奢侈品的未来：从Covid-19弹回我们的2020年全球奢侈品市场研究概述了大流行对该行业的巨大影响，并指出了复苏之路。 作者这项研究是由克劳迪娅·阿皮齐奥，费德里卡·莱瓦托，菲利波·普雷特和康斯坦斯·高特撰写的。该报告由Joëllede Montgolfier撰写。版权所有©2021贝恩公司（Bain＆Company，Inc.）。保留所有权利。 奢侈品的未来：从Covid-19反弹1内容管理人员概括.........................................................................................................................pg。 1个1. 2020年奢侈品消费趋势。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 pg。 52.区域亮点。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 pg。 113.分布趋势。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 pg。 154.个人类别表现。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 pg。 195.未来展望。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 pg。 23附录 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 pg。 28岁 奢侈品的未来：从Covid-19反弹2 奢侈品的未来：从Covid-19反弹1执行摘要Covid-19导致奢侈品市场规模空前下降贝恩公司（Bain＆Company）为意大利奢侈品制造商行业协会Fondazione Altagamma发布的第19版《贝恩奢侈品研究》分析了全球奢侈品行业的最新发展及其未来前景。贝恩公司（Bain＆Company）追踪的奢侈品行业涵盖了奢侈品和体验。它包括九个细分市场，其中以豪华车，豪华酒店和个人奢侈品为主导，这两个市场合计占总市场的80％以上。奢侈品行业在2020年的Covid-19危机中受到了严重影响。整个奢侈品市场（包括奢侈品和消费经验）以当前汇率计算缩水了20％至22％，目前估计全球价值约为1万亿欧元，回到2015年的水平。豪华车的销售继续主导市场，但按当前汇率计算下降了8％至10％，至5,030亿欧元。大多数奢侈体验（包括奢侈款待，游轮和精致餐饮）受到的影响不成比例（按当前汇率计算为–56％），并且由于对游客流量的依赖，应该最后恢复。以经验为基础的商品（包括罚款艺术品，豪华轿车，私人飞机和游艇，罚款酒和烈酒以及美食）抵抗力更强，按当前汇率计仅下降了10％。考虑到大多数细分市场的积极消费动态，它们应该从2020年的冲击中迅速恢复。个人奢侈品受到严重影响自2009年以来，个人奢侈品市场-奢侈品细分市场的“核心”以及本次分析的重点-首次出现收缩，按当前汇率计下降了23％，2170亿欧元。这是自贝恩（Bain）追踪行业以来的最大跌幅。不确定性将在未来几个月内笼罩整个行业。在中国的推动下，加快了向本地采购的转变中国大陆是全球唯一一个在今年年底表现良好的地区，按当前汇率计算增长了45％，达到440亿欧元。在所有渠道，类别，世代和价格点上，本地消费都在激增。欧洲首当其冲的是全球旅游业的崩溃。按当前汇率计算，非洲大陆的消费量下降了36％，降至570亿欧元。美洲受到的影响较小，按当前汇率计算，市场下降了27％，至620亿欧元。在美国，百货商店面临不确定的未来，并且已经重新绘制了奢侈品消费地图，以远离市中心。 奢侈品的未来：从Covid-19反弹2按当前汇率计算，日本萎缩了24％，至180亿欧元。亚洲其他地区也在苦苦挣扎，香港和澳门是全球表现最差的国家。按当前汇率计算，该地区收缩35％，达到270亿欧元。锁定时间的缩短和先前国外支出的遣返减少了对中东的影响。在澳大利亚，旅游业的停滞加剧了野生动植物的放慢。总体而言，世界其他地区按当前汇率计算收缩了21％，至90亿欧元。随着游客转向在本国市场购买商品，区域转移标志着对奢侈品购买地点的重新平衡加速。今年本地购买的份额达到80％至85％，随着国内购买重新获得相关性，尤其是在中国和整个亚洲地区，我们预计在未来的几年中该比例将在65％至70％之间。在线渠道加速，而商店将被重新定义Covid-19带来的变化增加了在线生活的各个方面。在奢侈品市场，在线销售额从2019年的330亿欧元增至2020年的490亿欧元。在线购买的份额几乎翻了一番，从2019年的12％增至2020年的23％。到2025年，在线将成为奢侈品购买的主要渠道，从而推动了全渠道转型。这种巨大的增长是以实体为代价的。我们预计2020年品牌直接经营的门店数量将不会增加，而到2021年门店覆盖率可能会下降。品牌将需要调整其网络以适应新的奢侈品购买地图，改变商店的角色及其人体工程学，并最大限度地提高客户体验。转型浪潮将不影响批发分销：外围市场收缩，两极分化的表现和新参与者的进入将导致奢侈品牌加强对渠道的控制。同时，奢侈品的二手市场增长了9％，达到280亿欧元。2020年所有个人奢侈品类别均下降尽管减速幅度很大，但配饰仍然是最大的个人奢侈品类别。鞋子和珠宝是减速幅度最小的产品类别。鞋类产品受到运动鞋需求的缓冲，仅下降了12％，至190亿欧元，而珠宝在亚洲的需求仍在持续，并受益于在线销售。该类别仍然与高珠宝和标志性的入门级物品两极分化，带动了复苏。手表和服装均下降了30％。对于手表，Covid-19扩大了世俗消费模式的转变。在服装方面，正装需求急剧下降，服装制造商面临着来自精通社交媒体，直接面向消费者的品牌的日益激烈的竞争。 奢侈品的未来：从Covid-19反弹3在所有产品类别中，相关的入门价格项目都获得了相关性，到2020年将达到销量的50％。在寻求定价相关性时，游戏规则正在迅速改变我们所知道的可获取的奢侈品，这是由于来自具有相关目的和创新业务模式的新兴叛逆品牌。Covid-19的动荡已成为奢侈品行业变革的催化剂在全球奢侈品消费者的生活和购物方式以及他们所重视的方面，已经发生了深刻的变化的一年。贝恩（Bain）预测2021年的情况会有所不同，预计增长率会从10％/ 12％到 17％/ 19％取决于宏观经济状况，Covid-19的发展和全球旅行返回的速度以及本地客户的弹性和信心。2020年收入的下降将对利润造成不成比例的损失-我们预计2020年的营业利润将比2019年下降60％（即，从平均21％的利润率降至12％的利润率）。根据我们的分析，到2021年，市场有望弥补利润损失的50％2020年，但仍低于2019年水平。我们预计未来三年的销售复苏将加速，个人奢侈品市场将在2022年底或2023年初恢复到2019年的水平。奢侈品牌已经经历了一年的巨大转变，但该行业应该比以往摆脱危机，以更多的目标和活力来摆脱危机。到2030年，该行业应进行彻底的转型。我们不再谈论奢侈品行业，而是谈论“反叛的文化和创造力卓越”的市场。在这个新的，扩大的空间中，获胜的品牌将是那些以其现有卓越表现为基础，同时以叛逆的心态重塑未来的品牌。奢侈品玩家将需要大胆思考，以重写游戏规则，改变经营方式并重新定义其目的，以满足新客户的需求并保持其相关性，尤其是对于年轻一代而言，他们将推动市场增长180％从2019年到2025年。 12020年奢侈品消费趋势•贝恩公司追踪的全球奢侈品市场包括九个细分市场：豪华车，个人奢侈品，豪华酒店，精美的葡萄酒和烈酒，美食和精美的餐饮，高端家具和家庭用品，精美的艺术品，私人飞机和游艇，以及豪华游轮。总体而言，按目前的汇率计算，奢侈品市场在2020年下降了20％至22％，估计为1万亿欧元，所有细分市场均实际下降。豪华车，豪华款待和个人奢侈品合计占总市场的80％。•豪华车的销售继续占据市场主导地位，但按当前汇率计算下降了8％至10％，降至5030亿欧元。我们观察到细分市场和品牌之间的细微影响，理想细分市场和绝对细分市场中的选定参与者的表现明显好于市场平均水平。除美国外，在所有国家中，向绿色动力火车过渡的步伐都在加快，美国因化石燃料的政策而减缓了过渡。 Covid大流行爆发推迟了对自动驾驶汽车的投资。•按现行汇率计算，豪华款待严重下降，下降了55％至65％。锁定措施对市场产生了重大影响，全球入住率下降了30个百分点以上。在某些国家/地区，酒店提供了“医疗”功能，可将人员隔离。当全球旅行恢复时，豪华酒店将不得不赢得他们的客户，他们尝试了其他住宿方式（例如“从酒店工作”）以保持相关性。考虑到安全相关问题，值得信赖的品牌在质量保证方面起着重要作用。•按当前汇率计，高端食品和高级餐饮下降了15％至17％，各细分市场的业绩差异显着：封闭和旅游业收缩严重影响了高级餐饮；相反，高端食品在消费中所占份额不断上升，尽管不足以抵消对整个细分市场的影响。高档餐厅尝试了创新的方式来与客户保持联系（例如“家中烹饪”工具包）。 奢侈品的未来：从Covid-19反弹6•按当前汇率计算，细酒和烈酒的销售平均下降10％至13％。在葡萄酒中，由于与个人喜好和收藏之间的联系更加紧密，因此，超高端品牌细分市场比进入奢侈品市场更具弹性。由于其与庆祝活动之间的紧密联系，波光粼粼的部分受到了过多的影响。烈酒比葡萄酒更具韧性历史上增加了家庭消费的权重（避免了“酒后驾车”的问题）。杜松子酒保持潮流，并通过当地手工艺品品牌的崛起进入新的地理区域（例如非洲）。由于客户更喜欢葡萄酒，鸡尾酒和烈酒的质量而不是数量，因此复杂性仍然是关键趋势。•按当前汇率计算，私人游艇和喷气式飞机的销售额下降了10％至12％。豪华游艇的交付表现出弹性，与2019年相比呈平稳趋势，受强劲订单的推动，一些造船厂的交付量甚至比2019年有所增加。总体而言，由于全球经济不确定性，订单接收量有所放缓，但增长率低于其他奢侈品细分市场，客户愿意在未来几年中获得“私密”的奢侈品体验。客户还对设计中的可持续解决方案表现出了持续的兴趣。在私人飞机上，我们观察到各个品牌的性能都有细微差别，而二手飞机的需求也在增加。预计超高净值人士在未来几年将显示出持续的需求，私人飞机被视为商业旅行的可行替代方案。•精细艺术品市场的萎缩幅度甚至比去年更大（从35％降至40％）。由于全球不确定性，供应萎缩，我们观察到对拍卖和私人销售都产生了严重影响。对于中小型画廊来说，也存在挑战性的条件，这些画廊缺乏向在线转型后进行投资的规模。鉴于全球社会对多样化的支持，客户对黑人和拉丁裔艺术家的兴趣与日俱增。在线渗透率增加，扩大了潜在购买者的范围，使其涵盖了新的一代。•高端家具和家庭用品的负增长为–10％至12％。随着房屋作为个人“茧”的角色日益增长，以及对个性化，自我表达和功能的需求不断增长，核心的高质量设计市场得以维持。照明和配件类别具有强大的吸引力，照明的功能不断超越单纯的美学。在居住空间和工作空间之间的界限越来越模糊的推动下，“住宅经济”趋势加速发展，人们对舒适度越来越高的购买标准（以及纯净的设计）感到满意。接待和零售部门的减速导致合同市场的放缓。 奢侈品的未来：从Covid-19反弹7•大多数奢侈体验（包括奢侈款待，游轮和精致餐饮）受到的影响不成比例（按当前汇率计算为–56％），并且由于对游客流量的依赖，应该最后恢复。以经验为基础的商品（包括罚款艺术品，豪华轿车，私人飞机和游艇，罚款酒和烈酒以及美食）抵抗力更强，按当前汇率计仅下降了10％。由于大多数类别的