢侈品美容市场的价格体系，导致其他渠道增长缓慢。图 5：与国内官方挂牌价相比大幅折扣推动海南在奢侈品美容领域的渗透率不断提高海南上市奢侈品美妆免税单价（人民币/毫升）免税可以比品牌官方标价低30%到55%海南免税店奢侈品美容销售额占中国官方渠道销售额的25%*额外的20%–35%某些品牌的 TR 零售商促销注：价格比较基于约 10 个奢侈美容品牌的约 40 个英雄 SKU；官方渠道价格以品牌天猫旗舰店为准，海南免税价格以cdfgsanya.com为准；*中国官方渠道包括官方非TR线上和线下渠道，不包括代购或任何其他不受控制的渠道来源：Lit search；专家访谈；贝恩分析30%~55%海南免税价格品牌官方标价25% 中国不断增长的个人奢侈品市场形成鲜明对比的一年6正如去年报告所预期的那样，2021 年，另外四家免税经营商加入了中国免税集团，中国免税集团以前是海南唯一的经营商。随着更多经营商的到来，我们预计岛上的零售购物机会将继续扩大。随着买家的选择越来越多，价格竞争可能会变得更加激烈。海南只是影响中国购物习惯的定价因素之一，尤其是美容市场。正如去年报告中所讨论的，代购代理商在其他旅游零售运营商的推动下，在 2021 年发挥了越来越大的作用。由于这些定价中断，我们预计类别重新定价的主要风险以及对品牌形象和资产的负面影响，因为声望变成大众化并且大众化变成大众市场：美国市场情景正在形成？趋势二：进一步数字化中国的数字化程度很高，而且还在不断增加，而且由于大流行导致屏幕时间更长，这一趋势进一步加速。因此，尽管线下商店仍然是品牌建设和购买转化的主要渠道，但大部分营销和消费者参与活动已经转移到线上。在所有类别中，在线奢侈品销售额的增长都快于线下也就不足为奇了。我们估计在线个人奢侈品销售额增长了近 56%（线下销售额增长了 30%）。与 2020 年一样，不同类别的在线销售渗透率差异很大（见图 6)，尽管所有类别在 2021 年都出现了类似的增长：•截至 11 月，奢侈品美妆电商销售额年初至今增长 20% 至 25%，其中在线销售渗透率（不含免税品）在所有奢侈品类别中最高，从 2020 年的约 38% 增长至 2021 年的 41%。•皮革制品的在线销售渗透率从去年的约 8% 增长到估计的 12%。•截至 11 月，奢侈品时尚和生活方式类在线增长近 80%，但在线渗透率仅达到 10% 左右。•珠宝的在线增长率最高，渗透率接近 10%。•奢侈品手表在在线渠道的渗透率仍然很低，稳定在不到 5%。 中国不断增长的个人奢侈品市场形成鲜明对比的一年7图 6：除奢侈品美容和免税销售外，在线渗透率仍然很低除奢侈品美妆外，其他所有个人奢侈品品类的线上渗透率均保持在个位数至低两位数中国大陆个人奢侈品线上销售按品类渗透率（官方渠道不包括免税销售）~41%奢侈品免税店在线销售渗透率约 50%美容皮具时尚与生活方式珠宝手表2020年线上渗透率~38%~8%~7%~7%~5%注：免税销售在线渗透率保持在~50%；显示的类别在线渗透率不包括免税销售来源：Bain-Altagamma 2021 全球奢侈品市场监测；专家访谈；点燃研究；桃树菊；贝恩分析个人奢侈品免税销售在线渗透率保持在 50% 左右，与 2020 年相似。这些销售代表了大多数旅游零售运营商为消费者提供的“送货上门”机会。总而言之，2021 年奢侈品在线渗透率总计达到约 19%，不包括免税购物。包括免税渗透率在内，中国奢侈品在线总渗透率达到销售额的约 26%。~12%~10%~10%~5%50% 中国不断增长的个人奢侈品市场形成鲜明对比的一年8中国大陆销售海外采购趋势三：继续遣返2020 年，与 Covid-19 相关的旅行限制导致中国大陆在中国全球奢侈品购买中所占的比例达到 70% 至 75% 左右的峰值。 2021 年，持续遣返使这一份额增长到 90% 以上（见图 7).图 7：与 2019 年相比，2021 年“官方”海外奢侈品购买量减少了约 300 亿欧元中国奢侈品消费的地域分布（%，B 欧元）100%76859459–6359–65806040200中国大陆消费份额资料来源：Bain-Altagamma 2021 年全球奢侈品市场监测；贝恩分析201518192021E23%27%32%70%–75%94–98% 中国不断增长的个人奢侈品市场形成鲜明对比的一年9–78%~15M–83%~3M~0.5M–37%~103+17%~76~65202020212019尽管中国大陆在个人奢侈品消费中的份额具有优势，但与 2019 年相比，2021 年旅行中断使中国海外购买减少了约 300 亿欧元。主要将个人奢侈品购买与出国旅行机会联系在一起的消费者——包括团体旅行者（在 2020 年之前，他们约占中国游客的 40%1)—停止进行此类购买。然而，其中许多在国外的购买可能已被通过平行渠道（包括代购）购买所取代。通过各种代购渠道购买的海外产品，记为海外销售额。例如，前往韩国免税店的国际旅客在 2021 年下降了 83%（在 2020 年下降了 78% 之后），从 2019 年的约 1500 万人次下降到 2020 年的 300 万人次和 2021 年的 50 万人次。然而，2021 年免税销售额同比增长 17%，今年前 10 个月